衡量口碑營(yíng)銷(xiāo)的新方法

　　事實(shí)上，在所有購(gòu)買(mǎi)決策中，有20%～50%的決策背后的首要因素是口碑。當(dāng)消費(fèi)者首次購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或者當(dāng)產(chǎn)品相對(duì)較為昂貴時(shí)，口碑的影響力最大——因?yàn)榕c其他情況相比，在這種情況下人們會(huì)進(jìn)行更多的調(diào)查，尋求更多的意見(jiàn)，并且考慮的時(shí)間更長(zhǎng)�？诒�影響力或許還會(huì)不斷上升：數(shù)字革命擴(kuò)大了其影響范圍，并加快了其傳播速度，使得口碑不再是一種關(guān)系密切的行為，也不再是一對(duì)一的溝通。如今，口碑是以一對(duì)多的形式傳播：人們會(huì)在網(wǎng)上發(fā)表產(chǎn)品評(píng)論，并通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)傳播其意見(jiàn)。有些顧客甚至?xí)�建立網(wǎng)站或開(kāi)博客，來(lái)表?yè)P(yáng)或懲罰某些品牌。

　　隨著在線社區(qū)的規(guī)模、數(shù)量和特色都有所提高和加強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)者逐漸認(rèn)識(shí)到口碑的重要性與日俱增。但是，衡量和管理口碑絕非易事。我們認(rèn)為，可以對(duì)口碑加以剖析，以便確切地了解它為什么能夠發(fā)揮作用;它的影響可以用我們稱之為“口碑價(jià)值”指數(shù)法來(lái)衡量，這是衡量品牌產(chǎn)生有效地影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的信息能力的指標(biāo)。了解這些信息如何發(fā)揮作用以及為何會(huì)發(fā)揮作用，可以讓營(yíng)銷(xiāo)者設(shè)計(jì)出相互協(xié)調(diào)而且一致的回應(yīng)方式，以便在恰當(dāng)?shù)沫h(huán)境下將恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容傳達(dá)給恰當(dāng)?shù)娜巳�。這一做法會(huì)對(duì)消費(fèi)者所推薦、購(gòu)買(mǎi)并保持忠誠(chéng)的產(chǎn)品產(chǎn)生極大的影響力。

　　由消費(fèi)者主導(dǎo)的世界

　　目前可獲得的信息數(shù)量巨大，顯著地改變了企業(yè)與消費(fèi)者之間的力量平衡。隨著消費(fèi)者獲得過(guò)多的信息，他們?cè)絹?lái)越懷疑由企業(yè)主導(dǎo)的傳統(tǒng)廣告和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，越來(lái)越喜歡基本獨(dú)立地做出購(gòu)買(mǎi)決定，而不受企業(yè)產(chǎn)品信息的左右。

　　這種力量在結(jié)構(gòu)上朝著消費(fèi)者傾斜，反映了人們時(shí)下做購(gòu)買(mǎi)決策的方式。一旦消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)一項(xiàng)產(chǎn)品，他們會(huì)首先確定經(jīng)過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)、推薦或打知名度的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)而篩選出的一組初選品牌。在消費(fèi)者收集來(lái)自各種渠道的產(chǎn)品信息并決定購(gòu)買(mǎi)何種產(chǎn)品的過(guò)程中，他們會(huì)對(duì)這些以及其他品牌進(jìn)行積極評(píng)估。然后，他們的售后體驗(yàn)會(huì)為他們的下一次購(gòu)買(mǎi)決策提供依據(jù)。盡管在這一過(guò)程的各個(gè)階段，口碑的影響程度不同(圖表1)，但是，它是唯一在每一個(gè)階段對(duì)消費(fèi)者的影響力都躋身前三位的因素。

　　它也是顛覆性最強(qiáng)的一個(gè)因素。口碑推動(dòng)消費(fèi)者考慮某一品牌或產(chǎn)品時(shí)所起的作用，是不斷上升的廣告支出根本不能達(dá)到的。它的作用也并非曇花一現(xiàn)。適當(dāng)?shù)男畔��?huì)在感興趣的圈子內(nèi)產(chǎn)生共鳴并擴(kuò)大，從而影響品牌認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)率以及市場(chǎng)份額。在線社區(qū)和在線傳播方式的興起，顯著提高了產(chǎn)生重大而深遠(yuǎn)的影響效果的可能性。例如，在手機(jī)市場(chǎng)中，我們發(fā)現(xiàn)，在其他因素相同的情況下，關(guān)鍵的正面或負(fù)面信息的傳播，可在兩年期間將某一企業(yè)的市場(chǎng)份額提高10%或降低20%之多。這一效果也為更加系統(tǒng)地研究和管理口碑提供了依據(jù)。

　　了解口碑

　　口碑無(wú)疑頗為復(fù)雜，并擁有多種可能的根源和動(dòng)機(jī)，而我們則確定了營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該了解的三種形式的口碑：經(jīng)驗(yàn)性口碑、繼發(fā)性口碑，以及有意識(shí)口碑。

　　經(jīng)驗(yàn)性口碑

　　經(jīng)驗(yàn)性口碑是最常見(jiàn)、最有力的形式，通常在任何給定的產(chǎn)品類別中都占到口碑活動(dòng)的50%～80%。它來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的直接經(jīng)驗(yàn)，在很大程度上是在經(jīng)驗(yàn)偏離消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)所產(chǎn)生的。(當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)符合消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)，他們很少會(huì)投訴或表?yè)P(yáng)某一企業(yè)。)航空公司丟失行李引起的投訴，是經(jīng)驗(yàn)性口碑的典型例子，它會(huì)對(duì)品牌感受產(chǎn)生不利影響，并最終影響品牌價(jià)值，從而降低受眾對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的接受程度，并有損出自其他來(lái)源的正面口碑的效果。反過(guò)來(lái)，正面的口碑則會(huì)讓產(chǎn)品或服務(wù)順風(fēng)滿帆。

　　繼發(fā)性口碑

　　營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也會(huì)引發(fā)口碑傳播。最常見(jiàn)的就是我們所稱的繼發(fā)性口碑：當(dāng)消費(fèi)者直接感受傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)傳遞給他們的信息或所宣傳的品牌時(shí)形成的口碑。這些消息對(duì)消費(fèi)者的影響通常比廣告的直接影響更強(qiáng)，因?yàn)橐�發(fā)正面口碑傳播的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的覆蓋范圍以及影響力相對(duì)來(lái)說(shuō)都會(huì)更大。營(yíng)銷(xiāo)者在決定何種信息及媒體組合能夠產(chǎn)生最大的投資回報(bào)時(shí)，需要考慮口碑的直接效應(yīng)以及傳遞效應(yīng)。

　　有意識(shí)口碑

　　不像前兩種口碑形式那么常見(jiàn)的另一種口碑是有意識(shí)口碑——例如，營(yíng)銷(xiāo)者可以利用名人代言來(lái)為產(chǎn)品發(fā)布上市營(yíng)造正面的氣氛。對(duì)制造有意識(shí)口碑進(jìn)行投資的企業(yè)是少數(shù)，部分原因在于，其效果難以衡量，許多營(yíng)銷(xiāo)商不能確信，他們能否成功地開(kāi)展有意識(shí)口碑的推廣活動(dòng)。

　　對(duì)于這三種形式的口碑，營(yíng)銷(xiāo)商都需要以適當(dāng)?shù)姆绞綇恼�反兩個(gè)方面了解和衡量其影響和財(cái)務(wù)結(jié)果。

　　口碑價(jià)值

　　計(jì)算價(jià)值始于對(duì)某一產(chǎn)品的推薦及勸阻次數(shù)進(jìn)行計(jì)數(shù)。這種方法有一定的吸引力并且比較簡(jiǎn)單，但是也存在一大挑戰(zhàn)：營(yíng)銷(xiāo)商難以解釋說(shuō)明不同種類的口碑信息的影響可變性。顯然，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，由于家人的推薦而購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品的可能性要顯著高于陌生人的推薦。這兩種推薦可以傳達(dá)同樣的信息，而它們對(duì)接收者的影響卻不可同日而語(yǔ)。事實(shí)上，我們的研究表明，影響力高的推薦(例如，來(lái)自于所信任的朋友傳達(dá)的相關(guān)信息)導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為的可能性，是低影響力推薦的50倍。

　　為了評(píng)估這些不同種類的推薦的影響，我們開(kāi)發(fā)了一種方法來(lái)計(jì)算我們所說(shuō)的口碑價(jià)值，它用一條品牌信息的平均銷(xiāo)售影響力來(lái)乘以品牌信息的數(shù)量。這個(gè)指標(biāo)既考查這些信息的影響力，也考查其總量，可以讓營(yíng)銷(xiāo)者準(zhǔn)確地測(cè)試這些信息對(duì)品牌、單項(xiàng)推廣活動(dòng)以及整個(gè)企業(yè)的銷(xiāo)售和市場(chǎng)份額的影響(圖表2)。這種影響(也就是任何口頭推薦或勸阻能夠改變購(gòu)買(mǎi)行為的能力)反映了信息所涉及的內(nèi)容、何人傳遞的信息、以及在何地所說(shuō)。這種影響會(huì)因產(chǎn)品類別而異。

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