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賣萌：錦上添花的商業(yè)營(yíng)銷策略 |
| 發(fā)布時(shí)間: 2012/7/26 16:41:25 |
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“這貨好萌”并不僅是非主流俏皮話，它現(xiàn)在可能還有讓營(yíng)銷錦上添花的魔力。但問(wèn)題是，什么是“萌”？ 所謂萌，可以是一只貓，可以是一輛電動(dòng)車，可以是一種潮流，也可以是商業(yè)。 賣萌 你看到淘寶商城改名為“天貓”的消息時(shí)是什么反應(yīng)?按照天貓公關(guān)部負(fù)責(zé)人顏喬的說(shuō)法，公眾反應(yīng)毀譽(yù)參半，但“譽(yù)”的那些人大都說(shuō)它很萌。 萌(萌え，Moe)作為一種日本宅男行話，原本表示這些內(nèi)向羞澀的男生對(duì)虛擬漫畫(huà)美少女心生好感和傾慕之情，她們大多數(shù)都有又大又圓的眼睛和飄逸的長(zhǎng)發(fā)。不過(guò)《ELLE》資深時(shí)尚編輯鄭淼淼說(shuō)“萌”其實(shí)還有點(diǎn)燃的意思，作為一個(gè)從12歲開(kāi)始看日本漫畫(huà)的粉絲，“萌”對(duì)她來(lái)說(shuō)倒不新鮮，但“從知道這個(gè)詞到看著它火起來(lái)，居然用了我20年的時(shí)間”。 不喜歡“天貓”這個(gè)名字的人大多覺(jué)得它不正經(jīng)。這個(gè)名字是馬云想的，當(dāng)時(shí)起名的時(shí)候只是順勢(shì)想到，然后覺(jué)得和英文名Tmall諧音，又聽(tīng)著順口。當(dāng)然，在這個(gè)名字1月11日啟用后，新浪微博上“賣什么萌啊”這種評(píng)論也不少見(jiàn)。 2011年末，肯德基也借勢(shì)賣了一回萌─“喵套餐”火熱出爐。作為年度營(yíng)銷的重頭戲，這份定價(jià)34元的新年套餐，亮點(diǎn)根本不是食物，而是隨機(jī)附贈(zèng)的四只小奇貓�？系禄Ｍㄟ^(guò)這四只表情各異的萌貓拉近同90后消費(fèi)群體的距離。“這一群體個(gè)性鮮明，喜歡嘗試新鮮事物，對(duì)各類市場(chǎng)潮品萌物有著濃厚興趣。”肯德基企劃副總裁黃再德說(shuō)。 果然，小奇貓成功萌翻了一大批人。自2011年12月26日以來(lái)，“喵套餐”的銷售情況異�；鸨�。雖然肯德基以商業(yè)機(jī)密為由拒絕透露小奇貓帶來(lái)的銷量數(shù)據(jù)，但到1月初，不少肯德基門(mén)店的小奇貓已經(jīng)斷貨。不死心的粉絲們又轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶。以銷量最多的一家網(wǎng)店來(lái)看，從1月8日至2月8日的30天里，小奇貓的成交量達(dá)到1348件。小奇貓的價(jià)格也一度漲到了單款98元，一套近400元。 很少有人會(huì)在到處搶購(gòu)肯德基小奇貓的同時(shí)，知道這四只萌貓其實(shí)是肯德基花費(fèi)一年時(shí)間精心挑選和包裝的產(chǎn)物。小奇貓的原型是日本人氣漫畫(huà)《私房甜甜貓》(Chi’sSweetHome)的主角。盡管曾經(jīng)被搬上電視銀幕和制作成游戲，《私房甜甜貓》的漫畫(huà)單行本到目前為止只出了8卷，和《柯南》、《海賊王》這些最有名的漫畫(huà)單行本相比，這個(gè)成績(jī)并不耀眼。但這并不妨礙小奇貓作為新年掛飾的備選方案進(jìn)入肯德基企劃部的頭腦風(fēng)暴。并在之后一年的時(shí)間里PK掉了眾多對(duì)手。根據(jù)消費(fèi)者測(cè)試結(jié)果，肯德基提煉出了四個(gè)最能打動(dòng)時(shí)下年輕人的表情，并會(huì)同小奇的原作者TanakaMinako進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的修改和調(diào)整，甚至細(xì)致到了背部的紋理圖案。 這種運(yùn)用萌元素來(lái)吸引年輕消費(fèi)群體的策略，意大利家居品牌Alessi用得更直接。他們請(qǐng)來(lái)一批年輕設(shè)計(jì)師，推出了F.F.F。(Family Follows Fiction)系列。其中每一件產(chǎn)品都在微笑，充滿童趣：漏斗被畫(huà)上了匹諾曹微笑的臉，長(zhǎng)長(zhǎng)的鼻子則是漏嘴;啟瓶器被設(shè)計(jì)成了頑皮的小惡魔造型;而糖罐則是一只有著大眼睛的橙子。出乎意料的是：這一組產(chǎn)品上市后，卻受到了幾乎所有年齡層顧客的歡迎。 萌元素─有人說(shuō)是“幼小”、“圓潤(rùn)”還有各種貓─已經(jīng)不可阻擋地成為了一種營(yíng)銷方式。Alessi CEO Alberto Alessi認(rèn)為“萌之所以流行起來(lái)的原因是它能給人們的生活平添一點(diǎn)小小的樂(lè)趣。” 至于天貓，雖然現(xiàn)在他們用“貓是一種挑剔、性感、追求品質(zhì)的動(dòng)物”之類的話來(lái)闡述為什么會(huì)為一個(gè)電商取這么個(gè)名字，萌元素還是它最直接的賣點(diǎn)，盡管是否有效尚未可知。 但有一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，萌不解決所有營(yíng)銷問(wèn)題。 如果我們回頭尋找曾經(jīng)有什么產(chǎn)品曾經(jīng)“萌”過(guò)，大眾的甲殼蟲(chóng)汽車和蘋(píng)果的iMac電腦榜上有名。如果說(shuō)iMac在當(dāng)時(shí)的確算得上萌物─因?yàn)樗c所有方方正正的個(gè)人電腦都完全不同，甲殼蟲(chóng)在1960年代剛剛進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候也不以萌為著名。但從任何一個(gè)角度而言，這兩樣都是劃時(shí)代的產(chǎn)品。 iMac的設(shè)計(jì)靈感來(lái)自于果凍和紅酒。喬布斯希望設(shè)計(jì)師從這些和看起來(lái)高深莫測(cè)的科技產(chǎn)品完全不相關(guān)的事物里去發(fā)現(xiàn)“為什么人們會(huì)對(duì)某些東西有發(fā)自內(nèi)心的喜歡”。結(jié)果設(shè)計(jì)師把果凍的透明感和紅酒的色澤應(yīng)用在iMac的工業(yè)設(shè)計(jì)之中。那些有著圓圓外殼和一個(gè)把手(因?yàn)閱滩妓瓜Ｍ阌诎徇\(yùn))，還有五顏六色透明質(zhì)感的電腦以每分鐘售出一臺(tái)的銷售速度刷新了個(gè)人電子消費(fèi)品歷史上的記錄。 而甲殼蟲(chóng)遇到的問(wèn)題更多，當(dāng)時(shí)人們還沒(méi)有進(jìn)口車的概念，汽車還是區(qū)域市場(chǎng)，美國(guó)同樣如此，更壞的是，大眾還有一個(gè)德國(guó)車背景。但DDB廣告公司創(chuàng)始人之一、美國(guó)史上最具創(chuàng)意的廣告人威廉·伯恩巴克是這樣為它做廣告的：“不會(huì)再有一大群人試圖擠進(jìn)你的車?yán)锪耍粫?huì)再苦惱找不到大的泊車位了，一旦你習(xí)慣了甲殼蟲(chóng)的節(jié)省，小就不是缺點(diǎn)。”伯恩巴克把一輛黑色甲殼蟲(chóng)放在一幅空蕩蕩的大海報(bào)上，還有那句著名的廣告詞：Think Small。 相比它們身上的萌元素，iMac和甲殼蟲(chóng)更為突出的特點(diǎn)應(yīng)該是“與眾不同”：iMac不同于當(dāng)時(shí)所有的個(gè)人電腦，甲殼蟲(chóng)也不同于當(dāng)時(shí)所有的汽車。即便放在今天來(lái)看，它們依然和同類產(chǎn)品有顯著差異，只不過(guò)那種時(shí)尚配飾般的質(zhì)感和圓頭圓腦的外形被總結(jié)成為“萌”的特點(diǎn)。 換句話說(shuō)，要萌起來(lái)，你首先得跟人不一樣。 當(dāng)然，一切的前提是你得提供好產(chǎn)品。作為日本三麗鷗(Sanrio)公司旗下的卡通形象，HelloKitty在30年前進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。“在歐美市場(chǎng)，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)奇怪的品牌生命周期。”三麗鷗中國(guó)區(qū)總經(jīng)理鐘子偉告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，“Hello Kitty的女性消費(fèi)者一般在5至12歲會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)，之后一旦進(jìn)入青春期，就會(huì)因?yàn)橄蛲墒斓男膽B(tài)而紛紛離開(kāi)。但很多人到了18歲第一次離開(kāi)家搬進(jìn)大學(xué)宿舍的時(shí)候，就又會(huì)買(mǎi)Hello Kitty的睡衣和床單，因?yàn)檫@時(shí)候她們會(huì)有一種不想長(zhǎng)大的情結(jié)。等到35歲她們結(jié)婚生子，這樣的周期就在她們的女兒身上再循環(huán)一遍。” Hello Kitty的特殊之處在于，它不是通過(guò)影視劇或者繪本漫畫(huà)流行起來(lái)，進(jìn)而開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品的一個(gè)漫畫(huà)形象，這只沒(méi)有嘴巴的貓一開(kāi)始就被授權(quán)應(yīng)用到各種各樣的商品里去。效果當(dāng)然各有不同，三麗鷗曾經(jīng)授權(quán)過(guò)施華洛世奇和蒂芙尼珠寶生產(chǎn)Hello Kitty狀的首飾，但拒絕了好萊塢申請(qǐng)拍攝Hello Kitty電影的要求，因?yàn)?ldquo;卡通人物一旦跟電影捆綁在一起，受電影質(zhì)量的影響非常大，如果電影不能長(zhǎng)青，就會(huì)影響銷售”。同樣極端的授權(quán)原則還包括，在歐美國(guó)家酒類合作僅限于香檳，嚴(yán)禁香煙和槍支。 這需要對(duì)萌元素的到位把握─如果用得好的話，它是每一個(gè)marketer樂(lè)于見(jiàn)到的錦上添花型營(yíng)銷工具。當(dāng)然，它并沒(méi)有一定的使用法則。 Hello Kitty的萌點(diǎn)長(zhǎng)盛不衰，它幾乎覆蓋了從橡皮到數(shù)碼照相機(jī)等等所有希望體現(xiàn)女性化元素的產(chǎn)品。“因?yàn)镵itty沒(méi)有嘴，它就沒(méi)有表情，反而容易讓小女孩把自己的情緒投射到它身上去，產(chǎn)生移情，久而久之就會(huì)有一種依賴的感覺(jué)。”鐘子偉說(shuō)。 但在英國(guó)藝術(shù)家William Broome看來(lái)，Hello Kitty的流行所代表的僅僅是一種個(gè)別現(xiàn)象。而一個(gè)更大的現(xiàn)實(shí)是，我們不可能永遠(yuǎn)躲在童年美好的夢(mèng)境里。“生活并不是Hello Kitty。”他說(shuō)。 WilliamBroome最廣為人知的作品就是每一季都會(huì)固定出現(xiàn)在Marcby Marc Jacobs的手袋或者T恤上的丑娃Miss Marc。在大牌林立的Fashion圈，Miss Marc絕對(duì)算是頭號(hào)“萌物”。William Broome甚至都不記得自己第一次創(chuàng)作出她的時(shí)間。“可能是2004年年初，也可能是2005年。”他說(shuō)，“一開(kāi)始誰(shuí)都沒(méi)概念，也無(wú)所謂什么計(jì)劃。只是畫(huà)出來(lái)試著印在一批包上，我們都覺(jué)得‘哦，這很酷，但又很有趣。’于是就一季接著一季地往下做。”任何東西都可以激發(fā)他的靈感，某人的幾句話，或者一個(gè)樂(lè)隊(duì)。這個(gè)英國(guó)宅男喜歡從日常生活的片段中切入，然后把自己關(guān)在家里動(dòng)手畫(huà)畫(huà)，用不斷刷Facebook和Twitter來(lái)保持同外面世界的聯(lián)系。 在他看來(lái)，Miss Marc不是那種超級(jí)萌物。“她很酷，但透著股好玩勁兒，看起來(lái)有點(diǎn)像外星來(lái)的，做事特立獨(dú)行，甚至有點(diǎn)怪怪的，但是那種討人喜歡的方式。我覺(jué)得她不是那種沒(méi)心沒(méi)肺的小女生，感覺(jué)似乎有點(diǎn)長(zhǎng)大了。”William Broome說(shuō)。 本文出自：億恩科技【mszdt.com】 服務(wù)器租用/服務(wù)器托管中國(guó)五強(qiáng)！虛擬主機(jī)域名注冊(cè)頂級(jí)提供商！15年品質(zhì)保障！--億恩科技[ENKJ.COM] |
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