品牌氣質(zhì)與品牌個(gè)性的較量

　　為什么娃哈哈在上海銷(xiāo)售不如樂(lè)百氏?……

　　我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)，有不少品牌品質(zhì)優(yōu)秀、價(jià)格合理、廣告訴求點(diǎn)十分準(zhǔn)確、廣告創(chuàng)意也極其高超，但消費(fèi)者就是不買(mǎi)這個(gè)品牌。原因往往就出在品牌的氣質(zhì)不受消費(fèi)者的喜歡。這種看不見(jiàn)摸不著甚至難以言傳的的品牌氣質(zhì)往往會(huì)對(duì)品牌的銷(xiāo)售產(chǎn)生決定性的影響，乃至左右一個(gè)品牌的生死。

　　一、品牌氣質(zhì)的定義及與品牌個(gè)性的異同

　　品牌氣質(zhì)是消費(fèi)者聽(tīng)到品牌后產(chǎn)生的一種心理感覺(jué)與審美體驗(yàn)，與我們對(duì)一個(gè)人的評(píng)價(jià)相類(lèi)似，有時(shí)也稱(chēng)品牌的擬人化，比如覺(jué)得佳樂(lè)牛奶有一種溫馨感;奔馳有一種莊重、威嚴(yán)感;寶馬有一種瀟灑、悠閑感;百事可樂(lè)給人以年輕、活潑與刺激的感覺(jué);惠普則給人以稱(chēng)職、有教養(yǎng)的感覺(jué)。品牌氣質(zhì)也可以叫品牌性格、品牌牌格。但絕大部分的品牌論著把消費(fèi)者對(duì)品牌的這種心理體驗(yàn)定義為品牌個(gè)性，這主要是習(xí)慣使然，平常生活中我們習(xí)慣把對(duì)一個(gè)人的“心理感受與評(píng)價(jià)”稱(chēng)為個(gè)性，如我們認(rèn)為某人的個(gè)性是倔強(qiáng)、執(zhí)著、魯莽、激情、善良等，所以沿襲與套用平常生活中的習(xí)慣叫法，業(yè)內(nèi)及許多品牌論著迄今為止都把消費(fèi)者對(duì)品牌的心理感受稱(chēng)為品牌個(gè)性。但同樣是這些論著與業(yè)內(nèi)人士也把“產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，物質(zhì)層面的功能性利益”稱(chēng)之為品牌個(gè)性，如Dove香皂“含四分之一潔面乳”、沃爾沃的“安全”、樂(lè)百氏的“27層凈化”等。顯然，用品牌個(gè)性這一詞無(wú)法準(zhǔn)確地概括與傳達(dá)出“消費(fèi)者對(duì)品牌的心理感覺(jué)”這一層意思，無(wú)法把“心理體驗(yàn)”與“產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)”區(qū)別開(kāi)來(lái)，容易引起混淆。其實(shí)，目前國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)的江禮坤品牌研究者與營(yíng)銷(xiāo)廣告人在專(zhuān)業(yè)溝通中使用品牌個(gè)性這一詞時(shí)主要指品牌與競(jìng)爭(zhēng)者之間相區(qū)別的地方，是相對(duì)于差異性而言的。在此筆者認(rèn)為用品牌氣質(zhì)來(lái)概括更合適，品牌氣質(zhì)也可以叫品牌性格、品牌牌格。當(dāng)然，推一把品牌氣質(zhì)與品牌個(gè)性也有共同之處，一個(gè)品牌的氣質(zhì)明顯區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)品牌的那部分內(nèi)容就成了品牌的個(gè)性的一部分。

　　二、品牌氣質(zhì)定乾坤

　　就是這種看不見(jiàn)摸不著甚至難以言傳的的品牌氣質(zhì)往往會(huì)對(duì)品牌的促銷(xiāo)力與品牌價(jià)值產(chǎn)生決定性的影響，乃至左右一個(gè)品牌的生死。我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)，有不少品牌的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀、廣告訴求點(diǎn)十分準(zhǔn)確、廣告創(chuàng)意也極其高超、廣告投放量大、價(jià)格合理、通路順暢、終端鋪貨率高、終端布置十分生動(dòng)化，按常識(shí)判斷品牌應(yīng)很暢銷(xiāo)，但消費(fèi)者就是不買(mǎi)這個(gè)品牌。原因往往就出在品牌的氣質(zhì)不受消費(fèi)者的喜歡。因此，發(fā)展符合目標(biāo)消費(fèi)群審美便好的品牌氣質(zhì)識(shí)別十分重要。

　　野力干紅巨資請(qǐng)出國(guó)際巨星鞏俐，但收效甚微，雖然不少人知道鞏俐拍了野力廣告，但消費(fèi)者就是不買(mǎi)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)與預(yù)期效果相差甚遠(yuǎn)。北京某專(zhuān)業(yè)調(diào)查公司在北京等8大城市的調(diào)查顯示，國(guó)產(chǎn)葡萄酒中，8大中心城市居民最常購(gòu)買(mǎi)的品牌為張?jiān)�、通化、長(zhǎng)城和王朝四個(gè)品牌。其中，張?jiān)５馁?gòu)買(mǎi)率最高，為30.7%，居于榜首。通化和長(zhǎng)城購(gòu)買(mǎi)率分別為27.9%和27.5%，王朝也達(dá)到15.2%，而一度小有名氣的野力干紅在市場(chǎng)上已經(jīng)很少見(jiàn)到影子了。野力自己的網(wǎng)站上公布，近三年的廣告費(fèi)超過(guò)了一個(gè)億，2001年預(yù)計(jì)生產(chǎn)葡萄酒4000噸，原酒5000噸，年銷(xiāo)售額近1.6億元。紅酒品牌往往要演繹浪漫氣質(zhì)，野力干紅的電視廣告的情節(jié)是這樣的“鞏俐款款走來(lái)，眾嘉賓沸騰了，紛紛讓道歡迎并頻頻舉杯，一男子被鞏俐的美色暈倒并有些失態(tài)盯著鞏俐，鞏俐回眸一笑”，場(chǎng)面熱烈、隆重、輝煌、動(dòng)感很強(qiáng)，一點(diǎn)都沒(méi)有浪漫味，特別是盯著鞏俐看的男模特的表情和眼神沒(méi)有一絲高雅與浪漫，那種失態(tài)的眼神充滿(mǎn)著占有與火辣，有一種要向鞏俐撲上去的感覺(jué)，倒像個(gè)剛從監(jiān)獄里出來(lái)十多年未見(jiàn)過(guò)女人的強(qiáng)奸犯，大煞風(fēng)景。鞏俐的回眸一笑也許是某些藝術(shù)家(張藝謀先生)心目中最美的笑容，但笑得那么牽強(qiáng)、呆滯，雖然穿著時(shí)尚高貴晚禮服但還是像個(gè)村姑。相形之下，張?jiān)８杉t“百年張?jiān)�傳奇品質(zhì)”的廣告片中，一襲紅綢長(zhǎng)裙的女士在背景幽雅的殿堂漫步，眼神與表情“寧?kù)o、清新、高雅”，把紅酒的浪漫文化渲染得淋漓盡致，與軒尼詩(shī)XO的廣告片相比亦毫不遜色。

　　娃哈哈與樂(lè)百氏這對(duì)如今已同屬達(dá)能集團(tuán)的歡喜冤家之間有一個(gè)十分有趣的現(xiàn)象，那就是娃哈哈在全國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)先于樂(lè)百氏，但在上海、北京等大城市樂(lè)百氏又遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于娃哈哈。這主是是由娃哈哈、樂(lè)百氏的品牌力特別是品牌氣質(zhì)上的差異所決定的

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