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        通過酒類案例分析構(gòu)建新品牌的六大基因

        發(fā)布時(shí)間:  2012/7/20 16:56:11
         觀各酒類品牌,品牌的建設(shè)之路總有一定的規(guī)律可循,這符合事物發(fā)展的規(guī)律。任何同類事物總是可以歸納出相同的幾點(diǎn)關(guān)鍵要素進(jìn)行研究和分析,這也是對(duì)事物的研究之道。

          筆者總結(jié),酒類品牌的構(gòu)建,主要是有以下六大要素進(jìn)行組合。各個(gè)品牌的區(qū)別也表現(xiàn)在這六大要素。抓住這六大要素,就構(gòu)建出一個(gè)酒類品牌,此可謂酒類品牌的六大基因。我們可以通過這六大基因來研究已有的酒類品牌,也可以通過這六大基因來構(gòu)建新品牌,這是本篇文章的意義所在。

          一、品牌定位:定位是品牌之源

          定位是對(duì)消費(fèi)者的洞察和選擇,從而決定了品牌和產(chǎn)品的發(fā)展方向,故可謂品牌之源。在如今競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境下,市場(chǎng)細(xì)分已逐漸加劇,定位因而顯得更加重要。只有定位明確,明白自己要做什么樣的品牌,才能聚焦資源做好品牌的規(guī)劃和建設(shè)。

          定位就是品牌戰(zhàn)略,決定了品牌的走向,以及其他要素的方向。例如蘇格蘭威士忌之典范尊尼獲加,品牌建設(shè)中定位就非常明確。它選擇有品位、有激情的高端群體為其消費(fèi)者,所有的品牌規(guī)劃與執(zhí)行均圍繞這一定位進(jìn)行,從而獲得目標(biāo)消費(fèi)者的青睞。

          二、品牌文化:文化是品牌之魂

          品牌文化,即是品牌內(nèi)涵,品牌的感性訴求。品牌也是有文化、有情感的,在產(chǎn)品等物質(zhì)條件無明顯差異化的情況下,只有品牌文化才能體現(xiàn)出差異。品牌文化是根據(jù)定位而選擇的一種與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通的語言,從而打動(dòng)消費(fèi)者,并與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,使得消費(fèi)者選擇這一品牌。

          還拿尊尼獲加來舉例,它的目標(biāo)消費(fèi)者是有品位、有激情的高端群體,這部分人都是社會(huì)的中堅(jiān)力量,他們不斷奮斗來獲得自己的地位和完成夢(mèng)想。我們用什么樣的感情訴求來打動(dòng)他們呢?“keep walking”,這是尊尼獲加的選擇,這也恰恰是目標(biāo)消費(fèi)者所認(rèn)可和崇尚的精神。在他們眼里,尊尼獲加已不僅僅是一種威士忌,而是一種他們認(rèn)可的生活方式和人生理念。

          三、品牌歷史:酒是陳的香(不包括啤酒)

          歷史對(duì)于酒來說有著特別的意義(啤酒除外),酒是陳的香,歷史決定了酒的品質(zhì)。有著悠久的歷史無疑是酒類品牌最大的資產(chǎn)。因此有著眾多的酒類品牌紛紛挖掘自己的歷史,甚至不惜為自己編織故事,因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者來說,一瓶有歷史和故事的酒,無疑顯得更有品位,更加香醇。

          在葡萄酒的王國(guó)中,拉菲堪稱是難得的精品。因?yàn)槠淦咸丫魄f園拉菲莊創(chuàng)園于1354年,早在18世紀(jì)初,拉菲莊就已聞名歐洲,在1855年波爾多歷史上首次正式認(rèn)定的分級(jí)中,貴為一級(jí)首位,地位至今沒有改變。一般消費(fèi)者選擇拉菲不會(huì)去管喝到口中的酒年份有多長(zhǎng),他們更愿意消費(fèi)的是葡萄酒王者的歷史積淀。

          四、釀酒原料:原料是酒之根本

          什么樣的原料就能釀出什么樣的酒水,這個(gè)也是消費(fèi)者所認(rèn)同的。因此在酒類品牌建立中,優(yōu)良獨(dú)特的原料訴求也是必不可少的。比如紅酒的釀造會(huì)選擇優(yōu)良獨(dú)特的葡萄,從而釀出風(fēng)味獨(dú)特的紅酒;而黃酒的釀造會(huì)選擇優(yōu)質(zhì)糯米搭配其他原料,從而酒香四溢。其中需要重點(diǎn)說明的是,眾多的紅酒甚至就是用釀酒所用葡萄的名字來給酒命名,因?yàn)椴煌钠咸厌劤龅木剖歉骶咛厣摹?/p>

          五、酒類產(chǎn)地:天地賦靈犀

          產(chǎn)地對(duì)于酒類品牌來說也有著很大的決定作用。產(chǎn)地,一方面決定了酒類的釀造傳承、釀造歷史;另一方面,不同的產(chǎn)地影響著酒水的品質(zhì)和風(fēng)格。就像葡萄酒,出自何產(chǎn)地就能決定其酒的好壞。而黃酒,也是因?yàn)閹讉(gè)產(chǎn)地而出名,并且有了國(guó)家的產(chǎn)地保護(hù)政策,更顯得產(chǎn)地基因的珍貴。白酒更不用說,訴求茅臺(tái)鎮(zhèn)的產(chǎn)品那么多就是明證。

          良好的產(chǎn)地就能為酒類品牌進(jìn)行很好的背書,因此建立一個(gè)酒類品牌,其產(chǎn)地也是很重要的品牌基因之一。

          六、釀酒工藝:藝為酒之魂

          工藝對(duì)于酒類品牌的建立來說也必不可少,因?yàn)楣に囍苯記Q定了酒的品質(zhì)和口味。優(yōu)良獨(dú)特的工藝對(duì)于酒類品牌來說,能夠增色不少。

          例如張?jiān)=獍偌{,“解百納”即是張?jiān)*?dú)創(chuàng)的釀造方式,并逐漸形成一種品類和品牌。而“二鍋頭”也是一種釀造工藝,并逐漸成為一種白酒品類。白酒中的古井貢酒也一直宣稱其工藝傳自曹操進(jìn)獻(xiàn)獻(xiàn)帝的《九醞妙法》。如此種種,工藝也是酒類品牌不可割裂的重要基因之一。


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