網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞傳播路徑分析

　　一、“頑固”的負(fù)面新聞

　　以下面這位苦主為例。

　　百度“光明牛奶”，排在搜索結(jié)果第五位即是一個(gè)負(fù)頁消息網(wǎng)頁。仔細(xì)研究之下發(fā)現(xiàn)，這是慧聰網(wǎng)2005年的一個(gè)專題，專題于2005年6月初上線，內(nèi)容是當(dāng)年光明牛奶的“過期奶”丑聞報(bào)道。再回頭看排名的1-4位，依次是光明官網(wǎng)、光明隨心訂官網(wǎng)以及兩個(gè)百度相關(guān)頁面。顯然這個(gè)負(fù)面新聞頁權(quán)重是相當(dāng)高的，排名僅次于光明的兩個(gè)官網(wǎng)首頁及百度相關(guān)頁。

　　“光明牛奶”的相關(guān)搜索結(jié)果頁面高達(dá)2,860,000，是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈的熱詞，那么，一個(gè)六年前上線的專題新聞頁，為什么可以長(zhǎng)時(shí)間的占據(jù)這個(gè)熱詞的首頁排名呢?

　　二、在負(fù)面新聞面前，一切新發(fā)新聞都是浮云

　　負(fù)面新聞長(zhǎng)期占據(jù)高排名的原因，是否是由于沒有其它高相關(guān)的內(nèi)容被收錄呢?當(dāng)然光明是大品牌，這個(gè)可能性不高，但本著沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)的原則，小編還是在百度新聞里搜索了“光明牛奶”，得到下面這張圖：

　　小編數(shù)了一下，單單11月2日一天的新聞就有11條，可見“光明牛奶”的媒體關(guān)注度是很高的，而且報(bào)道都是發(fā)在高權(quán)重的新聞?wù)军c(diǎn)上，比如鳳凰網(wǎng)、新華網(wǎng)、搜狐等。可以想像，在慧聰網(wǎng)專題上線之后的六年中，有成百上千條的“光明牛奶”相關(guān)的新聞被收錄，那為什么百度沒有讓11月2日的新聞排在首頁，而是對(duì)這條六年前的負(fù)面新聞報(bào)道一往情深呢?

　　三、負(fù)面新聞報(bào)道長(zhǎng)時(shí)間占據(jù)首頁排名的原因

　　影響網(wǎng)頁排名的因素很多，一般認(rèn)為影響較大的有三個(gè)方面：權(quán)重，內(nèi)容體驗(yàn)和鏈接。仍以“光明牛奶”的負(fù)面專題頁為例，相對(duì)于單篇新聞稿，慧聰網(wǎng)的這個(gè)專題頁的權(quán)重要更高一些，但時(shí)過境遷，這個(gè)頁面早已失去了慧聰網(wǎng)首頁等高權(quán)重頁面的導(dǎo)入鏈接支持，甚至專題頁中的圖片都已經(jīng)無法顯示了，刑天營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)討論認(rèn)為，此頁面的首發(fā)權(quán)重已經(jīng)打了一個(gè)折扣，在排名上內(nèi)容體驗(yàn)和鏈接兩個(gè)因素起更大作用。

　　1、內(nèi)容體驗(yàn)

　　刑天營(yíng)銷認(rèn)為，這里的“內(nèi)容體驗(yàn)”是指搜索引擎感受到的這個(gè)頁面是否受用戶歡迎，當(dāng)然搜索引擎是通過各類數(shù)據(jù)，如搜索結(jié)果的點(diǎn)擊率、二次搜索率等進(jìn)行判斷的。這里涉及到搜索用戶的心理分析了，一般來說，負(fù)面的新聞報(bào)道相對(duì)正面的信息，更能吸引用戶的點(diǎn)擊。

　　如果你是一位關(guān)注“光明牛奶”的搜索用戶，下面兩個(gè)搜索結(jié)果你更愿意點(diǎn)擊哪一個(gè)?

　　這也是刑天營(yíng)銷將“網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞”單獨(dú)進(jìn)行分析的原因。相對(duì)一般論壇中發(fā)泄情緒的負(fù)面消息，負(fù)面新聞報(bào)道具有內(nèi)容翔實(shí)、權(quán)威的特點(diǎn)，更容易引起用戶的共鳴。如此一旦負(fù)面新聞報(bào)道占據(jù)了首頁排名，就會(huì)源源不斷的吸引用戶點(diǎn)擊，搜索引擎據(jù)此認(rèn)為這個(gè)頁面很好的迎合了搜索用戶的需要，它的排名就會(huì)長(zhǎng)時(shí)間保持穩(wěn)定。

　　也正由于負(fù)面新聞報(bào)道的內(nèi)容權(quán)威又有吸引力，這類信息在網(wǎng)絡(luò)上被廣泛的引用，這就涉及到影響排名的另一個(gè)因素：鏈接。

　　2、彪悍的外鏈

　　光明的公關(guān)團(tuán)隊(duì)看到下面這個(gè)圖估計(jì)會(huì)很心痛，發(fā)再多公關(guān)軟文，也抵不過網(wǎng)友自發(fā)的傳播威力大啊。

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