通過(guò)酒類案例分析構(gòu)建新品牌的六大基因

　　筆者總結(jié)，酒類品牌的構(gòu)建，主要是有以下六大要素進(jìn)行組合。各個(gè)品牌的區(qū)別也表現(xiàn)在這六大要素。抓住這六大要素，就構(gòu)建出一個(gè)酒類品牌，此可謂酒類品牌的六大基因。我們可以通過(guò)這六大基因來(lái)研究已有的酒類品牌，也可以通過(guò)這六大基因來(lái)構(gòu)建新品牌，這是本篇文章的意義所在。

　　一、品牌定位：定位是品牌之源

　　定位是對(duì)消費(fèi)者的洞察和選擇，從而決定了品牌和產(chǎn)品的發(fā)展方向，故可謂品牌之源。在如今競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，市場(chǎng)細(xì)分已逐漸加劇，定位因而顯得更加重要。只有定位明確，明白自己要做什么樣的品牌，才能聚焦資源做好品牌的規(guī)劃和建設(shè)。

　　定位就是品牌戰(zhàn)略，決定了品牌的走向，以及其他要素的方向。例如蘇格蘭威士忌之典范尊尼獲加，品牌建設(shè)中定位就非常明確。它選擇有品位、有激情的高端群體為其消費(fèi)者，所有的品牌規(guī)劃與執(zhí)行均圍繞這一定位進(jìn)行，從而獲得目標(biāo)消費(fèi)者的青睞。

　　二、品牌文化：文化是品牌之魂

　　品牌文化，即是品牌內(nèi)涵，品牌的感性訴求。品牌也是有文化、有情感的，在產(chǎn)品等物質(zhì)條件無(wú)明顯差異化的情況下，只有品牌文化才能體現(xiàn)出差異。品牌文化是根據(jù)定位而選擇的一種與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通的語(yǔ)言，從而打動(dòng)消費(fèi)者，并與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，使得消費(fèi)者選擇這一品牌。

　　還拿尊尼獲加來(lái)舉例，它的目標(biāo)消費(fèi)者是有品位、有激情的高端群體，這部分人都是社會(huì)的中堅(jiān)力量，他們不斷奮斗來(lái)獲得自己的地位和完成夢(mèng)想。我們用什么樣的感情訴求來(lái)打動(dòng)他們呢?“keep walking”，這是尊尼獲加的選擇，這也恰恰是目標(biāo)消費(fèi)者所認(rèn)可和崇尚的精神。在他們眼里，尊尼獲加已不僅僅是一種威士忌，而是一種他們認(rèn)可的生活方式和人生理念。

　　三、品牌歷史：酒是陳的香(不包括啤酒)

　　歷史對(duì)于酒來(lái)說(shuō)有著特別的意義(啤酒除外)，酒是陳的香，歷史決定了酒的品質(zhì)。有著悠久的歷史無(wú)疑是酒類品牌最大的資產(chǎn)。因此有著眾多的酒類品牌紛紛挖掘自己的歷史，甚至不惜為自己編織故事，因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一瓶有歷史和故事的酒，無(wú)疑顯得更有品位，更加香醇。

　　在葡萄酒的王國(guó)中，拉菲堪稱是難得的精品。因?yàn)槠淦咸丫魄f園拉菲莊創(chuàng)園于1354年，早在18世紀(jì)初，拉菲莊就已聞名歐洲，在1855年波爾多歷史上首次正式認(rèn)定的分級(jí)中，貴為一級(jí)首位，地位至今沒(méi)有改變。一般消費(fèi)者選擇拉菲不會(huì)去管喝到口中的酒年份有多長(zhǎng)，他們更愿意消費(fèi)的是葡萄酒王者的歷史積淀。

　　四、釀酒原料：原料是酒之根本

　　什么樣的原料就能釀出什么樣的酒水，這個(gè)也是消費(fèi)者所認(rèn)同的。因此在酒類品牌建立中，優(yōu)良獨(dú)特的原料訴求也是必不可少的。比如紅酒的釀造會(huì)選擇優(yōu)良獨(dú)特的葡萄，從而釀出風(fēng)味獨(dú)特的紅酒;而黃酒的釀造會(huì)選擇優(yōu)質(zhì)糯米搭配其他原料，從而酒香四溢。其中需要重點(diǎn)說(shuō)明的是，眾多的紅酒甚至就是用釀酒所用葡萄的名字來(lái)給酒命名，因?yàn)椴煌�的葡萄釀出的酒是各具特色的�?/p>

　　五、酒類產(chǎn)地：天地賦靈犀

　　產(chǎn)地對(duì)于酒類品牌來(lái)說(shuō)也有著很大的決定作用。產(chǎn)地，一方面決定了酒類的釀造傳承、釀造歷史;另一方面，不同的產(chǎn)地影響著酒水的品質(zhì)和風(fēng)格。就像葡萄酒，出自何產(chǎn)地就能決定其酒的好壞。而黃酒，也是因?yàn)閹讉�(gè)產(chǎn)地而出名，并且有了國(guó)家的產(chǎn)地保護(hù)政策，更顯得產(chǎn)地基因的珍貴。白酒更不用說(shuō)，訴求茅臺(tái)鎮(zhèn)的產(chǎn)品那么多就是明證。

　　良好的產(chǎn)地就能為酒類品牌進(jìn)行很好的背書(shū)，因此建立一個(gè)酒類品牌，其產(chǎn)地也是很重要的品牌基因之一。

　　六、釀酒工藝：藝為酒之魂

　　工藝對(duì)于酒類品牌的建立來(lái)說(shuō)也必不可少，因?yàn)楣に囍苯記Q定了酒的品質(zhì)和口味。優(yōu)良獨(dú)特的工藝對(duì)于酒類品牌來(lái)說(shuō)，能夠增色不少。

　　例如張?jiān)＝獍偌{，“解百納”即是張?jiān)＊?dú)創(chuàng)的釀造方式，并逐漸形成一種品類和品牌。而“二鍋頭”也是一種釀造工藝，并逐漸成為一種白酒品類。白酒中的古井貢酒也一直宣稱其工藝傳自曹操進(jìn)獻(xiàn)獻(xiàn)帝的《九醞妙法》。如此種種，工藝也是酒類品牌不可割裂的重要基因之一。

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