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        解析口碑營(yíng)銷的三種形式

        發(fā)布時(shí)間:  2012/7/20 17:13:19
          口碑營(yíng)銷無(wú)疑頗為復(fù)雜,并擁有多種可能的根源和動(dòng)機(jī),營(yíng)銷者主要應(yīng)該了解以下的三種形式的口碑:經(jīng)驗(yàn)性口碑、繼發(fā)性口碑,以及有意識(shí)口碑。

          經(jīng)驗(yàn)性口碑

          經(jīng)驗(yàn)性口碑是最常見(jiàn)、最有力的形式,通常在任何給定的產(chǎn)品類別中都占到口碑活動(dòng)的50%~80%。它來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的直接經(jīng)驗(yàn),在很大程度上是在經(jīng)驗(yàn)偏離消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)所產(chǎn)生的。

          當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)符合消費(fèi)者的預(yù)期時(shí),他們很少會(huì)投訴或表?yè)P(yáng)某一企業(yè)。經(jīng)驗(yàn)性口碑分正面和反面2種,反面的會(huì)對(duì)品牌感受產(chǎn)生不利影響,并最終影響品牌價(jià)值,從而降低受眾對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)的接受程度,并有損出自其他來(lái)源的正面口碑的效果。反過(guò)來(lái),正面的口碑則會(huì)讓產(chǎn)品或服務(wù)順風(fēng)滿帆。

          繼發(fā)性口碑

          營(yíng)銷活動(dòng)也會(huì)引發(fā)口碑傳播。最常見(jiàn)的就是所稱的繼發(fā)性口碑:當(dāng)消費(fèi)者直接感受傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)傳遞的信息或所宣傳的品牌時(shí)形成的口碑。這些消息對(duì)消費(fèi)者的影響通常比廣告的直接影響更強(qiáng),因?yàn)橐l(fā)正面口碑傳播的營(yíng)銷活動(dòng)的覆蓋范圍以及影響力相對(duì)來(lái)說(shuō)都會(huì)更大。營(yíng)銷者在決定何種信息及媒體組合能夠產(chǎn)生最大的投資回報(bào)時(shí),需要考慮口碑的直接效應(yīng)以及傳遞效應(yīng)。

          有意識(shí)口碑

          不像前兩種口碑形式那么常見(jiàn)的另一種口碑是有意識(shí)口碑,如營(yíng)銷者可以利用名人代言來(lái)為產(chǎn)品發(fā)布上市營(yíng)造正面的氣氛。對(duì)制造有意識(shí)口碑進(jìn)行投資的企業(yè)是少數(shù),部分原因在于,其效果難以衡量,許多營(yíng)銷商不能確信,他們能否成功地開(kāi)展有意識(shí)口碑的推廣活動(dòng)。

          對(duì)于這三種形式的口碑,營(yíng)銷商都需要以適當(dāng)?shù)姆绞綇恼磧蓚(gè)方面了解和衡量其影響和財(cái)務(wù)結(jié)果。計(jì)算價(jià)值始于對(duì)某一產(chǎn)品的推薦及勸阻次數(shù)進(jìn)行計(jì)數(shù)。這種方法有一定的吸引力并且比較簡(jiǎn)單,但是也存在一大挑戰(zhàn):營(yíng)銷商難以解釋說(shuō)明不同種類的口碑信息影響的差異。顯然,對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),由于家人的推薦而購(gòu)買某產(chǎn)品的可能性顯著高于陌生人的推薦。這兩種推薦可能傳達(dá)同樣的信息,而它們對(duì)接收者的影響卻不可同日而語(yǔ)。事實(shí)上,高影響力推薦,如來(lái)自于所信任的朋友傳達(dá)的相關(guān)信息導(dǎo)致購(gòu)買行為的可能性,是低影響力推薦的很多倍,這亦從另一側(cè)面說(shuō)明企業(yè)更好地利用口碑營(yíng)銷方式的重要性。


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