打造中國(guó)制造業(yè)品牌任重道遠(yuǎn)

　　“中國(guó)制造”量大利薄

　　目前，我國(guó)各類(lèi)進(jìn)出口企業(yè)中擁有自主商標(biāo)的不到20%，全國(guó)自主品牌出口占出口總量不足10%。以紡織業(yè)為例，我國(guó)是紡織品出口大國(guó)，但50%的服裝為來(lái)料加工，30%以上由進(jìn)口商提供商標(biāo)、款式、紙樣，進(jìn)行來(lái)圖來(lái)樣加工，自主品牌只占10%左右。

　　根據(jù)商務(wù)部的分析數(shù)字，我國(guó)平均出口一件襯衣能賺0.3美元，出口八億件襯衣的利潤(rùn)才能買(mǎi)一架空客A380飛機(jī)。

　　在2005年度“世界品牌500強(qiáng)”排行榜中，我國(guó)僅海爾、聯(lián)想、CCTV和長(zhǎng)虹四個(gè)品牌入選，2006年度雖上升到六席，但仍?xún)H占排行榜的1.2%，遠(yuǎn)低于美國(guó)擁有的245席。

　　近年來(lái)，盡管我國(guó)本土品牌經(jīng)營(yíng)發(fā)展較快，但與世界著名品牌相比，我國(guó)還有非常大的差距，目前我國(guó)品牌現(xiàn)狀仍然存在五大憂患。

　　第一，我國(guó)沒(méi)有成熟的品牌理念。品牌培育處于起步階段，與發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的品牌培育體系存在較大差距。

　　第二，我國(guó)的知名企業(yè)少。一方面我國(guó)應(yīng)該繼續(xù)扶持這些大型企業(yè)集團(tuán)成為世界馳名品牌;另一方面應(yīng)當(dāng)積極培育民營(yíng)企業(yè)的自主品牌。世界馳名品牌集中在消費(fèi)品領(lǐng)域，我國(guó)基本集中在資源類(lèi)企業(yè)、國(guó)有銀行、電信等部門(mén)。消費(fèi)領(lǐng)域和汽車(chē)行業(yè)應(yīng)該有很大的培育自主品牌的空間。

　　第三，品牌的重要作用沒(méi)有顯現(xiàn)。如果據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，全球共有8.5萬(wàn)個(gè)品牌，其中著名品牌所占比例雖然不到3%，卻擁有世界40%以上的市場(chǎng)份額，名牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售額占了全球銷(xiāo)售額的50%。據(jù)測(cè)算，目前美國(guó)品牌所創(chuàng)造的價(jià)值占GDP的比重達(dá)60%，而在我國(guó)卻不足20%。

　　第四，我國(guó)產(chǎn)業(yè)規(guī)模小。就品牌銷(xiāo)售規(guī)模看，進(jìn)入世界評(píng)價(jià)體系的品牌銷(xiāo)售規(guī)模平均為23.59億美元，而我國(guó)的60個(gè)著名品牌的平均銷(xiāo)售規(guī)模是三億元人民幣。

　　第五，我國(guó)的品牌出口能力弱，且多為初級(jí)產(chǎn)品。60個(gè)著名品牌的出口總額僅占全國(guó)出口總額的6.75%。

　　品牌建設(shè)四大缺陷

　　中國(guó)是制造大國(guó)，卻是品牌小國(guó)，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。從長(zhǎng)期來(lái)看，我國(guó)仍處在品牌培育的初級(jí)階段，借鑒品牌強(qiáng)國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，以政府為中心開(kāi)始推動(dòng)的品牌培育任務(wù)依然非常艱巨。

　　首先，部分地方政府急功近利，對(duì)于企業(yè)做大做強(qiáng)品牌危害不小。品牌從某種程度上說(shuō)是企業(yè)的生命，是企業(yè)文化、技術(shù)、管理、營(yíng)銷(xiāo)等要素的綜合反映。一個(gè)好的品牌是企業(yè)經(jīng)過(guò)千錘百煉鍛造出來(lái)的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、使用、再認(rèn)識(shí)的反復(fù)過(guò)程。企業(yè)打造品牌絕非一朝一夕之功，急功近利、三年五載是搞不好品牌的。

　　然而，由于部分地方政府急于打造品牌，追求政績(jī)，過(guò)多地以政府行為干預(yù)企業(yè)生產(chǎn)，造成企業(yè)在政府和市場(chǎng)的雙重壓力下“毀牌”、“砸牌”。

　　其次，評(píng)價(jià)體系不完善、不科學(xué)。目前，中國(guó)馳名商標(biāo)的評(píng)選程序較為復(fù)雜，根據(jù)《國(guó)家中國(guó)馳名商標(biāo)評(píng)審辦法》，中國(guó)馳名商標(biāo)評(píng)選過(guò)程為：企業(yè)申報(bào)-市工商局-省工商局-國(guó)家工商總局-國(guó)家中國(guó)馳名商標(biāo)認(rèn)定委員會(huì)-國(guó)家工商總局批復(fù)。

　　第三，政府各相關(guān)職能部門(mén)協(xié)調(diào)不力，導(dǎo)致品牌保護(hù)不力，假冒品牌多，打假難度大，制約著企業(yè)品牌進(jìn)一步做大做強(qiáng)。

　　在采訪中，一些企業(yè)家用一幅漫畫(huà)來(lái)形容政府相關(guān)職能部門(mén)的協(xié)調(diào)工作。漫畫(huà)的內(nèi)容為一輛車(chē)陷在水中，各種動(dòng)物幫忙把車(chē)拖上岸，烏龜往水里拖，天鵝往天上拖，水牛往岸上拖，表面上大家都在用力，可實(shí)際上誰(shuí)也沒(méi)使上勁。

　　第四，中國(guó)消費(fèi)者品牌意識(shí)普遍比較薄弱。有關(guān)專(zhuān)家認(rèn)為，我國(guó)消費(fèi)者品牌化消費(fèi)的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，但消費(fèi)者尚未形成具有民族文化特色的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)認(rèn)知，民族品牌意識(shí)淡漠，崇拜洋品牌、輕視民族品牌的現(xiàn)象仍不同程度地存在。

　　推進(jìn)中國(guó)品牌戰(zhàn)略

　　中國(guó)的大多數(shù)企業(yè)已處于品牌的啟蒙期�；�于這一現(xiàn)狀，一些專(zhuān)家和政府職能部門(mén)認(rèn)為，政府應(yīng)當(dāng)加大引導(dǎo)和規(guī)范力度，以推進(jìn)中國(guó)品牌戰(zhàn)略。

　　企業(yè)是自主品牌建設(shè)的主體，研究者們根據(jù)目前我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的情況，將其分為三類(lèi)，形成了一個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)：

　　第一類(lèi)處在金字塔尖的少數(shù)企業(yè)，努力創(chuàng)建世界知名自主品牌，并已走出國(guó)門(mén)，產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，有的已經(jīng)在海外建立研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，招募國(guó)際型人才。

　　第二類(lèi)企業(yè)，努力創(chuàng)建中國(guó)知名自主品牌，已為產(chǎn)品注冊(cè)了商標(biāo)，但因經(jīng)濟(jì)實(shí)力和管理水平所限，其產(chǎn)品質(zhì)量、品牌特點(diǎn)尚不出眾。

　　第三類(lèi)即大多數(shù)企業(yè)還處于金字塔的基部，這類(lèi)企業(yè)自主品牌意識(shí)淡薄，只追求生產(chǎn)、銷(xiāo)售和利潤(rùn)，急于積累資本，尚無(wú)暇顧及品牌問(wèn)題，僅滿足于來(lái)樣加工、“貼牌”生產(chǎn)。

　　目前，中國(guó)的大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)具有了強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，卻苦于在打造品牌上缺少知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)。即使已升入中國(guó)品牌金字塔最高層的極少數(shù)企業(yè)，也存在著初窺門(mén)徑、根基不穩(wěn)的問(wèn)題。

　　目前政府大力提倡自主創(chuàng)新，提倡自主品牌，在全社會(huì)營(yíng)造了良好的氣氛。政府的角色和作用是打造一個(gè)健康的市場(chǎng)環(huán)境，讓市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)促使企業(yè)去培育自己的品牌，讓社會(huì)各界的專(zhuān)家學(xué)者在市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)規(guī)律告訴企業(yè)具體怎么去做，政府則做好引導(dǎo)和監(jiān)督的工作。

　　在實(shí)施名牌戰(zhàn)略、創(chuàng)建知名品牌的過(guò)程中，政府的作用是不可或缺的。主要是制定相應(yīng)的政策措施，采取切實(shí)可行的方法和步驟引導(dǎo)扶持推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)建自主知名品牌，為企業(yè)創(chuàng)建自主知名品牌營(yíng)造有利的外部環(huán)境。

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