改進郵件營銷的5個測試想法

　　部分測試集中在簡單的改變，比如郵件“發(fā)件人”和主題行的個性化。其他測試需要更多一點工作，比如郵件模板的改變和發(fā)送頻率測試。但下述的每種測試，對營銷人員的關(guān)鍵測評，如許可率(opt-in rates)、打開率(open rates)、點擊率(clickthroughs)及收入等，都有實質(zhì)性的改進。

　　以下是值得考慮的五種測試。

　　測試想法#1 許可激勵

　　雖然你的郵件列表、快訊(alerts)及其他項目，對吸引訂閱者提供了足夠的價值，但你還是能為新的許可注冊給予直接獎賞�？梢詾樾碌脑S可注冊考慮提供實際的激勵，比如一張優(yōu)惠券或一件免費禮物。

　　Dell營銷顧問Adrian Olvera及其團隊，測試了在假日購物旺季中，優(yōu)惠券激勵對新的許可注冊的影響。他們?yōu)樾碌脑S可郵件注冊者，提供選定產(chǎn)品的20%折價。結(jié)果是：在假日購物季期間，許可率提升14倍。

　　測試想法#2 個性化

　　峰會上多個發(fā)言人向聽眾提醒個性化郵件交流的價值。營銷人員越是接近利用郵件建立起一對一交流的感覺，反響就會越好。為了確認，可為發(fā)件人和收件人雙方測試個性化郵件信息。

　　Expedia Cruise ShipCenters的營銷高級副總裁John Mast分享了他團隊的個性化測試：

　　- 首先，他們以其旅行代理人網(wǎng)絡(luò)中的一個真實顧問作為發(fā)件人來發(fā)送郵件，如，發(fā)件人是“Cathy Cruiser”，而不是“Expedia Cruise Ship Centers”這樣泛泛的郵件地址。結(jié)果是：打開率提高5.5%，點擊率提高23%，退訂或標識為垃圾郵件的更少。

　　- 其次，他們以收件人的名字來個性化郵件主題行，如“Dave, Your 7 Day Alaskan Cruise Awaits.”。結(jié)果是：打開率提升10%。

　　測試想法#3 喚起行動按鈕的放置和按鈕大小

　　郵件設(shè)計和版式的測試，是尋求改進的另一個主要領(lǐng)域。哪怕簡單地加大尺寸、按鈕的形狀或顏色，以及喚起行動按鈕的放置，都常常能在關(guān)鍵測評中有實際意義的促進。

　　Salesforce.com的營銷經(jīng)理Shinn Chen，分享了他團隊的模板重新設(shè)計的結(jié)果。作為更大范圍的再設(shè)計的一部分，他們?yōu)橥怀鰡酒鹦袆影粹o做了兩種改變：

　　- 喚起行動按鈕從位于信息右側(cè)的小框中，被移動到了信息標題和副標題的正下方，與下面的郵件正文對齊。

　　- 可以點擊的按鈕被放大得大很多

　　結(jié)果是：點擊率(CTR)升高26-27%。

　　測試想法#4 視頻鏈接

　　視頻內(nèi)容在測試郵件營銷中是一個重要元素。觀看在線視頻，是互聯(lián)網(wǎng)上最普遍的活動之一：據(jù)MarketingSherpa的"Marketing with Video Report"報告，2008年，被在線觀看的視頻數(shù)量，超過在Google上的搜索次數(shù)。

　　技術(shù)問題和傳輸障礙，使營銷人員直接在郵件里嵌入視頻，成為一個重大挑戰(zhàn)，但你還是能通過以下方式推廣視頻內(nèi)容：

　　- 展示視頻的截圖

　　- 嵌入視頻回放的鏈接

　　Interactive Intelligence的解放方案營銷經(jīng)理Rick Chin，講述了他的團隊是如何把視頻截圖和回放鏈接放進其郵件列表的。這些新內(nèi)容被證明格外地受訂閱者歡迎：

　　- 視頻鏈接的點擊次數(shù)是文本鏈接的2或3倍。

　　測試想法#5 郵件發(fā)送頻率

　　許多營銷人員以假設(shè)和行業(yè)最佳實踐，來確定其郵件頻率，比如月度郵件列表或每周產(chǎn)品展示。但最佳實踐是更進一步測試的起始點——未必是你營銷活動的最佳途徑。測試能確定針對一個特定郵件營銷的最理想頻率。要點在于從這些郵件信息獲得最大化收入，又不會增加退訂率。

　　Marketing Experiments的總監(jiān)Flint McGlaughlin博士，講述了他的團隊與一家銷售特殊時刻禮物的電子商務(wù)伙伴所做的一個測試：

　　- 他們從該伙伴的郵件地址列表中選擇了高度積極和忠誠的人群進行測試。

　　- 在為期60天的過程中，他們測試了對這些人的不同郵件頻率，范圍從隔天發(fā)送郵件信息到每三周發(fā)送一封郵件信息。

　　- 他們監(jiān)測了來自郵件的月度收入還有退訂率。

　　結(jié)果是：

　　- 隔天發(fā)送一封郵件，較之一周發(fā)送一封郵件，收入增加3倍。

　　- 以每封郵件的基準來說退訂并沒有顯著上升。

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