利用復(fù)制戰(zhàn)術(shù)做事件營(yíng)銷是不明智的

　　農(nóng)夫山泉最經(jīng)典的事件營(yíng)銷應(yīng)該不外乎2002年的申奧贊助活動(dòng)，一句“一分錢一個(gè)心愿，一分錢一份力量”的廣告可謂像阿里巴巴的“芝麻開門”，給農(nóng)夫帶來(lái)了滾滾財(cái)源，在當(dāng)時(shí)十分殘酷的“水”戰(zhàn)中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)操。

　　時(shí)隔1年半，乳品行業(yè)的新秀蒙牛也突然跳出來(lái)，贊助“神五”，以其“蒙牛牛奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”、“蒙牛牛奶，航天員專用牛奶”的廣告紅遍了大江南北，也獲取了巨大的宣傳價(jià)值和銷售業(yè)績(jī)。

　　后來(lái)，很多企業(yè)就模仿他們的做法，搞了許多“一分錢”或“航天員專用”認(rèn)證等活動(dòng)。但遺憾的是，與這兩個(gè)企業(yè)的經(jīng)典活動(dòng)相比，可謂事倍功半。

　　本人對(duì)這次“神六”現(xiàn)象的分析多少帶些悲觀色彩。也許贊助商自認(rèn)為，拿出那么多錢，已經(jīng)得到了相應(yīng)的回報(bào)。但大家可以試想一下，在“神五”中人們確實(shí)記住了“蒙牛”，其滲透率和忠誠(chéng)度有了空前的提高。而在“神六”中，人們到底記住誰(shuí)了呢？哪個(gè)品牌被人們重新認(rèn)知，又被刮目相看呢？可以說沒有。就算“神五”的老贊助商蒙牛也沒有得到令人滿意的收獲，反而其“超級(jí)女生”卻異�；鸨�，營(yíng)造了2005年又一個(gè)營(yíng)銷神話。

　　那么，為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的結(jié)果呢？其實(shí)很簡(jiǎn)單。就是“第一創(chuàng)意”原則在起作用。就像有人所說：世界上第一個(gè)說“女人如花”的人是天才，而第二個(gè)說的人便是蠢材。

　　一般情況下，人們遇到從來(lái)沒有遇到過的新鮮事物時(shí)，會(huì)產(chǎn)生很大的注意力，所以，誰(shuí)抓住這一點(diǎn)，就會(huì)巨大受益。農(nóng)夫山泉的“一分錢”和蒙牛的“神五”就是很好的證明。但人們?cè)俅慰吹筋愃剖挛锏臅r(shí)候，卻從潛意思里有種忽略和排斥感，不會(huì)去關(guān)注，更不會(huì)去追捧。所以人們當(dāng)然記不住“神六”的贊助商到底有哪幾個(gè)。

　　就“神六”而言我個(gè)人的觀點(diǎn)是，其最大的商業(yè)價(jià)值是收視率。跟進(jìn)它高的收視率是值得考慮的。因?yàn)檫@對(duì)傳播而言是天賜良機(jī)，也是極為廉價(jià)的媒介投放方式。在2003年的伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間，統(tǒng)一潤(rùn)滑油“一鳴驚人”的廣告投放就是有力證據(jù)。然而，跟進(jìn)類似事件，不能總是采取人們已經(jīng)用過的戰(zhàn)術(shù)，比如贊助、冠名、認(rèn)證等。尤其你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)采用過的戰(zhàn)術(shù)，最好不要去模仿。因?yàn)�，�?zhàn)術(shù)是藝術(shù)成分很高的行為。大家都知道，凡是屬于藝術(shù)類的東西是不太好復(fù)制的。你就算復(fù)制了也邊際效應(yīng)遠(yuǎn)不如原創(chuàng)的好。

　　因此，我建議那些熱愛事件營(yíng)銷或以傳播為救命稻草的企業(yè)，不要盲目跟進(jìn)或復(fù)制別人的戰(zhàn)術(shù)，在自己的品牌傳播活動(dòng)中至少要考慮以下四點(diǎn)：

　　1、圍繞你的目標(biāo)顧客思考問題。做任何傳播活動(dòng)，一定要考慮你的目標(biāo)顧客到底是誰(shuí)？他們的規(guī)模有多大？分布是怎樣的？否則，你所策劃的活動(dòng)會(huì)大打折扣，造成費(fèi)用的極大浪費(fèi)。

　　2、想想你的品牌定位到底是什么。不一定所有的重大事件都適合企業(yè)去贊助或參與。我們?cè)囅胍幌拢�沃爾沃去贊助登山運(yùn)動(dòng)、耐克去冠名釣魚比賽，是否覺得有些別扭？雖然中國(guó)有很多品牌沒有形成明顯的定位和個(gè)性，但這并不意味著可以隨心所欲。如果你所做的傳播活動(dòng)在品牌內(nèi)涵上沒有一定的連關(guān)性，甚至有沖突，其實(shí)，傳播得越多，死得就越快。

　　3、堅(jiān)持“第一創(chuàng)意”原則。不管做什么活動(dòng)，一定要講求創(chuàng)新，講求創(chuàng)意的唯一性和新穎性，否則，你的一切努力將會(huì)毀于一旦。今年蒙牛的“超級(jí)女生”非常成功，但明年如果另外一家企業(yè)去模仿他們做，我敢肯定其投入產(chǎn)出絕對(duì)不會(huì)成正比。

　　4、要么不投資，要么投資到位。無(wú)論標(biāo)新立異也好，或者無(wú)奈之下復(fù)制別人的戰(zhàn)術(shù)也罷，只要決定做了，就一定要投資到位。否則，在此注意力極度分散的年代，不疼不癢的投入就等于打水票。這好比燒壺水，只要溫度到100度之前熄火，前面的所有燃料都是浪費(fèi)的，因?yàn)樗�仍未燒開�！�

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