掌握行業(yè)博客用戶需求 提高B2B行業(yè)網(wǎng)站黏性

我曾經(jīng)講過，以問答模式為主的行業(yè)論壇主要的服務(wù)人群是技術(shù)人員，同樣的道理，行業(yè)博客也主要是服務(wù)于技術(shù)人員，其次是管理人員及市場營銷人員，以分享和討論技術(shù)應(yīng)用、管理、營銷知識、市場發(fā)展前景等為主。傳統(tǒng)制造企業(yè)最核心的需求是銷售和技術(shù)，商機欄目是服務(wù)于企業(yè)的銷售需求，如果后面還是服務(wù)于企業(yè)的銷售需求，就沒有存在的必要了，因為相對于一個行業(yè)網(wǎng)站，僅針對某個小行業(yè)，講創(chuàng)業(yè)、銷售技巧、經(jīng)營管理等知識不足以支撐一個行業(yè)博客應(yīng)該有的信息量，而阿里巴巴、淘寶等綜合網(wǎng)站由于流量很大，用戶很多，就可以。反過來，行業(yè)技術(shù)博客，也是滿足銷售人員、企業(yè)老板、企業(yè)管理層等對技術(shù)、新產(chǎn)品開發(fā)方向的需求，欄目之間形成互補。這樣的欄目一般適合制造行業(yè)的B2B細分行業(yè)網(wǎng)站設(shè)置，且應(yīng)用型技術(shù)需求很大的行業(yè)才適合，這樣的成功案例非常多。

　　要講需求分析，就得弄清楚行業(yè)博客面對的具體人群，在第一節(jié)我講了，寫博客和訪問博客的都是企業(yè)職員，這里面又分為兩種行為或需求，一部分行為是為企業(yè)服務(wù)的，比如：企業(yè)老板、高層管理及營銷主管等，他們在這里活躍，是代表企業(yè)來發(fā)布文章、通過知識營銷的方式推廣企業(yè)產(chǎn)品，自己本身并不會因為這個行為獲得太大的好處。一部分的參與行為僅代表個人，比如企業(yè)技術(shù)人員、中層管理人員及銷售人員，技術(shù)人員主要是為了展示自己的技術(shù)水平，獲得更多的機會，比如找到好的工作、交到好朋友;銷售人員寫博客傳播知識，知識通過網(wǎng)站平臺、搜索引擎等獲得更多展示機會，提升產(chǎn)品銷售額。有時這個需求并沒有嚴格的區(qū)分，企業(yè)老板寫博客有時也僅是個人行為，而有時技術(shù)人員寫博客，本身是個人行為，但是其結(jié)果卻提升了其公司的知名度，間接的促進了公司銷售額的提升。

　　1 企業(yè)技術(shù)人員及技術(shù)管理人員的需求

　　技術(shù)人員來B2B行業(yè)門戶網(wǎng)站，他能看到與自己最相關(guān)的技術(shù)知識，這是許多技術(shù)人員愿意上細分行業(yè)網(wǎng)站的重要原因。技術(shù)人員可以將自己的一些觀點想法記錄下來，寫成文章，其目的或者是為展示自己對專業(yè)知識的掌握程度，希望能在個人職業(yè)發(fā)展上獲得一定的機會，比如找到好工作;也或者是通過其博客文章，交更多職業(yè)上的朋友，獲得更多交流的機會;也或者是通過對產(chǎn)品或解決方案的介紹，吸引潛在的客戶，從而提升公司的知名度，在同行里建立品牌;也或者通過行業(yè)博客這個平臺，成名以后，出版行業(yè)書籍、做企業(yè)技術(shù)或營銷顧問、被邀請演講等等。

　　通過博客與行業(yè)里的人交朋友，獲得與更多同行交流的機會，也許能使自己的職業(yè)能力得到提高;通過博客記錄自己的職業(yè)生活，讓自己多思考，讓自己的心靈及感情有所依托;通過博客，有人會招聘他去做技術(shù)及營銷人員，薪水得到提升;通過博客，展示自己的技術(shù)實力，適合兼職的行業(yè)，可能就會有很多人找他兼職;通過博客，同行不僅了解他的專業(yè)知識掌握程度，還對他的人品、思想有了很好的了解，也許他還會找到合作者、找到客戶，也許就有了創(chuàng)業(yè)的機會。

　　2 企業(yè)高層管理及銷售人員的需求

　　這部分人在行業(yè)博客上寫博文往往目的很明確，想通過其博客文章來推廣產(chǎn)品，或宣傳公司文化、提升產(chǎn)品品牌等。因為隨著信息更加透明化，用戶接受一個產(chǎn)品或服務(wù)將更加理性，用戶會通過更多的渠道去考證一個產(chǎn)品或者服務(wù)的可靠性，博客提供了這樣一個個性化的平臺，對高層管理及營銷人員來講，對提升企業(yè)品牌具有一定的影響力。這部分人通過在一些具有一定可讀性的文章中加上自己產(chǎn)品的附帶介紹，或者將其產(chǎn)品或服務(wù)做鏈接，從而使其潛在客戶多一個渠道了解并認可其產(chǎn)品及服務(wù);企業(yè)老板等高層管理人員，講述公司戰(zhàn)略、創(chuàng)業(yè)的辛酸、未來發(fā)展規(guī)劃、以及對某些行業(yè)重大事情的觀點和評價，從而推廣公司，讓客戶通過這些文章更加深入的了解企業(yè)，從而認可企業(yè)，也叫企業(yè)博客。

　　企業(yè)網(wǎng)站瀏覽量不高且維持困難的時候，企業(yè)想讓博客成為新營銷時代的接班人，相比相對嚴肅的企業(yè)簡介、公司新聞和產(chǎn)品信息，更容易受到用戶歡迎和接受;企業(yè)用戶想通過博客文章，使其帶有軟文性質(zhì)的博客文章得到行業(yè)網(wǎng)站推薦、搜索引擎等大量收錄，獲得訂單;通過博客使企業(yè)形象、企業(yè)品牌獲得廣泛的、良好的傳播;增加產(chǎn)品或服務(wù)的誠信度，拉近商友之間的距離，快捷拿下訂單等。我在《B2B行業(yè)門戶網(wǎng)站推廣實戰(zhàn)秘籍》第十章：“建立優(yōu)秀機制讓用戶主動推廣”里講過，讓用戶擁有自己的空間或博客，他就會覺得這個是他自己的東西，他們會經(jīng)常來訪問，還會向他的朋友推薦，提高網(wǎng)站的流量。

　　不過歷史已經(jīng)證明了，一個博客欄目如果全部都是以企業(yè)的名義來開的博客，就不具備可讀性，廣告性太濃了，更多的就是一個企業(yè)新聞、企業(yè)軟文的綜合，可以將企業(yè)、機構(gòu)開的博客融合在以個人為主的博客欄目里，才有生存價值。方興東搞的企業(yè)博客，就是典型的失敗案例。

　　3 行業(yè)博客的文化氛圍要以員工職業(yè)需求為主線

　　也許大家會說，員工職業(yè)需求也是通過人來發(fā)出的，他們也有對個人風花雪月和社會熱點事件發(fā)表見解的需求，但這不是主要需求，這個需求在綜合博客，比如：QQ空間、新浪博客上是主要需求。而這里由于參與者大部分都是因為職業(yè)的需求，大部分也是在交流職業(yè)上的問題，那么其職業(yè)需求肯定是大于社會生活需求，也為了后期欄目的推廣考慮，要做出特色，讓用戶找到來B2B行業(yè)網(wǎng)站行業(yè)博客的理由，我們需要控制行業(yè)博客的文化氛圍，要讓他們一來就像找到自己的家一樣，找到瀏覽、注冊、發(fā)布博文、互動的理由，欄目才能有生存的空間。在《B2B行業(yè)門戶網(wǎng)站策劃實戰(zhàn)研究報告》第八章第10節(jié)里，我還對相應(yīng)需求來指導(dǎo)網(wǎng)站設(shè)計提供了具體方法，比如：原創(chuàng)博文要有限推薦、評論多的博文要優(yōu)先推薦、爭議性比較大的博文要有限推薦，我們要讓用戶最先看到最有價值的內(nèi)容。

　　而且由于技術(shù)、管理、營銷人員普遍信息化程度比較高，也是最需要表達自己觀點的群體，通過博客，技術(shù)人員可以展示自己的專業(yè)知識，也正好彌補了上一個章節(jié)以問答為主的技術(shù)社區(qū)沒有發(fā)表觀點功能的缺陷，將這個需求以博客欄目的形式體現(xiàn)出來。因為發(fā)布博文更強調(diào)展示自我的需求，而博客將博主所有發(fā)布過的博文匯集到一個獨立的主頁，類似于專欄的形式，更利于全面的展示一個人的知識和能力，這也是本研究報告為什么要將發(fā)布文章的功能放在博客里的最重要原因，因為是由用戶需求決定的。需求決定模式，模式?jīng)Q定欄目的內(nèi)容，特定的內(nèi)容又去網(wǎng)羅特定的用戶群，最終形成一種文化氛圍，形成一個有共性需求的小群體，形成一定的影響力，形成良性循環(huán)，不斷的發(fā)展壯大，為網(wǎng)站黏住用戶做貢獻。

　　我們掌握了B2B行業(yè)網(wǎng)站博客欄目用戶需求，就能做出一個適合行業(yè)用戶使用的行業(yè)博客，用戶來網(wǎng)站也就不只是找客戶，還可以做與他們找客戶相關(guān)的事，讓用戶有更多的理由來使用網(wǎng)站，當同樣一個網(wǎng)站想和你競爭的時候，本文作者李學江認為：用戶有更多理由不出逃，競爭對手與您競爭的難度就更大。比如：在網(wǎng)站有大量的、最新的原創(chuàng)文章，我要經(jīng)常來訪問;這個網(wǎng)站我開了一個博客，哪里有我的大量的文章，用戶的評論，我寫了文章立即有人來與我互動，我要經(jīng)常來分享我的經(jīng)驗和想法。這些都會極大的提高用戶黏度，給競爭對手提高了門檻。很多新的行業(yè)網(wǎng)站之所以難以和行業(yè)老大競爭，是因為行業(yè)老大的網(wǎng)站對用戶黏性做的很好，但很多敗了往往找不到原因。

　　在Baidu與Google的競爭，360搜索與Baidu搜索的競爭中，百度最大的競爭優(yōu)勢之一在于他基于用戶搜索需求建立了一個龐大的社區(qū)，同樣的道理，B2B行業(yè)網(wǎng)站也要基于用戶商業(yè)需求建立一個社區(qū)，才能與阿里巴巴、同行網(wǎng)站形成差異化，才能與他們競爭，競爭者最有效的方法之一就是換個玩法。

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