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案例分析：談?wù)凷EM管理中的間接轉(zhuǎn)化 |
| 發(fā)布時(shí)間: 2012/9/15 10:27:07 |
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前些日子受朋友之托查看某客戶的百度帳戶，這是一個(gè)大型帳戶。說是大型，沒有具體標(biāo)準(zhǔn)，我個(gè)人覺得關(guān)鍵詞數(shù)千至數(shù)萬的都可以算作大型，十萬以上就可以列入超大型帳戶了。 進(jìn)去一看很頭大。不意外的，既然是大型帳戶，里面的系列和分組就頗多，關(guān)鍵是從名字上很難看清內(nèi)在聯(lián)系—這就回到了《超大型SEM帳戶管理》中涉及的帳戶結(jié)構(gòu)問題，如果一個(gè)帳戶一進(jìn)去看不清層次安排效果分布，就是不合理的結(jié)構(gòu)。沒有人想把帳戶結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的不合理，在最初之初，所有的帳戶大概都是可讀的，但要是沒有合理的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，帳戶就很容易長走了樣。 合理的帳戶結(jié)構(gòu)是效果可閱讀操作可執(zhí)行的前提，一眼看不清首尾，就很難找到合適的切入點(diǎn)下手優(yōu)化。對付這種帳戶我的習(xí)慣是索性不看系列和分組，先從關(guān)鍵詞下手，把握關(guān)鍵詞輕重之后再回頭捋結(jié)構(gòu)。把三個(gè)月的關(guān)鍵詞報(bào)告拉出來按消費(fèi)和收入排序，還沒有透視，問題已經(jīng)擺在眼前—-消費(fèi)排名前十的關(guān)鍵詞中竟然有近一半在三個(gè)月中沒有產(chǎn)生一個(gè)轉(zhuǎn)化。所有關(guān)鍵詞透視了一下，超過九成關(guān)鍵詞，超過一半的SEM消費(fèi)在三個(gè)月以內(nèi)竟然完全沒有轉(zhuǎn)化！再回頭看一下系列表現(xiàn)，同樣是一大半系列完全無轉(zhuǎn)化，同時(shí)每天都觸及預(yù)算上限。這意味著：這三個(gè)月里，每天過了中午不久，該客戶的SEM廣告就因?yàn)楹谋M預(yù)算下線了，而這些預(yù)算大半打了水漂…… 坦率地說，這類現(xiàn)象在國內(nèi)SEM市場中并不罕見，很多廣告主沒有對帳戶進(jìn)行起碼的管理，遑論優(yōu)化。不過考慮這個(gè)客戶的級別，我還是略感吃驚。該客戶對于帳戶現(xiàn)狀顯然也并不滿意，對朋友提出了短期內(nèi)快速改善帳戶整體表現(xiàn)的要求。看清帳戶實(shí)況，我其實(shí)心下竊喜，因?yàn)楦纳茙舯憩F(xiàn)太容易了—–只要把所有沒有轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞都停掉，其他啥也不用做，ROI就已經(jīng)提高了，后面的事情慢慢做，怎么做都是改善。 朋友聽了優(yōu)化方案的第一步，仔細(xì)瀏覽了一下關(guān)鍵詞報(bào)告，覺得有點(diǎn)為難：“這樣停詞客戶可能不會(huì)同意，因?yàn)榫懦傻年P(guān)鍵詞都停掉了。”既然這些關(guān)鍵詞并沒有帶來收入，那停掉這些關(guān)鍵詞的難度在哪里呢？我首先想到的是客戶方的SEM管理員面子上下不來，畢竟對方也有好幾個(gè)SEM管理員，辛辛苦苦做了那么久，忽然有人告訴他們平時(shí)做得大半是無用功，的確比較傷人。這倒也無妨，SEM管理首先是客戶管理，然后才是帳戶管理。任何動(dòng)作，得到客戶的贊同和理解是最重要的。于是我和朋友說：“沒關(guān)系，他們接受停多少就停多少，真正消費(fèi)大的能瞬間改善ROI的關(guān)鍵詞其實(shí)也就是那么幾百個(gè)。”朋友挑出幾百個(gè)關(guān)鍵詞，去跟客戶溝通了一番，回來依舊抓頭：“客戶對停這些關(guān)鍵詞還是有意見，他們說，這些關(guān)鍵詞可能沒有帶來直接轉(zhuǎn)化，但說不定帶來了間接轉(zhuǎn)化呀？”我當(dāng)時(shí)被雷得外焦里嫩，腦海里緩緩浮現(xiàn)出兩行大字：流氓會(huì)武術(shù)，誰也擋不住…… 說實(shí)在的，客戶的顧慮并非空穴來風(fēng)，還是有其依據(jù)的。解釋一下間接轉(zhuǎn)化，英文中有時(shí)叫assist keyword, 有時(shí)叫keyword aid，大意都一樣：用戶先點(diǎn)擊關(guān)鍵詞A再點(diǎn)擊關(guān)鍵詞B，隨后在關(guān)鍵詞B上發(fā)生轉(zhuǎn)化，盡管關(guān)鍵詞A沒有帶來直接轉(zhuǎn)化，但這個(gè)點(diǎn)擊也許是有價(jià)值的。如下圖所示，搜索詞有一定的遞進(jìn)關(guān)系。  再舉個(gè)短關(guān)鍵詞的例子，如果用戶想買一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)，他先搜索“數(shù)碼相機(jī)”，了解一點(diǎn)概念，開始搜索“數(shù)碼單反相機(jī)”，接著搜索“佳能數(shù)碼單反相機(jī)”，然后是“全幅佳能數(shù)碼單反相機(jī)”，再然后“無敵兔”，最終在“便宜無敵兔”上完成轉(zhuǎn)化。這個(gè)過程可能耗費(fèi)了一兩周，涉及好幾個(gè)關(guān)鍵詞，但最終只產(chǎn)生一個(gè)轉(zhuǎn)化�？雌饋硭坪跛械年P(guān)鍵在都在促成這個(gè)轉(zhuǎn)化的過程中發(fā)揮了作用，這個(gè)轉(zhuǎn)化的價(jià)值分配給哪個(gè)關(guān)鍵詞好呢？從學(xué)術(shù)角度來說這是一個(gè)非常復(fù)雜的問題，支持“第一次點(diǎn)擊”“最后一次點(diǎn)擊”以及“全程點(diǎn)擊平均/權(quán)重”的分配方式都有其支持者；但在實(shí)戰(zhàn)領(lǐng)域中，這個(gè)問題就比較簡單：盡管搜索引擎和SEM代理商通常都會(huì)推銷間接轉(zhuǎn)化的概念，但在其系統(tǒng)中默認(rèn)或者首選的多半都是“最后一次點(diǎn)擊”。“最后一次點(diǎn)擊”的收入分配模式也就是我們通常所說的直接轉(zhuǎn)化。 很顯然，直接轉(zhuǎn)化在整個(gè)轉(zhuǎn)化形成過程中所起的作用是片斷的。拿前面的例子來討論的話，用戶每次搜索到一個(gè)關(guān)鍵詞廣告，點(diǎn)擊進(jìn)入你的網(wǎng)站上獲取信息，這個(gè)過程有可能加強(qiáng)他在你的網(wǎng)站上進(jìn)行購買的決心。但問題是，到底哪個(gè)關(guān)鍵詞對他最終的購買決定影響最大呢？那個(gè)關(guān)鍵詞應(yīng)該被匹配上全部/最高的轉(zhuǎn)化收入呢？這個(gè)問題是無法用技術(shù)手段來解決的。 反過來說，即使所有其他關(guān)鍵詞你都沒有購買，或者沒有取得展示。但用戶從其他渠道獲取完整產(chǎn)品信息以后把關(guān)注點(diǎn)放在了價(jià)格上，當(dāng)他搜素“便宜無敵兔”的時(shí)候看見了你的廣告，點(diǎn)擊進(jìn)入并完成了轉(zhuǎn)化，那么之前其他渠道所購買的諸如“數(shù)碼相機(jī)”“佳能數(shù)碼相機(jī)”之類的關(guān)鍵詞廣告都是為你做了嫁衣，你僅憑一個(gè)關(guān)鍵詞的直接轉(zhuǎn)化就獲取了全部的轉(zhuǎn)化收入。說得夸張一點(diǎn)，如果我們知道所有的最終轉(zhuǎn)化詞，就完全可以不購買所有的搜索研究詞。 如果我們使用“第一次點(diǎn)擊”的間接轉(zhuǎn)化模式（有人的確認(rèn)為第一次點(diǎn)擊最重要，因?yàn)檫@是用戶開始產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)的第一步），你的網(wǎng)站有關(guān)于數(shù)碼相機(jī)以及無敵兔最詳盡最有公信力的介紹，用戶可以在你的網(wǎng)站上完成所有購物研究，但不幸你的無敵兔價(jià)格比競爭對手高了三千元，此用戶本次購買過程中所有的廣告點(diǎn)擊消費(fèi)對你有任何商業(yè)價(jià)值嗎？也許有品牌價(jià)值，此用戶可能會(huì)向朋友推薦：“研究相機(jī)可以去XXX網(wǎng)站做功課，但是買相機(jī)還是去YYY網(wǎng)站便宜！”恭喜收到“好人卡”一張……我們必須把網(wǎng)站頁面的點(diǎn)擊漏斗和搜索詞的點(diǎn)擊漏斗區(qū)分開，否則會(huì)帶來觀念上的困擾！網(wǎng)站上的點(diǎn)擊漏斗一定指向最終轉(zhuǎn)化，所有點(diǎn)擊只發(fā)生在你的網(wǎng)站上。而搜索詞點(diǎn)擊漏斗的每一層都是一次全新的用戶搜索。也就是說上一次的搜索詞點(diǎn)擊可以跟下一次搜索詞點(diǎn)擊的目標(biāo)網(wǎng)站完全沒有關(guān)系。如果搜索用戶只點(diǎn)擊排名第一位的搜索詞廣告，那獲得轉(zhuǎn)化的顯然就是最后一次搜索排名第一的詞，其余關(guān)鍵詞都是陪太子讀書。 順推不一定可以獲得轉(zhuǎn)化收入，倒推根本就是從轉(zhuǎn)化收入開始的。一來一去之間，最后一次點(diǎn)擊的重要性就展示出來了。當(dāng)然，重要并不意味這最后一次點(diǎn)擊有足夠的合法性獲取全部的轉(zhuǎn)化收入，轉(zhuǎn)化前發(fā)生的一系列點(diǎn)擊都是有其價(jià)值的，實(shí)戰(zhàn)中主要的難度是如何分配每個(gè)點(diǎn)擊的收入。平均（線性）/權(quán)重分配在理論上更合理些，但實(shí)戰(zhàn)中采用什么分配比例往往是很大的問題。分配不好的時(shí)候，我傾向于索性不分配。SEM管理是基于數(shù)字的管理，但我們也應(yīng)認(rèn)識(shí)到這種管理是趨近式的數(shù)字管理，不可能達(dá)到絕對的精確。在無法有效向前遞分轉(zhuǎn)化收入的時(shí)候，間接轉(zhuǎn)化在SEM管理中就成為相對不那么實(shí)用的效果衡量手段。 這樣說來，該客戶對于停詞帶來間接轉(zhuǎn)化損失的擔(dān)憂還是有道理的，為啥我會(huì)被雷到呢？是因?yàn)殛P(guān)鍵詞比重不對。在實(shí)戰(zhàn)中，如果一個(gè)關(guān)鍵詞只為其他關(guān)鍵詞帶來轉(zhuǎn)化流量而自己完全不轉(zhuǎn)化，那很可能是低價(jià)值的關(guān)鍵詞—–否則為什么用戶只搜不買？ 如果拉長觀察期的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分的assist keywords都會(huì)相互幫助轉(zhuǎn)化，也即如果關(guān)鍵詞A幫助了關(guān)鍵詞B獲得間接轉(zhuǎn)化的話，很可能在某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上關(guān)鍵詞B也幫助了關(guān)鍵詞A或者C轉(zhuǎn)化，這樣才能展示出關(guān)鍵詞之間的內(nèi)在聯(lián)系。無論如何，90%以上的關(guān)鍵詞為剩下不到10%的關(guān)鍵詞提供點(diǎn)擊幫助的可能性都是非常低的。同時(shí)，對于一個(gè)上萬關(guān)鍵詞的普通帳戶，如果確實(shí)存在這樣的“雷鋒關(guān)鍵詞”，數(shù)量也往往屈指可數(shù)。 當(dāng)然，客戶既然雇傭SEM代理商，就說明他們不一定具有代理商的SEM管理經(jīng)驗(yàn)，這份擔(dān)心值得得到詳盡的解釋�，F(xiàn)在不少工具其實(shí)可以提供間接轉(zhuǎn)化的跟蹤，Adwords帳戶里提供的Search Funnel（搜索漏斗）工具就是一個(gè)非常好的應(yīng)用。在報(bào)告選項(xiàng)下點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化，可以針對不同層面Search Funnel進(jìn)行多維度的考察。在下面這張樣圖中，可以看見assist keyword 和實(shí)際的轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞往往很接近，這是很常見的情況。  我不清楚百度鳳巢上是否可以使用百度統(tǒng)計(jì)工具或其他報(bào)表獲得類似數(shù)據(jù)，但如果客戶使用GA UTM做URL標(biāo)簽的話，顯然也可以在GA報(bào)告中看到類似數(shù)據(jù)。這些工具還都是免費(fèi)的！退一步說，如果現(xiàn)在使用的工具無法實(shí)現(xiàn)間接轉(zhuǎn)化的跟蹤，也可以針對相關(guān)關(guān)鍵詞進(jìn)行A/B測試來查看到底是否產(chǎn)生間接轉(zhuǎn)化。如果確實(shí)是雷鋒式關(guān)鍵詞，那么它一犧牲就可以觀察到明顯的轉(zhuǎn)化量下滑。假如十天半個(gè)月都沒有產(chǎn)生轉(zhuǎn)化下滑，廣告主就應(yīng)該問問自己花了一多半的錢去買這么低的潛在轉(zhuǎn)化量是否值得？ 在這個(gè)真實(shí)案例中，如果把無直接轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞停掉，省下來的預(yù)算就可以用在有效關(guān)鍵詞上，獲得更多的展示機(jī)會(huì)。如果停詞節(jié)省一半消費(fèi)可以帶來100%的ROI成長，那有效關(guān)鍵詞帶來的收入增長又是50%-100%。幾乎還沒有展開嚴(yán)肅的優(yōu)化，就獲得150%-200%的ROI成長，要多大的間接轉(zhuǎn)化才能帶來這樣的收益呢？ 關(guān)鍵問題不在跟蹤工具或者測試手段，在于SEM管理員的思路。重復(fù)，SEM管理是基于數(shù)字的科學(xué)，即使我們知道數(shù)字只能趨近無法做到100%的精確，也還是大大好過沒有依據(jù)的幻想。 本文出自：億恩科技【mszdt.com】 服務(wù)器租用/服務(wù)器托管中國五強(qiáng)！虛擬主機(jī)域名注冊頂級提供商！15年品質(zhì)保障！--億恩科技[ENKJ.COM] |
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