事件營銷的捷徑和陷阱 |
發(fā)布時間: 2012/7/24 16:53:17 |
事件營銷(Event Marketing),也叫活動營銷,指企業(yè)整合自身的資源,通過借用社會關(guān)注焦點,策劃富有創(chuàng)意的活動或事件,使之成為大眾關(guān)心的話題、議題,因而吸引媒體的報道與消費者的參與,進(jìn)而達(dá)到提升企業(yè)形象以及銷售產(chǎn)品的目的!
從定義看,事件營銷的一般操作方法有“借勢”和“造勢”兩種。借勢,就是參與大眾關(guān)注焦點話題,將自己帶入話題的中心,由此引起媒體和大眾的關(guān)注;而造勢,就是企業(yè)通過自身策劃富有創(chuàng)意的活動,引起媒體或者大眾關(guān)注。兩者殊途同歸,都是為了提高企業(yè)形象或者銷售產(chǎn)品。如此看來,事件營銷的參與者主要包括企業(yè)或公關(guān)公司、媒體和大眾。成功事件營銷需掌握三如下幾個竅門: 第一招:深度市場調(diào)研,尋找社會焦點 這指的就是“借勢”了。市場變化難以預(yù)料,特別是在中國這樣的法律法規(guī)尚不健全的社會。政策——政策事件的變化常常帶來眾多的宣傳機(jī)會。 2月20日晚間,由臺北飛返的海航HU7952號航班在夜色中安全降落在首都機(jī)場,為2005年臺商春節(jié)包機(jī)這一兩岸民航交流新頁劃上完美的句點。為了這次祖國大陸民航客機(jī)56年來首度飛抵寶島、兩岸民航客機(jī)首度實現(xiàn)雙向?qū)︼w,大陸的6家航空公司精心為這項“政治任務(wù)”做了準(zhǔn)備!1. 比空姐2.比氣氛3.比菜肴4.比溝通5.比驚喜6.比接待 例如:1.南航為包機(jī)直航推出了“親情中轉(zhuǎn)”服務(wù)。2.東航推出了以“相約明天”為主題的贈票活動!3.國航、海航推出慈善活動。 第二招:關(guān)注市場風(fēng)云,在熱點中爆破 熱點不常有,因此在進(jìn)行事件營銷時需要捕捉市場存在的眾多有利于熱點形成的要素,并在適當(dāng)?shù)臅r刻,掀起營銷高潮,一炮打響。 農(nóng)夫山泉“為申奧捐獻(xiàn)1分錢"的支持申奧活動,還是支持貧困地區(qū)兒童上學(xué)的"陽光工程",10月12日農(nóng)夫山泉股份有限公司于與中國航天基金會簽訂協(xié)議,農(nóng)夫山泉作為贊助商捐贈1000萬元給基金會以支持中國航天事業(yè)的發(fā)展,作為回報,農(nóng)夫山泉獲得今后6年內(nèi)"中國航天員指定專用飲用水 "的稱號。就在16日6時23分,楊利偉安全準(zhǔn)確返回的那一刻,農(nóng)夫山泉水在電視、報紙和網(wǎng)絡(luò)上適時推出"這一刻有點甜,農(nóng)夫山泉祝賀中國首艘載人航天飛船'神舟'五號成功返航"的廣告與全球華人分享這一刻的"甜蜜"。這一廣告無論是從品牌的訴求點與事件的契合度上看,還是從表現(xiàn)形式和發(fā)布時機(jī)上看,都堪稱為事件營銷廣告利用的典范。如蒙牛作為中央電視臺的老客戶,在伊拉克戰(zhàn)爭報道期間的貼片廣告是異軍突起。之所以反應(yīng)如此迅速是因為蒙牛在央視已經(jīng)預(yù)留了一部分廣告費用,這筆費用專門用于對突發(fā)事件的廣告跟進(jìn),一旦有像伊拉克戰(zhàn)爭這樣的事件和時機(jī),蒙牛一個電話就可以在第一時間訂下廣告。還有在北京申奧成功的第一時間,海爾在中央臺投入5000萬元的祝賀廣告在申請成功后即時播出。反應(yīng)如此迅速,足見海爾深諳事件營銷之道。據(jù)說當(dāng)夜,海爾集團(tuán)的熱線電話被消費者打爆,相信國人在多年后再回味這一歷史喜悅時,肯定會同時想起曾經(jīng)與他們一同分享成功的海爾這個民族品牌。 第三招:制造聚焦事件,自如操盤市場 事件營銷講究的是借助媒體,而不是控制媒體,因此事件營銷就需要考慮新聞的風(fēng)險。因為媒體的不可控制和受眾對新聞的理解程度決定了事件營銷的風(fēng)險性。任何事件炒作過頭,如果一旦受眾者得知了事情的真相或被媒體誤導(dǎo),很可能會對該公司產(chǎn)生一定的反感,從而最終傷害到該公司的利益。企業(yè)在借事件營銷提升知名度的同時,還要對形象進(jìn)行提升維護(hù),在產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)形象塑造等方面求實創(chuàng)新,最終形成品牌忠誠度,才是企業(yè)最應(yīng)關(guān)注的。 1915年在美國舊金山舉行的"巴拿馬萬國博覽會"上,茅臺酒"怒擲酒瓶振國威"成為迄今為止被傳頌的中國企業(yè)成功運(yùn)用事件營銷的首個經(jīng)典力作。隨后,張瑞敏"砸機(jī)"事件砸出了海爾品牌的質(zhì)量形象,向全社會宣傳了海爾以質(zhì)量為本的企業(yè)理念,為海爾在未來發(fā)展成為全球知名品牌打下堅實的基礎(chǔ)。2005蒙牛酸酸乳超級女聲堪稱制造事件的經(jīng)典。比如新推出的“四大金干”。通過捆綁四種肝藥,制造市場上新的肝藥營銷售事件,這是商業(yè)機(jī)密,不便透露太多。 事件營銷的局限性 許多企業(yè)因受制于經(jīng)濟(jì)實力不強(qiáng),企業(yè)文化底蘊(yùn)不足,在具體操作事件營銷時,往往表現(xiàn)出目光短淺,手法單調(diào),帶有較大的局限性。主要表現(xiàn)在兩個方面: 1、企業(yè)只從局部考慮做事件營銷。 企業(yè)在進(jìn)行事件營銷時所采取的行動,盡管從表面上看具有社會公益捐助活動的性質(zhì),如聯(lián)想、伊利、科瑞、TCL 等,但這些企業(yè)似乎都只從局部考慮, 但缺乏對全國經(jīng)濟(jì)乃至全球經(jīng)濟(jì)的變化有較大的關(guān)注。 一個相反的案例,通用汽車公司面對"9. 11"事件之后,美國經(jīng)濟(jì)一度出現(xiàn)蕭條, 消費者對未來經(jīng)濟(jì)形勢喪失信心,對購買新車存在負(fù)罪感時,通用汽車公司呼吁"Keep America Rolling"(讓美國繼續(xù)轉(zhuǎn)動起來),激發(fā)公眾對未來的信心,讓消費者感到自己購車是在為國家經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇出力,增添了共渡難關(guān)的豪情,促使申請購車貸款數(shù)字翻番,美國汽車工業(yè)在第四季度增長了14.4%,拉動了美國的經(jīng)濟(jì)。 2、企業(yè)的供應(yīng)鏈不能承受事件的考驗。 事件的發(fā)生,有時帶有偶然性,這就需要上游企業(yè)的決策者必須對事件快速做出反應(yīng),制訂計劃和目標(biāo)。同時,下游企業(yè)應(yīng)立即調(diào)整步伐,協(xié)同作戰(zhàn)。 在2003 年上半年的SARS 危機(jī)中,部分醫(yī)藥和食用醋廠家應(yīng)缺乏中盤快速發(fā)貨和鋪貨能力以及下游對定價、數(shù)量、發(fā)貨方式等關(guān)鍵要素的信息反饋速度,錯失商機(jī)。由此可見,事件營銷的過程是對一個供應(yīng)鏈整個體系的考驗,需要上下游緊密協(xié)作才能將之成功運(yùn)用。 從營銷的發(fā)展趨勢看事件營銷 企業(yè)是為市場而存在的。因此,企業(yè)的任何營銷活動,必須以滿足消費者的需求和利益為著力點與出發(fā)點。營銷的發(fā)展趨勢從著重戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略,從營銷組合的有效利用演變?yōu)樯唐穭?chuàng)造力的發(fā)揮,其間對于經(jīng)濟(jì)的繁榮與人類生活品質(zhì)的改善提升,有著不可抹煞的貢獻(xiàn)。然而,外在環(huán)境的急劇變化,卻使得過去無堅不摧、無敵不克的廣告、促銷、推銷等利器,逐漸僵化、空洞而無施展的空間。其中最主要的變化有兩點: 本文出自:億恩科技【mszdt.com】 服務(wù)器租用/服務(wù)器托管中國五強(qiáng)!虛擬主機(jī)域名注冊頂級提供商!15年品質(zhì)保障!--億恩科技[ENKJ.COM] |