企業(yè)營(yíng)銷中品牌定位策略

　　而對(duì)于剛剛上路的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，年輕的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問公司以及網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，似乎還來不及去讀讀里斯和特勞特的定位理論。于是我們看到很多表面很熱鬧的網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷和話題營(yíng)銷，給客戶的結(jié)案報(bào)告做得很華麗，數(shù)據(jù)也很漂亮，但仍然不能讓客戶滿意。很大的一個(gè)原因是，他們沒有圍繞產(chǎn)品和品牌的定位去開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。因此，盡管在網(wǎng)絡(luò)上制造出了不小的網(wǎng)絡(luò)聲量，但這些信息是雜亂無章的，無法聚焦在品牌定位上，自然不能持續(xù)加深消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)人群對(duì)品牌的認(rèn)知。

　　舉個(gè)例子，很多客戶都希望自己的企業(yè)或品牌一夜成名，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這是有可能做到的，但如果消費(fèi)者僅僅是“聽說過”你的品牌，意義并不大，因?yàn)椴荒苌钊肓私馄放苾?nèi)涵，也就很難對(duì)你的品牌產(chǎn)生深刻印象，更別說直接產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)了。

　　最近幾天，天涯上一個(gè)“尋找2009個(gè)農(nóng)民工兄弟，幫你回家”的帖子引起了比較大的社會(huì)反響，同時(shí)也招致了很多爭(zhēng)議。據(jù)我了解，這是一個(gè)白酒企業(yè)發(fā)起的公益活動(dòng)。本來企業(yè)做公益是值得肯定的事情。但這個(gè)企業(yè)操作手法有點(diǎn)問題，在網(wǎng)絡(luò)上做宣傳時(shí)采用的是匿名發(fā)帖，有很明顯的策劃色彩，而另一方面，他們又在公交車和戶外廣告牌上大打廣告，并突出了企業(yè)品牌。結(jié)果是，媒體紛紛跟進(jìn)報(bào)道，而網(wǎng)上卻是一片質(zhì)疑炒作的聲音。

　　再看這家企業(yè)的背景，因?yàn)榻?jīng)常與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打官司，口水戰(zhàn)不斷，一直給人喜歡炒作的感覺。因此，這次本來是非常好的善舉便很容易被理解為炒作。從更深層面去看，這家白酒品牌的品牌定位和形象一直比較模糊，至少我們找不到有“團(tuán)圓，家酒”等與回家相關(guān)的品牌文化。因此，這次“幫你回家”活動(dòng)明顯缺乏一個(gè)品牌文化的背景，也與該企業(yè)以往的公益行為缺乏連貫性，顯得十分突兀。社會(huì)受眾無法從這個(gè)公益活動(dòng)中加深對(duì)該品牌的情感認(rèn)同和品牌認(rèn)知。

　　但如果換成是主打福文化的金六福酒來做這個(gè)“幫你回家”的公益活動(dòng)，就會(huì)是完全不同的效果。因?yàn)榻鹆��?ldquo;春節(jié)回家，金六福”的廣告語早已深入人心，團(tuán)圓本來就是福文化的重要組成部分。所以，如果由金六福來“幫你回家”，消費(fèi)者必定會(huì)對(duì)金六福“團(tuán)圓時(shí)喝的酒”這一品牌定位產(chǎn)生更深刻的印象，很自然地增加對(duì)該品牌的認(rèn)同度。還有一個(gè)多月就到春節(jié)，如果金六福也策劃一次類似的公益活動(dòng)，一定會(huì)帶來品牌美譽(yù)度的提升，并拉動(dòng)終端市場(chǎng)。而且，一定要大大方方名正言順地去做，而不是匿名發(fā)帖，徒增流言。

　　再舉一個(gè)例子，上海一個(gè)叫競(jìng)擇的拓展培訓(xùn)公司，一直想通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷打開局面，競(jìng)擇的創(chuàng)始人和總經(jīng)理找到我，希望我能給一些建議。我了解到拓展培訓(xùn)行業(yè)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈而且同質(zhì)化也很嚴(yán)重的行業(yè)，而且行業(yè)老大的市場(chǎng)份額已經(jīng)很大，競(jìng)擇培訓(xùn)作為一個(gè)新公司，如何建立行業(yè)地位與吸引客戶?我對(duì)競(jìng)擇公司的產(chǎn)品、服務(wù)和團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了全面分析，初步把競(jìng)擇定位為體驗(yàn)式培訓(xùn)專業(yè)機(jī)構(gòu)。

　　但要命的是，行業(yè)老大的主打產(chǎn)品就是體驗(yàn)式培訓(xùn)。如果以此作為營(yíng)銷策略，競(jìng)擇很難說服客戶他們比行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者更專業(yè)更值得信任。但我在看到他們的服務(wù)模式時(shí)，眼前一亮。競(jìng)擇有一個(gè)8-5-0的服務(wù)承，即如果培訓(xùn)效果評(píng)估(由受訓(xùn)學(xué)員和客戶人力資源負(fù)責(zé)人共同打分)滿意率不到80%，只收80%的培訓(xùn)費(fèi);滿意率不到70%，只收取50%的培訓(xùn)費(fèi);如果滿意率不到60%，則分文不收。我了解到，敢作出如此承諾的拓展培訓(xùn)公司，競(jìng)擇是業(yè)內(nèi)第一家。

　　于是，競(jìng)擇的定位出來了：中國(guó)首個(gè)按效果付費(fèi)的體驗(yàn)式培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。“競(jìng)擇培訓(xùn)，效果付費(fèi)”成為競(jìng)擇最具殺傷力的營(yíng)銷模式，客戶只需要對(duì)效果顯著的培訓(xùn)埋單，這是最具說服力最沒水分的廣告。同時(shí)，競(jìng)擇也大膽扮演了行業(yè)顛覆者的角色，必定會(huì)對(duì)行業(yè)的商業(yè)模式和服務(wù)模式帶來強(qiáng)烈的沖擊。

　　定位明確了，接下來的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方向就十分清晰了，就是向目標(biāo)客戶不斷告知和強(qiáng)調(diào)競(jìng)擇是“中國(guó)首個(gè)按效果付費(fèi)的體驗(yàn)式培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”，即把競(jìng)擇的定位進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道和手段的選擇上，建議以搜索營(yíng)銷為主，在GOOGLE上投放關(guān)鍵詞廣告，同時(shí)選擇社區(qū)，論壇，博客和新聞等渠道和手段進(jìn)行整合營(yíng)銷，使“競(jìng)擇培訓(xùn)，效果付費(fèi)”的傳播核心進(jìn)入消費(fèi)者的大腦，并建立牢固的認(rèn)知。效果如何，有待檢驗(yàn)。但我相信這個(gè)基于定位的營(yíng)銷策略是正確的。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段層出不窮，很多時(shí)候，我們?nèi)钡牟⒉皇莿?chuàng)意，而是圍繞產(chǎn)品和品牌定位作出的靠譜的策略。遠(yuǎn)離定位的策略和創(chuàng)意，哪怕再驚艷，效果再轟動(dòng)，也未必能給企業(yè)形象和業(yè)務(wù)量帶來正面提升與拉動(dòng)作用。磨刀不誤砍柴工，在召集營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行頭腦風(fēng)暴前，先回到品牌的原點(diǎn)，讓大家先找出或明確產(chǎn)品或品牌的定位，再去量身定做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，或許你會(huì)發(fā)現(xiàn)做出來的方案會(huì)扎實(shí)得多。因?yàn)橛卸ㄎ贿@顆不可缺少的靈魂在里面。

服務(wù)器租用/服務(wù)器托管中國(guó)五強(qiáng)！虛擬主機(jī)域名注冊(cè)頂級(jí)提供商！15年品質(zhì)保障！--億恩科技[ENKJ.COM]