當今世界經濟正朝著全球市場一體化、競爭國際化的方向發(fā)展，在這樣的大背景下，資金、土地、技術都不再是企業(yè)難以逾越的競爭優(yōu)勢。在以滿足消費者需求為核心的新經濟時代，客戶成為決定企業(yè)勝敗的關鍵。

　　1 CRM的內涵

　　CRM(Customer Relationship Management，CRM)即客戶關系管理，是以信息技術為媒介、以客戶及其價值為中心，通過管理和保持企業(yè)與客戶之間的良好關系，持續(xù)實現(xiàn)企業(yè)價值和客戶價值最大化的一種新型“雙贏”的營銷理念和一整套應用策略。首先，客戶關系管理是一種管理理念，其核心是將企業(yè)的客戶作為企業(yè)最重要的資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，在為客戶創(chuàng)造價值的同時實現(xiàn)企業(yè)自身的價值，是一種旨在改善客戶與企業(yè)關系的新型管理系統(tǒng)和運作方法體系。其次，客戶關系管理還是一套管理軟件，它綜合集成了數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)挖掘技術、在線分析處理、Internet技術、面向對象化技術、銷售自動化技術以及其他相關技術成果，能夠為企業(yè)的市場管理、銷售管理、客戶服務管理提供一個業(yè)務自動化的解決方案，使企業(yè)具有一個面向客戶的前臺。

　　2 CRM系統(tǒng)的構成

　　客戶關系管理在企業(yè)的實際應用中基本上是通過客戶關系管理軟件系統(tǒng)來實現(xiàn)管理思想的。這個軟件系統(tǒng)除了基本的輔助子模塊之外，主要由三大子系統(tǒng)組成，即市場、銷售、服務。

　　這是當今國內外的通用CRM系統(tǒng)軟件中相對固定的結構模式。其中市場管理系統(tǒng)進行的是企業(yè)展開銷售的前期基礎工作，是實現(xiàn)新客戶開發(fā)和形成銷售線索的部分。由這一部分篩選出的銷售機會進入到銷售管理系統(tǒng)中，企業(yè)會在這一步完成由訂單到合同直至完成整個交易的主體部分。在服務系統(tǒng)中，則主要是管理伴隨著主體銷售后的安裝以及客戶在產品使用過程中的各種維修和部分更新的服務。

　　3 服務創(chuàng)新對CBM系統(tǒng)的意義

　　3.1 服務系統(tǒng)在CRM中的地位舉足輕重

　　作為CRM系統(tǒng)的三大子系統(tǒng)之一，服務系統(tǒng)自然是不可或缺的組成部分，而從重要程度上講，服務系統(tǒng)在CRM中的地位也是舉足輕重的。因為現(xiàn)代社會產品的概念已經在日益升級的極力滿足消費者需要的過程中不斷地擴大化，那就是服務已經基本成為產品的有機組成部分，沒有服務的支持，有形產品的各種優(yōu)勢都將被弱化。企業(yè)要想通過CRM來實現(xiàn)經營目標，在有形產品同質化日趨嚴重的今天，離開了服務系統(tǒng)的支持，顯然是不可想象的。

　　3.2 服務創(chuàng)新是改進CRM系統(tǒng)應用的重要舉措

　　正因為多數(shù)企業(yè)已經意識到了服務在CRM中的重要地位，因而在服務上的競爭也就日益激烈起來，這就使產品的競爭從有形產品拓展到了服務領域，競爭的結果導致服務也在趨于同質化。在這種情況下，固守傳統(tǒng)的服務模式對企業(yè)提高其競爭能力、增加競爭優(yōu)勢已經不具有特別的意義，服務創(chuàng)新成為必然選擇的新途徑。

　　3.3 服務創(chuàng)新是促使CRM形成核心競爭力的關鍵

　　企業(yè)選擇和使用CRM系統(tǒng)，是為了提高競爭能力，形成競爭優(yōu)勢，那么如何形成良好的客戶關系就變得至關重要。在整個客戶關系管理系統(tǒng)中，服務部分是以客戶為核心這種理念得以反映得最集中的區(qū)域。如果拘泥于傳統(tǒng)的服務方式和項目，就很難給客戶帶來新的有吸引力的購買體驗，就無法達到企業(yè)和客戶之間的高度和諧統(tǒng)一。只有在不斷的推陳出新的服務中，客戶才會產生驚喜和感動，才會在內心深處和企業(yè)產生共鳴，才能真正實現(xiàn)滿意客戶向忠誠客戶的轉變，從而確立企業(yè)不可復制的核心競爭能力。因此說，服務創(chuàng)新是促使CRM形成核心競爭力的關鍵所在。

　　4 CRM中服務系統(tǒng)現(xiàn)存的問題

　　盡管服務系統(tǒng)在CRM系統(tǒng)中至關重要，但從目前的通用CRM軟件應用實踐來看，卻不盡人意，主要表現(xiàn)為：

　　4.1 服務理念在軟件系統(tǒng)中被弱化

　　雖然CRM系統(tǒng)由3個部分組成，但從目前的應用實踐上看，銷售管理系統(tǒng)是目前國內市場上的客戶關系管理軟件的核心部分，它迎合了企業(yè)以利潤最大化為目標的管理傾向，關注于企業(yè)管理層對銷售人員自由度的控制，把握銷售環(huán)節(jié)的各個階段，但是片面強調銷售系統(tǒng)必然會忽視客戶本身。服務管理系統(tǒng)在當前的通用客戶軟件系統(tǒng)中，只是完成了偏重于售后服務的程序化管理。企業(yè)的服務是需要程序化管理的，但是完全拘泥于固定形式的服務是不具有生命力的，是無法使客戶完全滿意的。而從客戶關系的核心理念上來講，這部分是最應該體現(xiàn)以客戶為中心思想的核心部分，然而目前理念與實踐在這個部分的距離很遠，以客戶為核心的服務理念在CRM軟件系統(tǒng)中被不同程度地弱化。


【轉載自IT專家網】http://esoft.ctocio.com.cn/61/12236561.shtml
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