不善于營(yíng)銷(xiāo),企業(yè)的命運(yùn)整個(gè)的暗淡

　　作為藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)的CEO，我經(jīng)常應(yīng)邀出席各類(lèi)品牌高峰論壇，但每次所講的主題都是品牌營(yíng)銷(xiāo)，事實(shí)上，我也一直給老板們灌輸這樣一個(gè)觀念，你有技術(shù)、有研發(fā)、有生產(chǎn)，但如果不懂或不善營(yíng)銷(xiāo)，你的產(chǎn)品是成不了商品的，那樣的話，你的企業(yè)還有什么生存價(jià)值呢?老板奮斗還有什么意義呢?

　　前段時(shí)間接到一個(gè)湖南老板的電話，口氣滿是焦急和無(wú)奈，記憶中五年前他的產(chǎn)品就已經(jīng)出來(lái)了，但不知怎的至今還在技術(shù)和工藝上講究所謂的“精益求精”，要知道五年啊，對(duì)于中國(guó)的企業(yè)來(lái)講，又有幾個(gè)四年?別的企業(yè)在藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)的幫助下，早就超越了他，有的在全國(guó)攻城掠地拓展市場(chǎng)，有的出口到國(guó)外，有好幾家也先后獲得了風(fēng)險(xiǎn)投資的青睞，正在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)，而湖南的這家企業(yè)呢，時(shí)至今日，對(duì)自身的定位還在論證當(dāng)中，對(duì)自己的戰(zhàn)術(shù)還在摸索中，真是悲哀啊。

　　我發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)世界上，在這個(gè)時(shí)代，如果企業(yè)老板不善于營(yíng)銷(xiāo)，那注定就是個(gè)悲劇人物。

　　通過(guò)服務(wù)國(guó)內(nèi)外眾多企業(yè)，藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)的豐富實(shí)踐說(shuō)明，在經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中，如果把資源、資金、勞動(dòng)、技術(shù)等經(jīng)濟(jì)要素比作前臺(tái)登場(chǎng)的“哈姆雷特”，那么企業(yè)家則是牽導(dǎo)這些要素組合的“國(guó)王”。

　　著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特在他的“創(chuàng)新理論”中指出：企業(yè)家是那種具備冒險(xiǎn)素質(zhì)，承擔(dān)創(chuàng)新職能的人。他們的活動(dòng)是一種創(chuàng)造性活動(dòng)。雖然他們不一定總能成功，但他們卻總是試圖從事新的事業(yè)，探測(cè)未來(lái)，尋找新的投資機(jī)會(huì)。他們具有眼力、創(chuàng)造力和膽識(shí)。他們也許不是發(fā)明新方法的科學(xué)家，但他們卻是成功引入新方法的人;他們能夠看到潛在市場(chǎng)和潛在利益之所在，能夠按照風(fēng)險(xiǎn)的大小和報(bào)酬的高低作出決策。由這些企業(yè)家所推動(dòng)的創(chuàng)新活動(dòng)，是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的自發(fā)因素，而所謂的“資本形成”不過(guò)是增長(zhǎng)的誘發(fā)因素罷了。

　　在沃頓商學(xué)院近期舉辦領(lǐng)導(dǎo)力創(chuàng)新的圓桌會(huì)議上，當(dāng)有人問(wèn)起在各自行業(yè)中對(duì)創(chuàng)新最重要的單一因素是什么?全球性的大型保險(xiǎn)公司CEO羅伯特·亨利克森認(rèn)為是營(yíng)銷(xiāo)。“從事我們這一行，營(yíng)銷(xiāo)才是決定成敗的王道。我是指真正的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而不是銷(xiāo)售支持。在美國(guó)，做保險(xiǎn)的全靠營(yíng)銷(xiāo)工作來(lái)支持。公司里的所有的部門(mén)都必須認(rèn)識(shí)到：公司是針對(duì)消費(fèi)者的企業(yè)，我們必須預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求，并想出具有創(chuàng)造性的想法。”

　　這番感嘆道出了企業(yè)尋求產(chǎn)品開(kāi)拓和價(jià)值創(chuàng)新中營(yíng)銷(xiāo)所具有的市場(chǎng)推動(dòng)力。保羅·霍夫曼曾說(shuō)過(guò)，通過(guò)建立工廠以實(shí)現(xiàn)國(guó)家工業(yè)化是一種不切實(shí)際的想法，你必須通過(guò)建立市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)國(guó)家工業(yè)化。實(shí)際上在中國(guó)這可以從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中找到相關(guān)佐證。

　　正如科持勒教授所言那樣，以往，許多首席執(zhí)行官都抱怨他們的營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)發(fā)揮功效。他們發(fā)現(xiàn)公司在營(yíng)銷(xiāo)上花錢(qián)很多，卻未見(jiàn)到成效。原因之一是，他們把錢(qián)花在與以往相同的舊式營(yíng)銷(xiāo)之上。極端守舊的“穴居”做法如下：

　　◎ 把營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售置于同等地位。

　　◎ 強(qiáng)調(diào)爭(zhēng)取顧客而非照顧客戶(hù)。

　　◎ 試圖在每筆交易，而非在處理“顧客終身價(jià)值”上獲利。

　　◎ 以成本加成法而非目標(biāo)定價(jià)法來(lái)決定價(jià)格。

　　◎ 單獨(dú)考慮各個(gè)溝通工具，而非整體考慮營(yíng)銷(xiāo)溝通工具。

　　◎ 不試圖了解并符合顧客的實(shí)際需求，只一味地想銷(xiāo)售產(chǎn)品。

　　所幸舊式地營(yíng)銷(xiāo)思維正讓位給較新穎的思維方式。聰明的營(yíng)銷(xiāo)公司正致力于改善顧客知識(shí)、聯(lián)結(jié)顧客的科技與對(duì)顧客經(jīng)濟(jì)學(xué)的了解。它們會(huì)邀請(qǐng)顧客合作設(shè)計(jì)產(chǎn)品;會(huì)因應(yīng)市場(chǎng)的變化而對(duì)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)作靈活的調(diào)整;會(huì)使用目標(biāo)更精準(zhǔn)的媒體，并運(yùn)用整合性的營(yíng)銷(xiāo)溝通，使每一個(gè)接觸消費(fèi)者時(shí)都傳遞一致的信息;會(huì)利用更多如會(huì)議。銷(xiāo)售自動(dòng)化軟件、因特網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)外部網(wǎng)絡(luò)等科技;讓顧客隨時(shí)都可以免付費(fèi)電話和電子郵件與公司取得聯(lián)系;能找出讓公司獲利更豐的顧客，并設(shè)定不同程度的服務(wù);把通路視為伙伴，而不是唱反調(diào)者。總之，它們已找出把優(yōu)異的價(jià)值傳遞給顧客的方法。

　　發(fā)明新方式來(lái)創(chuàng)造、溝通并傳遞價(jià)值給目標(biāo)市場(chǎng)的公司，將會(huì)因此而獲利，當(dāng)前，面臨新的形勢(shì)，如何創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，這對(duì)中國(guó)企業(yè)顯得尤為重要。

　　記得幾年前《藍(lán)海戰(zhàn)略》作者W·錢(qián)·金，在接受采訪時(shí)曾解釋了自身所看待的“藍(lán)海”及其現(xiàn)實(shí)中的意義。那就是首先要為買(mǎi)方提供價(jià)值，第二要為企業(yè)提供強(qiáng)有力的利潤(rùn)源，第三要能夠通過(guò)讓各方都有動(dòng)力的方式來(lái)執(zhí)行。這三項(xiàng)主張，即是價(jià)值主張、利潤(rùn)主張、人員主張，只有滿足了這三個(gè)條件才是藍(lán)海戰(zhàn)略。

　　另外，他分析說(shuō)，當(dāng)你開(kāi)創(chuàng)了“藍(lán)海”以后，就變成了移動(dòng)的靶子，首先要盡量地覆蓋細(xì)分市場(chǎng)，達(dá)到規(guī)模的經(jīng)濟(jì)，并且擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)范圍。

　　第二，當(dāng)你開(kāi)創(chuàng)“藍(lán)海”業(yè)務(wù)的時(shí)候，應(yīng)該讓世界都知道，或者是認(rèn)同你的品牌，它將使得模仿變得非常困難。

　　第三，非�？焖俚�?cái)U(kuò)張，包括向國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張。

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