事件營銷失效的原因及對策分析

　　公司門口有一位靠擦皮鞋的和善老人，幾十年來，一直靠給該公司的高級主管們擦皮鞋為生，在公司五十周年慶祝會上，公司總裁在眾多記者的眾目睽睽之下，彎下身軀，認真仔細的替這位默默無聞的擦鞋老人擦了一次皮鞋，老人激動不已，第二天報紙連篇累牘開始報道，電視鋪天蓋地的圖像信息，烏爾渥斯公司高不可攀的僵硬形象一夕之間全部改觀。

　　這就是事件行銷，一個小事件就可敵大量的廣告，因此，廣告教父大衛(wèi).奧格威說：“閱讀普通文章的讀者數(shù)量是閱讀普通廣告的讀者的6倍。”一個讀者接受新聞的水平是接受一則廣告的6倍。事件行銷的高效率由此可見一斑。

　　《定位》一書的作者之一，阿爾%26#8226;里斯在其新作《公關(guān)第一，廣告第二》中公開提出了又一次轟動的理論：“廣告的衰落和公關(guān)的崛起”。而公關(guān)所做的很多事情就是event　marketing。

　　我個人的理解，在媒體泛濫、公眾注意力下降時代，事件行銷就是制造吸引眼球的運動。

　　在深航的飛機上，看到一篇文章說道：一明星把“你們看到我的緋聞了嗎？” 作為口頭禪。一些不出名的作家靠罵近代和現(xiàn)代的知名作家而成名，這可謂是國人把事件行銷所做的最新發(fā)展。

　　一、什么是事件行銷？

　　所謂“事件營銷”，是指企業(yè)或者組織在真實與不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉辦和利用名人、具有重大新聞價值的活動，通過制造有“熱點新聞”效應的事件，吸引媒體和社會公眾和消費者的興趣與關(guān)注，以達到提高企業(yè)和產(chǎn)品社會知名度和美譽度、塑造企業(yè)良好形象，和最終促進產(chǎn)品或服務銷售的目的。

　　“事件營銷”集新聞效應、廣告效應、公關(guān)效應、形象傳播、客戶關(guān)系管理與一體，尤其是其新聞價值和公眾話題性，使其具有很強的傳播能力，具有事半功倍的營銷效果，是近年來國內(nèi)外流行的一種市場推廣手段。

　　然而事件行銷的效果卻越來越差，這當然符合經(jīng)濟學中邊際效益遞減的規(guī)律，說明大眾越來越聰明理智，見識越來越廣，不再輕易被一些價值不大的所謂新聞事件打動，但也說明現(xiàn)在的事件行銷策劃手段低下，真正的高手策劃的事件是不會沒有公眾參與度。事件行銷為什么效果越來越差？筆者深入分析如下：

　　二、事件行銷為“失效”六大原因及對策研究

　　“事件”缺乏新聞價值和公關(guān)效應是事件行銷失效的最主要原因

　　筆者認為： 中國沒有真正意義上的公關(guān)公司，中國的公關(guān)公司都變成禮儀公司和促銷公司、策劃公司。其所以這么說，主要是因為中國公關(guān)公司基本上都沒有媒體關(guān)系，從業(yè)者及老板都很少是媒體出身，在美國公關(guān)公司產(chǎn)業(yè)人員絕大多數(shù)是媒體出身，有幾年新聞媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗。結(jié)果是很多事件制造出來了首先是傳播角度沒有新聞所需要的價值，二是無法打動媒體關(guān)注，要知道現(xiàn)在社會熱點非常多，媒體可以選取的題材也非常多，沒有與媒體好的客情關(guān)系，誰會給你發(fā)稿？別以為給記者300-500元就可以上報、上電視，這只是低層次的“事件”，達不成行銷的目的。

　　“First”是“事件行銷”成功的第一要素，因為是第一，才有新聞價值：否則就是步人后塵。比如開濫了的新聞發(fā)布會、國際博覽會上摔破瓶子出名的茅臺你也摔；張瑞敏怒砸問題冰箱你也跟著毀掉不合格產(chǎn)品；富亞涂料通過經(jīng)理喝涂料證明其環(huán)保你也模式都不會再引起媒體和公眾關(guān)注，因為不是第一，沒有了新聞價值。

　　因次，事件行銷的核心技巧，就是做別人沒有做過的，說別人沒有說過的，要想達到這一目的，就要求企業(yè)在對自身資源優(yōu)勢的明確的前提下，還必須具有對競爭對手競爭優(yōu)勢鏈條上的軟肋的精準掌握，這才是能夠打破人們記憶密集度，標新立異強行入侵顧客和公眾腦海的技巧。

　　比如蒙牛要求其市場中心每年都要發(fā)掘一個全國創(chuàng)新的大事件。其第一個捐贈非典、神五贊助、超女策劃都是其中的典范。

　　怎樣才能使你的“行銷事件”具有新聞價值呢？

　　首先：市場人員必須保持對社會政治、經(jīng)濟、科技、文化、教育、環(huán)保、三農(nóng)、國家政策法律、國際政治等方方面面的職業(yè)敏感度，企業(yè)必須具有強烈的公民意識。這樣才能抓住和制造出好的“行銷事件”。

　　美國一家公關(guān)公司在為企業(yè)進行事件行銷傳播時，派人訪問了2小時，男很多會資料。從業(yè)者卻找不到“事件新聞價值”點，后來派有媒體經(jīng)驗的人馬上找出了6個新聞點。進行了很好的媒體事件行銷。

　　其次：必須和政府有關(guān)部門保持密切的關(guān)系，隨時獲取政府關(guān)注的話題，對于我們國家來說，所有不同類型的新聞媒體基本都是黨和國家的喉舌，政府的聲音他們肯定而且必須進行輿論導向。

　　第三：必須和各級各類新聞媒體保持良好的公關(guān)關(guān)系。在現(xiàn)在媒體可以使你成功，也可以在一夜之間讓你垮臺。媒體無級別，新聞無大小，互聯(lián)網(wǎng)上的一個消息也可鬧得你在全國沸沸揚揚。最好是有一群編輯記者朋友，讓他們和你一起策劃事件行銷，讓新聞長腿。

　　第四：感想富于創(chuàng)意

　　你總是向文體明星很得獎冠軍捐贈房子、車子，這只是錦上添花，自然不能引發(fā)公眾關(guān)注。如果你向某位人民教師或者是社會弱勢群體比如清潔工捐贈一套房子，并設(shè)立弱勢群體救助資金，肯定能引起媒體和公眾關(guān)注議論。

　　原因二“事件”缺乏公眾可參與度

　　事件行銷失敗的第二個主因就是缺乏可參與度，企業(yè)站在自己的角度，一相情愿的策劃一些活動，基本沒有考慮消費者參與的難度，參與的成本，還希望公眾廣泛參與，這無異于異想天開。

　　僅有新聞價值和社會價值，沒有公眾的可參與度，事件行銷也就較難走遠，效果也就打折扣。

　　超級女聲為什么轟動全國，主要是利用了手機短訊這一極易參與的互動方式，決賽時全國人民有接近三分之一都在收看、不少人都在通過拇指互動，有的還動員親友參與其中。大眾自己在娛樂自己。酸酸乳的廣告歌也通過網(wǎng)絡進入千萬少男少女的手機鈴聲中。

　　事件行銷之所以效果顯著，與消費者喜好熱鬧的天性有關(guān)。特別是國人大都熱衷看熱鬧，而且隨著科技進步和DIY的越來越普及，國人對一些互動的參與意識也越來越強。如果能夠很好地策劃、利用某一事件激發(fā)人們的好奇心理，營銷者將會收到良好的市場促銷效果。

　　讓我們來看看兩個同在全國范圍發(fā)行的雜志上的有獎問答的事件行銷：

　　一家僅在雜志上刊登有獎問卷，要求消費者填完問卷后寄回公司市場部，市場部閱卷，正確后可參與抽獎。結(jié)果近收回200份。

　　另一家公司不僅在雜志上而且在網(wǎng)站上公布問卷問題，答題方式是網(wǎng)上答題，電話答題、手機短訊答題和郵寄問卷答題，結(jié)果收回5000多份，僅有100份是通過郵寄問卷方式。現(xiàn)代科技讓可參與性增強，且參與的成本降低，網(wǎng)上答題基本沒有成本。郵寄信封最少要0.90元人民幣。　　

　　因三：事件實施組織不力

　　事件行銷力＝創(chuàng)意策劃力×卓越執(zhí)行力。事件行銷全過程中，再好的行銷事件，如果執(zhí)行乏力，結(jié)果也不會令人滿意。

　　事件行銷中的事件，有些是策劃出來，事件營銷的整體設(shè)計本身就應該象一個故事，開頭、發(fā)展、高潮、結(jié)局等各個階段都有“包袱”不斷地抖摟出來，沖突迭起，一波三折，這就要求具備超強的組織實施能力，一環(huán)扣一環(huán)。串點成線，串珠成鏈。這就是事件營銷的項鏈理論。如果說企業(yè)的每一次事件營銷活動，就如同一顆顆散落的閃亮珍珠，而一致性的品牌形象就是把珍珠串起來的串鏈

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