事件營銷的捷徑和陷阱

　　從定義看，事件營銷的一般操作方法有“借勢”和“造勢”兩種。借勢，就是參與大眾關(guān)注焦點話題，將自己帶入話題的中心，由此引起媒體和大眾的關(guān)注；而造勢，就是企業(yè)通過自身策劃富有創(chuàng)意的活動，引起媒體或者大眾關(guān)注。兩者殊途同歸，都是為了提高企業(yè)形象或者銷售產(chǎn)品。如此看來，事件營銷的參與者主要包括企業(yè)或公關(guān)公司、媒體和大眾。成功事件營銷需掌握三如下幾個竅門：　

　　第一招：深度市場調(diào)研,尋找社會焦點

　　這指的就是“借勢”了。市場變化難以預料，特別是在中國這樣的法律法規(guī)尚不健全的社會。政策——政策事件的變化常常帶來眾多的宣傳機會。

　　2月20日晚間，由臺北飛返的海航HU7952號航班在夜色中安全降落在首都機場，為2005年臺商春節(jié)包機這一兩岸民航交流新頁劃上完美的句點。為了這次祖國大陸民航客機56年來首度飛抵寶島、兩岸民航客機首度實現(xiàn)雙向?qū)︼w，大陸的6家航空公司精心為這項“政治任務”做了準備�！�1. 比空姐2.比氣氛3.比菜肴4.比溝通5.比驚喜6.比接待

　　例如：1.南航為包機直航推出了“親情中轉(zhuǎn)”服務。2.東航推出了以“相約明天”為主題的贈票活動�！�3.國航、海航推出慈善活動。

　　第二招：關(guān)注市場風云，在熱點中爆破

　　熱點不常有，因此在進行事件營銷時需要捕捉市場存在的眾多有利于熱點形成的要素，并在適當?shù)臅r刻，掀起營銷高潮，一炮打響。

　　農(nóng)夫山泉“為申奧捐獻1分錢"的支持申奧活動，還是支持貧困地區(qū)兒童上學的"陽光工程"，10月12日農(nóng)夫山泉股份有限公司于與中國航天基金會簽訂協(xié)議，農(nóng)夫山泉作為贊助商捐贈1000萬元給基金會以支持中國航天事業(yè)的發(fā)展，作為回報，農(nóng)夫山泉獲得今后6年內(nèi)"中國航天員指定專用飲用水 "的稱號。就在16日6時23分，楊利偉安全準確返回的那一刻，農(nóng)夫山泉水在電視、報紙和網(wǎng)絡上適時推出"這一刻有點甜，農(nóng)夫山泉祝賀中國首艘載人航天飛船'神舟'五號成功返航"的廣告與全球華人分享這一刻的"甜蜜"。這一廣告無論是從品牌的訴求點與事件的契合度上看，還是從表現(xiàn)形式和發(fā)布時機上看，都堪稱為事件營銷廣告利用的典范。如蒙牛作為中央電視臺的老客戶，在伊拉克戰(zhàn)爭報道期間的貼片廣告是異軍突起。之所以反應如此迅速是因為蒙牛在央視已經(jīng)預留了一部分廣告費用，這筆費用專門用于對突發(fā)事件的廣告跟進，一旦有像伊拉克戰(zhàn)爭這樣的事件和時機，蒙牛一個電話就可以在第一時間訂下廣告。還有在北京申奧成功的第一時間，海爾在中央臺投入5000萬元的祝賀廣告在申請成功后即時播出。反應如此迅速，足見海爾深諳事件營銷之道。據(jù)說當夜，海爾集團的熱線電話被消費者打爆，相信國人在多年后再回味這一歷史喜悅時，肯定會同時想起曾經(jīng)與他們一同分享成功的海爾這個民族品牌。

　　第三招：制造聚焦事件，自如操盤市場

　　事件營銷講究的是借助媒體，而不是控制媒體，因此事件營銷就需要考慮新聞的風險。因為媒體的不可控制和受眾對新聞的理解程度決定了事件營銷的風險性。任何事件炒作過頭，如果一旦受眾者得知了事情的真相或被媒體誤導，很可能會對該公司產(chǎn)生一定的反感，從而最終傷害到該公司的利益。企業(yè)在借事件營銷提升知名度的同時，還要對形象進行提升維護，在產(chǎn)品、服務和企業(yè)形象塑造等方面求實創(chuàng)新，最終形成品牌忠誠度，才是企業(yè)最應關(guān)注的。

　　1915年在美國舊金山舉行的"巴拿馬萬國博覽會"上，茅臺酒"怒擲酒瓶振國威"成為迄今為止被傳頌的中國企業(yè)成功運用事件營銷的首個經(jīng)典力作。隨后，張瑞敏"砸機"事件砸出了海爾品牌的質(zhì)量形象，向全社會宣傳了海爾以質(zhì)量為本的企業(yè)理念，為海爾在未來發(fā)展成為全球知名品牌打下堅實的基礎(chǔ)。2005蒙牛酸酸乳超級女聲堪稱制造事件的經(jīng)典。比如新推出的“四大金干”。通過捆綁四種肝藥，制造市場上新的肝藥營銷售事件，這是商業(yè)機密，不便透露太多。

　　事件營銷的局限性

　　許多企業(yè)因受制于經(jīng)濟實力不強，企業(yè)文化底蘊不足，在具體操作事件營銷時，往往表現(xiàn)出目光短淺,手法單調(diào)，帶有較大的局限性。主要表現(xiàn)在兩個方面:　　

　　1、企業(yè)只從局部考慮做事件營銷。

　　企業(yè)在進行事件營銷時所采取的行動,盡管從表面上看具有社會公益捐助活動的性質(zhì),如聯(lián)想、伊利、科瑞、TCL 等,但這些企業(yè)似乎都只從局部考慮, 但缺乏對全國經(jīng)濟乃至全球經(jīng)濟的變化有較大的關(guān)注。

　　一個相反的案例，通用汽車公司面對"9. 11"事件之后,美國經(jīng)濟一度出現(xiàn)蕭條, 消費者對未來經(jīng)濟形勢喪失信心，對購買新車存在負罪感時，通用汽車公司呼吁"Keep America Rolling"（讓美國繼續(xù)轉(zhuǎn)動起來），激發(fā)公眾對未來的信心，讓消費者感到自己購車是在為國家經(jīng)濟復蘇出力，增添了共渡難關(guān)的豪情，促使申請購車貸款數(shù)字翻番，美國汽車工業(yè)在第四季度增長了14.4%，拉動了美國的經(jīng)濟。

　　2、企業(yè)的供應鏈不能承受事件的考驗。

　　事件的發(fā)生，有時帶有偶然性，這就需要上游企業(yè)的決策者必須對事件快速做出反應，制訂計劃和目標。同時，下游企業(yè)應立即調(diào)整步伐，協(xié)同作戰(zhàn)。

　　在2003 年上半年的SARS 危機中,部分醫(yī)藥和食用醋廠家應缺乏中盤快速發(fā)貨和鋪貨能力以及下游對定價、數(shù)量、發(fā)貨方式等關(guān)鍵要素的信息反饋速度，錯失商機。由此可見，事件營銷的過程是對一個供應鏈整個體系的考驗，需要上下游緊密協(xié)作才能將之成功運用。

　　從營銷的發(fā)展趨勢看事件營銷

　　企業(yè)是為市場而存在的。因此，企業(yè)的任何營銷活動，必須以滿足消費者的需求和利益為著力點與出發(fā)點。營銷的發(fā)展趨勢從著重戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略，從營銷組合的有效利用演變?yōu)樯唐穭?chuàng)造力的發(fā)揮，其間對于經(jīng)濟的繁榮與人類生活品質(zhì)的改善提升，有著不可抹煞的貢獻。然而，外在環(huán)境的急劇變化，卻使得過去無堅不摧、無敵不克的廣告、促銷、推銷等利器，逐漸僵化、空洞而無施展的空間。其中最主要的變化有兩點：

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