個人品牌化和品牌個人化

　　個人品牌化 ～ 字里行間的真實情感

　　社群網(wǎng)站給了每個人刻劃自己品牌的機(jī)會，我們的每一個微博推文，每一則博客發(fā)文，每一張上傳的照片，每一首點播的音樂，都是在塑造我們的個人品牌。在Twitter上擁有最多Followers的是誰?是Nike?還是CNN?都不是，第一名是Lady Gaga (@ladygaga)，截至我寫這篇文章時擁有13，160，268名粉絲，一直到第二十四名才有除了twitter本身外的品牌出現(xiàn)(CNN Breaking News @cnnbrk，4925538名粉絲)，他們的關(guān)注者真正想聽到的不是在公司會議室內(nèi)討論半天得出的對公司形象最好的官方說法，在社群時代最重要的一件事就是真實 ，唯有真實才能讓個人或品牌獲得信任，我相當(dāng)尊敬的教授曾經(jīng)說過，“品牌是一個被兌現(xiàn)的承諾”，而實現(xiàn)承諾的人絕對不會是以商業(yè)考量為第一優(yōu)先的品牌，而是最真實的個人，大眾希望自己關(guān)注追蹤的人，能面對跟自己一樣的問題與挑戰(zhàn)，并做出決定的個人，他們希望在自己拋出問題的時候，對方能像個個人一樣做出反應(yīng)，或是從他們的字里行間找出他們身為個人的證據(jù)，找出他們犯錯的可能，找出對話的可能。

　　另外一件值得注意的事情是，個人品牌通常都具有強(qiáng)烈的個性特色，潛在的意思就是他們不為取悅?cè)�部人而改變自己，再套一句教授的話�?ldquo;如果你站在馬路的中間，兩邊的車會一起撞飛你(If you stand in the middle of the way， you’ll be hit by cars from both ways)”，其實說的也就是我們沒有辦法取悅所有人，選一邊站做自己。再重新看過Twitter的前十位擁有最多粉絲的帳戶，Lady Gaga的裝扮絕對不是大眾口味，Justin Bieber瘋狂吸引少女粉絲，Barack Obama一再重申自己堅定的立場，做出有記憶度的個人品牌。

　　品牌個人化～真正的對話

　　過去的品牌個人化很簡單，最好的例子就是Apple的Steve Jobs，當(dāng)你提到Apple沒有人可以忘卻他，Apple的品牌中無可否認(rèn)有強(qiáng)烈的Steve Jobs色彩，他的堅持，倔強(qiáng)，美感，都成就了Apple完美的產(chǎn)品及形象�？上У氖遣皇撬�有的品牌都有一個Steve Jobs，P&G的Old Spice Guy就是一個非常好的例子。

　　如果你還不知道Old Spice guy的營銷范例，我強(qiáng)烈建議你去搜索他的影片，Old Spice Guy是在體香膏品牌Old Spice廣告中出現(xiàn)的人物，有趣的口音及說話方式都激起的觀眾對他的興趣，若是你在當(dāng)時使用Twitter問他一個問題，他就會在Youtube上以一支視頻做回復(fù)，與電視廣告中人物對話的可能性激起了許多人的興趣，成為今年最成功的廣告營銷范例，非但如此在接下來的營銷活動中，廣告廠商還幫他安排了對手，讓觀眾投票決定誰會留下在繼續(xù)擔(dān)任Old Spice的代言人等有趣的手法，以提高受眾的參與感。

　　Old Spice Guy也證明的品牌個人化的重要性，試想如果今天要請你向Old Spice這樣的一個品牌提問，你會問出些什么問題?不外是什么時候出新產(chǎn)品或是各式各樣的客服問題，但Old Spice Guy 代表的是一種特殊的生活風(fēng)格，一種特殊的個性，Twitter使用者會問出的問題從怎么交到女朋友到對愛情的見解等，尋求從有趣的人身上獲得有趣的答案，使用者會認(rèn)為自己是在跟一個活生生的人對話，而不是冷冰冰的品牌，Old Spice Guy的真實性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他品牌，也在消費者的腦海中烙印出了深刻的印象。

　　趣味，對話，參與

　　Old Spice使用的社群策略很簡單，先用一個有特色的角色引起使用者的注意，讓角色與使用者互動對話，最后再讓使用者成為決定角色命運的人，如果沒說清楚我還會認(rèn)為這是電視劇2.0呢!從這些例子我們可以看出不管是個人或是品牌，真實的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同于我們過去做品牌的邏輯，在營銷品牌學(xué)中一直都有Brand Essence這樣的元素，也就是用一些個性的詞匯，像是快樂，有沖勁等，但只有在真實的人物身上這些特色才能被完全展現(xiàn)，并被消費者記憶理解，也就是品牌個人化的重要性。

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