受到行業(yè)差異、市場地位、競爭態(tài)勢、產(chǎn)品生命周期、消費(fèi)人群特性等因素的影響，營銷目的和策略差異很大，但又對后續(xù)工作有著深遠(yuǎn)影響。所以在推廣流程的開始，需要明確以下信息：

 

        推廣定位（提升品牌知名度、提升品牌形象、或產(chǎn)品促銷，等等）

 

        目標(biāo)受眾（白領(lǐng)、學(xué)生、IT從業(yè)人員等）

 

        推廣策略（要讓公司網(wǎng)站獲得更多的流量、或是注冊、還是帶來更多的訂單）等多個(gè)方面。

 

分析-關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)和歷史數(shù)據(jù)分析

 

        根據(jù)目標(biāo)受眾確定關(guān)鍵詞范圍，分類整理，并估算不同類型關(guān)鍵詞的搜索量，從而洞察受眾在搜索引擎上的特性并判定搜索營銷機(jī)會。

 

        通過歷史數(shù)據(jù)輔助估算消費(fèi)、效果和趨勢。

計(jì)劃-詞表與網(wǎng)站的確定并制定合理目標(biāo)

 

        確定費(fèi)用、時(shí)間、資源等限定因素，基于營銷目的和策略，選定最佳推廣組合方案，確定投放使用的關(guān)鍵詞表。

 

        通過營銷方案和關(guān)鍵詞流量、費(fèi)用、效果預(yù)估，配合歷史數(shù)據(jù)，為推廣活動設(shè)置合理的效果的基準(zhǔn)點(diǎn)，即關(guān)鍵，例如：總體訪問量，平均點(diǎn)擊費(fèi)用，轉(zhuǎn)化量，轉(zhuǎn)化成本，平均訪問停留時(shí)間，等等。如果是較長時(shí)間的投放，則需要并將標(biāo)準(zhǔn)與推廣相關(guān)各方達(dá)成共識。

 

        根據(jù)之前對目標(biāo)受眾搜索興趣點(diǎn)完成網(wǎng)站的設(shè)計(jì)和制作。

 

        撰寫相關(guān)創(chuàng)意。

 

        設(shè)定并測試效果監(jiān)測系統(tǒng)。

 

執(zhí)行-實(shí)施及監(jiān)測 

 

        協(xié)調(diào)各方及時(shí)在營銷平臺上開通賬戶、上傳方案并按時(shí)開通上線。

 

        實(shí)施每日投放數(shù)據(jù)和效果數(shù)據(jù)的緊密監(jiān)測和細(xì)微調(diào)整，保持穩(wěn)定的投放，避免大幅波動。

 

優(yōu)化-數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化

 

        每周、每月、每季度或在指定時(shí)間跨度進(jìn)行數(shù)據(jù)匯總，生成報(bào)告，陳述當(dāng)前形勢，進(jìn)行趨勢和效果的數(shù)據(jù)分析，與推廣標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比對，指出取得的成績與不足。

 

        基于歷史數(shù)據(jù)、投放數(shù)據(jù)、效果數(shù)據(jù)分析及對市場認(rèn)識的更新，有步驟的調(diào)整關(guān)鍵詞、創(chuàng)意、賬戶結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站構(gòu)架和內(nèi)容、運(yùn)營流程等不同層級，以達(dá)到或超越之前制定的推廣標(biāo)準(zhǔn)。

 

        如有不可控因素存在，或預(yù)期與實(shí)際情況差異較大，需要回到目標(biāo)制定步驟進(jìn)行基準(zhǔn)點(diǎn)的調(diào)整并與各方達(dá)成共識。

 

        基于數(shù)據(jù)報(bào)告和分析得到的結(jié)論，制定優(yōu)化方案，取得各方確認(rèn)后實(shí)施。

 

        需要注意的是，優(yōu)化不僅僅是對最初計(jì)劃的裁剪，還需要基于新的數(shù)據(jù)分析和市場洞察設(shè)計(jì)新的嘗試方向，使整個(gè)推廣活動進(jìn)入吐故納新的正向循環(huán)，充分挖掘市場的潛力。

 

搜索營銷標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范

搜索營銷標(biāo)準(zhǔn)- 定義篇 

 

API

 

        API是應(yīng)用程序界面 (Application Programming Interface)的英文縮寫，API向用戶提供了一系列標(biāo)準(zhǔn)Web服務(wù)。通過API可以與推廣平臺服務(wù)器直接交互，獲取標(biāo)準(zhǔn)搜索推廣API服務(wù)，更科學(xué)有效地管理搜索推廣賬戶。

 

        API的適用對象是搜索推廣的大客戶和第三方。包括 SEM（搜索引擎營銷商）、代理機(jī)構(gòu)和其他管理多個(gè)客戶賬戶及大型推廣賬戶的在線營銷專家。

 

         由于搜索推廣API需要技術(shù)知識和編程技能來開發(fā)客戶端程序，因此需要推廣客戶或第三方具備編程知識或聘有開發(fā)人員。

 

 

搜索引擎（Search Engine）

 

        搜索引擎是指根據(jù)一定的策略、運(yùn)用特定的計(jì)算機(jī)程序搜集互聯(lián)網(wǎng)上的信息，在對信息進(jìn)行組織和處理后，為用戶提供檢索服務(wù)的系統(tǒng)。

 

        當(dāng)用戶通過輸入想要獲取信息相關(guān)的關(guān)鍵詞，并以瀏覽器等方式提交給搜索引擎時(shí)，搜索引擎可以根據(jù)這些關(guān)鍵詞來匹配用戶可能需要的所有信息，并返回相關(guān)的信息列表展示給用戶。

 

 

搜索營銷（Search Marketing）

 

        搜索營銷是指利用搜索引擎的信息處理技術(shù)實(shí)現(xiàn)的、對目標(biāo)用戶進(jìn)行推廣信息展示的營銷活動。

 

搜索引擎營銷(Search Engine Marketing/SEM)

 

        搜索引擎營銷是指以搜索引擎為平臺，以調(diào)整網(wǎng)頁在搜索結(jié)果頁上排名從而給網(wǎng)站帶來訪問量為手段，針對搜索引擎用戶而展開的營銷活動。

 

 

搜索引擎優(yōu)化(Search Engine Optimization/SEO)

        搜索引擎優(yōu)化，又被稱作搜索引擎友好設(shè)計(jì)，是搜索引擎營銷手段的一種，主要指通過調(diào)整網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)以達(dá)到使網(wǎng)站對搜索引擎更友好、更能讓搜索引擎明確和全面了解網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容的目的，從而使搜索引擎在用戶查詢相關(guān)內(nèi)容時(shí)，能夠更合理地評價(jià)判斷該網(wǎng)站滿足用戶需求的程度，在相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果中給與靠前的排名。

 

搜索請求（Query）

 

        搜索請求，又被稱作搜索查詢，指用戶在搜索引擎鍵入某個(gè)關(guān)鍵詞搜索并試圖取得返回結(jié)果的過程。搜索請求代表查詢者的搜索意圖。

搜索營銷標(biāo)準(zhǔn)- 定義篇 

 

 

效果衡量類

 

日均搜素量（Daily queries）

 

        日均搜索量指關(guān)鍵詞每天在搜索引擎上的搜索請求的總數(shù)。反映了某個(gè)關(guān)鍵詞被網(wǎng)民搜索的情況。

 

 

展現(xiàn)量（Impressions）

 

         展現(xiàn)量指在一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，推廣信息被展現(xiàn)在搜索結(jié)果頁的次數(shù)。

 

點(diǎn)擊量（Clicks）

        點(diǎn)擊量指在一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，用戶點(diǎn)擊推廣信息的網(wǎng)址超鏈接的次數(shù)。

 

點(diǎn)擊率（Click-through Rate/CTR）

        點(diǎn)擊率指在一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，推廣信息平均每次展現(xiàn)被點(diǎn)擊的比率。計(jì)算公式為：點(diǎn)擊率=（點(diǎn)擊量/展現(xiàn)量）×100%。

 

 

平均點(diǎn)擊價(jià)格（Cost Per Click/CPC）

        平均點(diǎn)擊價(jià)格指平均每次點(diǎn)擊推廣信息所產(chǎn)生的消費(fèi)。計(jì)算公式為：平均點(diǎn)擊價(jià)格=消費(fèi)金額/點(diǎn)擊次數(shù)。

 

千次展現(xiàn)消費(fèi)（Cost Per Thousand Impressions/CPM）

        千次展現(xiàn)消費(fèi)指推廣信息被展現(xiàn)一千次的平均價(jià)格。計(jì)算公式為：每千次展示消費(fèi)=（消費(fèi)金額/展現(xiàn)量）×1000。

搜索營銷標(biāo)準(zhǔn)- 定義篇 

 

流量（Traffic）

 

        流量，泛指網(wǎng)站的訪問量，在不同的語境下，可以用不同的指標(biāo)來衡量，比如訪客數(shù)、訪問次數(shù)或?yàn)g覽量等。反映到達(dá)目標(biāo)網(wǎng)站的訪問數(shù)量。

 

 

獨(dú)立訪客數(shù)（Unique Visitor/UV）

 

        獨(dú)立訪客數(shù)，常被簡稱為訪客數(shù)，指在一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，訪問被統(tǒng)計(jì)對象的不重復(fù)訪問者之和。即，同一人在統(tǒng)計(jì)周期里的多次訪問被統(tǒng)計(jì)為一個(gè)獨(dú)立訪客。

 

頁面瀏覽量（Page View/PV）

        頁面瀏覽量，簡稱瀏覽量，指在一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，獨(dú)立訪客訪問被統(tǒng)計(jì)對象時(shí)所瀏覽頁面的總和。既，網(wǎng)站頁面被訪客的瀏覽器打開并加載的次數(shù)。

 

 

訪問次數(shù)（Visits）

        訪問次數(shù)指在一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，獨(dú)立訪客訪問被統(tǒng)計(jì)對象的次數(shù)之和。例如，如果訪客在網(wǎng)站上的不活動時(shí)間超過一定時(shí)間長度，下次再有活動就算做新的會話，計(jì)為2次訪問。

 

平均單次訪問時(shí)長（Avg. Time Spending）

         平均單次訪問時(shí)長指在一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，訪客與被統(tǒng)計(jì)對象的平均會話時(shí)間。計(jì)算公式為：平均單次訪問時(shí)長=總訪問時(shí)長/總訪問次數(shù)。

  

流失率（Churn Rate）

         流失率指對指定路徑對應(yīng)的步驟而言，訪客從該步驟進(jìn)入到下一條步驟的過程中流失的比例。計(jì)算公式為：本步驟的流失率=[（本步驟的進(jìn)入次數(shù)-下一步驟的進(jìn)入次數(shù)）/本步驟的進(jìn)入次數(shù)]×100%。

轉(zhuǎn)化目標(biāo)（Goal）

 

        轉(zhuǎn)化目標(biāo)，也叫做轉(zhuǎn)化目標(biāo)頁面或目標(biāo)頁面，指商戶希望訪客在網(wǎng)站上完成的任務(wù)，如注冊、下訂單、付款等所需訪問的頁面。

 

 

路徑（Path）

 

        路徑指訪客在目標(biāo)網(wǎng)站上按照步驟設(shè)置最終抵達(dá)商戶所設(shè)置的目標(biāo)頁面之前需要經(jīng)過的一系列關(guān)鍵頁面。

 

 

轉(zhuǎn)化（Convert）

 

        轉(zhuǎn)化指潛在客戶完成一次推廣商戶期望的行動。

 

        轉(zhuǎn)化可以指潛在客戶：

 

        1. 在網(wǎng)站上停留了一定的時(shí)間；

 

        2. 瀏覽了網(wǎng)站上的特定頁面，如注冊頁面，“聯(lián)系我們”頁面等等；

 

        3. 在網(wǎng)站上注冊或提交訂單；

 

        4. 通過網(wǎng)站留言或網(wǎng)站在線即時(shí)通訊工具進(jìn)行咨詢；

 

        5. 通過電話進(jìn)行咨詢；

 

        6. 上門訪問、咨詢、洽談；

 

        7. 實(shí)際付款、成交（特別是對于電子商務(wù)類網(wǎng)站而言）

 

 

轉(zhuǎn)化次數(shù)（Conversions）

 

        轉(zhuǎn)化次數(shù)，也叫做轉(zhuǎn)化頁面到達(dá)次數(shù)，指獨(dú)立訪客達(dá)到轉(zhuǎn)化目標(biāo)頁面的次數(shù)。

 

 

 

轉(zhuǎn)化率（Conversion Rate）

 

        轉(zhuǎn)化率指在一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，完成轉(zhuǎn)化行為的次數(shù)占推廣信息總點(diǎn)擊次數(shù)的比率。計(jì)算公式為：轉(zhuǎn)化率=（轉(zhuǎn)化次數(shù)/點(diǎn)擊量）×100%。例如：10名用戶看到某個(gè)搜索推廣的結(jié)果，其中5名用戶點(diǎn)擊了某一推廣結(jié)果并被跳轉(zhuǎn)到目標(biāo)URL上，之后，其中2名用戶有了后續(xù)轉(zhuǎn)化的行為。那么，這條推廣結(jié)果的轉(zhuǎn)化率就是（2/5）×100%=40%。

 

 

平均轉(zhuǎn)化價(jià)格（Cost Per Conversion）

 

        平均轉(zhuǎn)化價(jià)格指平均每次轉(zhuǎn)化所消耗的推廣成本。計(jì)算公式為：平均轉(zhuǎn)化價(jià)格=（推廣費(fèi)用/轉(zhuǎn)化次數(shù)）×100%。

 

 

投資回報(bào)率（Return On Investment/ROI）

 

         投資回報(bào)率指推廣商戶通過推廣所賺取的利益與其所付出的成本的比率。 例如，推廣商戶花費(fèi)了1000元進(jìn)行搜索引擎推廣并實(shí)現(xiàn)銷售收入1500元。其投資回報(bào)率等于（1500-1000）/1000=50%。

 

常用搜索營銷產(chǎn)品類

 

 

 

搜索推廣

 

        百度搜索推廣是一種按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，是百度推廣的一部分。每天網(wǎng)民在百度進(jìn)行數(shù)億次的搜索，其中一部分搜索詞明確地表達(dá)了某種商業(yè)意圖，即希望購買某一產(chǎn)品，尋找提供某一服務(wù)的提供商，或希望了解該產(chǎn)品/服務(wù)相關(guān)的信息。同時(shí)，提供這些產(chǎn)品/服務(wù)的企業(yè)也在尋找潛在客戶。通過百度搜索推廣的關(guān)鍵詞匹配技術(shù)，可以將高價(jià)值的企業(yè)推廣結(jié)果精準(zhǔn)地展現(xiàn)給有商業(yè)意圖的搜索網(wǎng)民，同時(shí)滿足網(wǎng)民的搜索需求和企業(yè)的推廣需求。

 

 

網(wǎng)盟推廣

 

        百度網(wǎng)盟推廣是按照效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)定向推廣服務(wù)。它以百度聯(lián)盟數(shù)萬家合作伙伴作為投放和傳播平臺。推廣商戶可以自行選擇投放網(wǎng)站和地域，將各種類型的推廣信息（文字/圖片/Flash等）展現(xiàn)在各類百度聯(lián)盟網(wǎng)站上，最大化的觸及潛在受眾。搜索網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)覆蓋了90%以上的中國網(wǎng)民，幫助推廣商戶最大化觸及潛在受眾。

系統(tǒng)功能類

 

 

 

推廣計(jì)劃（Campaign）

 

        推廣計(jì)劃是推廣帳戶最高的層級設(shè)置，通過推廣計(jì)劃的使用，可以根據(jù)產(chǎn)品的特性或個(gè)人習(xí)慣等更好地管理推廣項(xiàng)目。

 

 

推廣單元(Keyword Groups)

 

        推廣單元是推廣計(jì)劃下的推廣管理單位，包括多個(gè)創(chuàng)意和多個(gè)關(guān)鍵詞。

 

 

關(guān)鍵詞(Keyword)

 

        關(guān)鍵詞是推廣商戶所購買的一系列與自身產(chǎn)品/服務(wù)相關(guān)的詞，被搜索引擎用戶用來查詢相關(guān)信息時(shí)，就會匹配到推廣信息并展現(xiàn)在用戶的搜索結(jié)果頁上。

 

 

創(chuàng)意（Creative）

 

        創(chuàng)意是指網(wǎng)民搜索觸發(fā)商戶的推廣結(jié)果時(shí)，展現(xiàn)在網(wǎng)民面前的推廣信息，包括一行標(biāo)題、兩行描述，以及訪問URL和顯示URL。

 

 

標(biāo)題（Headline）

 

        標(biāo)題是創(chuàng)意的一部分，顯示在創(chuàng)意的第一行，以帶下劃線的藍(lán)色超鏈接形式展現(xiàn)。

 

 

描述(Description line)

 

        描述是創(chuàng)意的一部分，顯示在創(chuàng)意的第二至三行，以普通字體展現(xiàn)。

顯示URL(Display URL)

 

        顯示URL是創(chuàng)意的一部分，展示在推廣結(jié)果中的URL地址，對顯示URL的設(shè)置不會影響網(wǎng)民對實(shí)際鏈接網(wǎng)址的訪問。

 

 

訪問URL(Destination URL)

 

        訪問URL是點(diǎn)擊推廣結(jié)果實(shí)際訪問的URL地址。

 

 

推廣地域(Target Geo)

 

        推廣地域是搜索推廣的一種推廣設(shè)置，通過地理區(qū)域定位目標(biāo)客戶。對推廣內(nèi)容設(shè)置推廣地域后，只有當(dāng)指定地域的網(wǎng)民搜索時(shí)，才會出現(xiàn)這些推廣內(nèi)容。

 

 

推廣排名（Ranking）

 

        推廣排名是推廣結(jié)果在搜索引擎頁面推廣位置中的排次。

 

 

關(guān)鍵詞嵌入（Keyword Insertion）

        關(guān)鍵詞嵌入是在創(chuàng)意中通過使用通配符嵌入關(guān)鍵詞。被嵌入創(chuàng)意中的關(guān)鍵詞將在推廣頁面中顯示，提高客戶對創(chuàng)意的關(guān)注度和點(diǎn)擊率。包含通配符的創(chuàng)意在展現(xiàn)時(shí)，將以觸發(fā)創(chuàng)意展現(xiàn)的關(guān)鍵詞替代通配符。

 

著陸頁面（Landing Page）

 

        著陸頁面，也被稱為登陸頁面，關(guān)鍵詞所指向的頁面，即創(chuàng)意里訪問網(wǎng)址指向的頁面。

廣泛匹配（Broad Match Type）

 

        廣泛匹配是關(guān)鍵詞匹配的一種模式。使用廣泛匹配，當(dāng)網(wǎng)民搜索詞與您的關(guān)鍵詞高度相關(guān)時(shí)，即使商戶并未提交這些詞，其推廣結(jié)果也可能獲得展現(xiàn)機(jī)會。在廣泛匹配方式下, 可能觸發(fā)推廣結(jié)果的包括：同義相近詞、相關(guān)詞、變體形式、完全包含關(guān)鍵詞的短語。

 

 

精確匹配（Exact Match Type）

 

        精確匹配是關(guān)鍵詞匹配的一種模式。僅當(dāng)網(wǎng)民的搜索詞與商戶提交的關(guān)鍵詞完全一致時(shí)，推廣內(nèi)容才有展現(xiàn)機(jī)會。

 

短語匹配（Phrase Match Type）

 

        短語匹配是關(guān)鍵詞匹配的一種模式。在短語匹配的模式下，只有在網(wǎng)民搜索詞與關(guān)鍵詞字面一致、或者搜索詞完全包含關(guān)鍵詞并順序一致時(shí)才展現(xiàn)對應(yīng)的創(chuàng)意。

 

否定匹配(Negative Match Type)

 

        否定匹配是關(guān)鍵詞匹配的一種模式，用來避免與商戶推廣意圖不符的搜索詞觸發(fā)創(chuàng)意。

 

付費(fèi)搜索(Pay Per Click/PPC)

 

        付費(fèi)搜索指按照點(diǎn)擊計(jì)價(jià)的搜索推廣形式。

 

每日預(yù)算(Daily Budget)

        每日預(yù)算指為搜索推廣設(shè)定的每日愿意支付的最高費(fèi)用。在推廣平臺監(jiān)測到當(dāng)天消費(fèi)超過設(shè)定的每日預(yù)算額后，推廣內(nèi)容會自動下線。

出價(jià)（Max CPC）

 

        出價(jià)指商戶愿意為一次點(diǎn)擊所支付的最高費(fèi)用。常用搜索引擎計(jì)費(fèi)機(jī)制保證實(shí)際點(diǎn)擊價(jià)格不高于甚至低于商戶的出價(jià)。出價(jià)將和關(guān)鍵詞的質(zhì)量度一起影響關(guān)鍵詞的排名位置。

 

 

最低展現(xiàn)價(jià)格（Minimum Bid）

 

        最低展現(xiàn)價(jià)格指為使關(guān)鍵詞正常展現(xiàn)，所需要設(shè)定的最低出價(jià)。如果關(guān)鍵詞的競價(jià)價(jià)格低于最低展現(xiàn)價(jià)格，關(guān)鍵詞將變成搜索無效而自動下線。關(guān)鍵詞最低展現(xiàn)價(jià)格由其質(zhì)量度和商業(yè)價(jià)值共同決定。

 

競價(jià)（Bidding）

 

        競價(jià)指的是當(dāng)推廣信息上線后，推廣商戶根據(jù)自身情況來調(diào)整出價(jià)以影響排名的動態(tài)過程。

 

 

質(zhì)量度（Quality Score）

 

        質(zhì)量度主要反映網(wǎng)民對該關(guān)鍵詞以及關(guān)鍵詞創(chuàng)意的認(rèn)可程度。影響因素包括關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率、創(chuàng)意撰寫質(zhì)量（關(guān)鍵詞和創(chuàng)意的相關(guān)性）以及賬戶表現(xiàn)（賬戶生效時(shí)間、賬戶內(nèi)其它關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率）等�？梢酝ㄟ^優(yōu)化關(guān)鍵詞的質(zhì)量度，特別是提高關(guān)鍵詞與創(chuàng)意的相關(guān)性，來降低最低展現(xiàn)價(jià)格以及點(diǎn)擊費(fèi)用。

 

優(yōu)化(Optimization)

 

        優(yōu)化泛指商戶以提升推廣效果為目的，對推廣方案進(jìn)行調(diào)整的過程。優(yōu)化的具體目的取決于推廣目的，也可稱之為在一定的投入下取得更好的效果，不斷提高投資回報(bào)率的過程。優(yōu)化包括賬戶的優(yōu)化和網(wǎng)站的優(yōu)化，是一個(gè)持續(xù)進(jìn)行的過程。

 

內(nèi)容定向(Content Targeting)

 

        內(nèi)容定向是網(wǎng)盟推廣的一種推廣內(nèi)容匹配模式。通過為推廣內(nèi)容指定主題關(guān)鍵字，與推廣聯(lián)盟中所有網(wǎng)站的網(wǎng)頁主題詞進(jìn)行匹配并展現(xiàn)推廣內(nèi)容。

 

網(wǎng)站定向(Placement Targeting)