網(wǎng)絡(luò)品牌營銷的“跨界混搭”

　　一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)中國主流消費(fèi)群體而言，互聯(lián)網(wǎng)的作用已經(jīng)超越電視、報(bào)紙和雜志等曾經(jīng)影響幾代人的傳統(tǒng)媒介，成為消費(fèi)者獲得品牌信息的首要渠道�；�于此，我們看到作為品牌需求方的消費(fèi)者，其認(rèn)知品牌的渠道正在發(fā)生急劇變化——網(wǎng)絡(luò)深度蔓延進(jìn)中國主流消費(fèi)群體工作和生活的罅隙。

　　消費(fèi)者認(rèn)知品牌渠道的變化，使得網(wǎng)絡(luò)品牌擁有了前所未有的重要性。有業(yè)內(nèi)人士指出：離開互聯(lián)網(wǎng)這一主渠道建立品牌，將事倍功半。企業(yè)品牌建設(shè)面臨全新的挑戰(zhàn)，為了跟上形勢(shì)，需要轉(zhuǎn)移品牌建設(shè)的主陣地。

　　網(wǎng)絡(luò)在人們生活和工作中的滲透，自然讓業(yè)界的品牌企業(yè)以及營銷公關(guān)公司繃緊了神經(jīng)，唯恐輸在起跑線上。“現(xiàn)在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷在蓬勃發(fā)展，像我們以前是傳統(tǒng)的公關(guān)公司，但在跟客戶公關(guān)部的接口過程中，我們也逐步發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)內(nèi)部，他們開始去開設(shè)專門的網(wǎng)絡(luò)營銷或者數(shù)據(jù)營銷部門，設(shè)置專門的崗位來獨(dú)立于傳統(tǒng)的廣告去運(yùn)作。我們現(xiàn)在看到組織架構(gòu)的調(diào)整和預(yù)算投入來看，他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷的需求還是很旺盛的。”藍(lán)色光標(biāo)傳播集團(tuán)副總裁熊劍表示，“此外，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)媒體在不斷發(fā)展和創(chuàng)新，幾年以前開心網(wǎng)比較火，最近可能微博比較火，包括LBS等更多不斷推陳出新的應(yīng)用，也為企業(yè)主們更好地應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和手段來滿足消費(fèi)者需求提供了不小的幫助，所以我認(rèn)為我們未來50%的營業(yè)額會(huì)來自于跟網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的營銷活動(dòng)(目前藍(lán)色光標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)活動(dòng)的營業(yè)額占比20%-30%)。”

　　同時(shí)，宣亞國際傳播集團(tuán)首席戰(zhàn)略官劉新華對(duì)此也有著同樣的感受，宣亞國際的前20家客戶中有8家企業(yè)在最近幾個(gè)月之內(nèi)均設(shè)立了Social Media Manager(社會(huì)化營銷經(jīng)理)這一職位，微博則成為了他們的主戰(zhàn)場(chǎng)，微博已經(jīng)不僅是品牌傳播平臺(tái)，而成為了集合銷售與售后服務(wù)的綜合平臺(tái)，也成為企業(yè)品牌對(duì)用戶進(jìn)行深入互動(dòng)和管理的平臺(tái)。

　　不過，在中國互聯(lián)網(wǎng)極具活力，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方興未艾的年代，企業(yè)品牌是否把握住了機(jī)遇，成功建立了網(wǎng)絡(luò)品牌呢?恐怕也不盡然。目前，互聯(lián)網(wǎng)營銷對(duì)于企業(yè)而言是把雙刃劍，能夠深諳其道的企業(yè)并不多見，有些公司通過互聯(lián)網(wǎng)以較低的成本做了較好的品牌推廣，而有些企業(yè)卻一不留神讓自身的破綻在網(wǎng)絡(luò)上病毒式傳播開去。

　　品牌廣告的智慧推手

　　正如熊劍所言，中國互聯(lián)網(wǎng)還是一個(gè)比較新興的市場(chǎng)，雖然互聯(lián)網(wǎng)直接面對(duì)消費(fèi)者，好處明顯，能夠讓企業(yè)用更高的性價(jià)比來鎖釘它的目標(biāo)受眾群，但新興媒體總是處于不斷地快速變化之中。因此，在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下，成功經(jīng)驗(yàn)可能需要更長時(shí)間被總結(jié)出。由于大家對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷成功的標(biāo)準(zhǔn)并不統(tǒng)一，于是其間就會(huì)出現(xiàn)各方面的問題。

　　電通數(shù)碼解決中心數(shù)字商務(wù)局活動(dòng)策略部主任丹羽洋一：“針對(duì)中國這樣一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的市場(chǎng)，主要有兩個(gè)特色——其一是社會(huì)化媒體的應(yīng)用。比如說像微博這樣的興起非常多的，每天都有很多人用微博，它不像日本，所以中國整個(gè)媒體興起的非�？斓摹Ｆ涠�是移動(dòng)互聯(lián)，在中國越來越的人使用這個(gè)手機(jī)，越來越多的人，中國有很多的人口，越來越多人使用手機(jī)反而產(chǎn)生很多的應(yīng)用程序，日本到現(xiàn)在為止還有很多人使用傳統(tǒng)手機(jī)，所以不可能促進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)這一塊的發(fā)展，所以這兩點(diǎn)是中國互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)很大的一個(gè)特點(diǎn)。”

　　其次，雖然互聯(lián)網(wǎng)以及網(wǎng)絡(luò)營銷在世界范圍內(nèi)發(fā)展，但國別明顯。網(wǎng)絡(luò)營銷的手段會(huì)因?yàn)橄�費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)的不同而呈現(xiàn)出難度差異。電眾數(shù)碼高級(jí)戰(zhàn)略顧問西田真樹認(rèn)為：“中國是一個(gè)賣的比較容易的市場(chǎng)，跟美國、日本還不太一樣，美國、日本是屬于東西銷售不是很容易的國家。中國企業(yè)和消費(fèi)者處于購買產(chǎn)品銷售力比較強(qiáng)的狀態(tài)，或許不太能夠理解或者知道銷售力弱國家的狀態(tài)。所以，東西賣不好、銷售能力差的市場(chǎng)，就特別地需要廣告公司，并且對(duì)廣告公司能力的要求非常嚴(yán)厲。”

　　在消費(fèi)力足夠、售賣相對(duì)容易的中國市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)營銷公司幫助企業(yè)主做營銷和推廣活動(dòng)似乎要簡單許多。但在中國的特殊市場(chǎng)，技術(shù)手段并不能解決所有問題，能夠維護(hù)好媒介資源和關(guān)系依舊是關(guān)系社會(huì)的不二法門。

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