看低成本營銷是如何成就中小企業(yè)

　　產(chǎn)品可以說是企業(yè)能否在市場上站穩(wěn)腳跟的根本;一個企業(yè)因開發(fā)了一個適合市場的產(chǎn)品，而拯救了一個企業(yè)的餓現(xiàn)象有很多，那么中小企業(yè)如何開發(fā)新品?如何才能開發(fā)適合市場，滿足消費者需求的產(chǎn)品呢?

　　讓我們來看幾個例子：

　　涼茶是廣東、廣西地區(qū)盛產(chǎn)的一中由中草藥熬制，具有清熱解毒祛濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。而對于涼茶除兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中消費者認(rèn)為，“涼茶就是白開水吧”，“我們不喝涼茶水，泡熱茶”。推廣涼茶概念顯然要費用驚人，而且內(nèi)地消費者“去火”的需求已經(jīng)被牛黃解毒片之類的藥物所代替。

　　涼茶推廣困難重重，作為飲料銷售同樣危機四伏，讓我們來看看飲料市場：碳酸飲料有可口可樂、百事可樂，茶飲料有統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈，果汁飲料有匯源、康師傅、統(tǒng)一、果粒橙，而且每家都資金雄厚，對比自己都不是對手。

　　王老吉雖然銷售了7年，卻從來沒有經(jīng)過系統(tǒng)的定位，連企業(yè)也無法回答王老吉究竟是什么?消費者就更不用說，完全不清楚為什么要買它。后來經(jīng)過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，廣東的消費者飲用王老吉的場合多為燒烤、登山等活動時，原因不外呼吃燒烤時喝一罐，“心理上安慰”，上火不是太嚴(yán)重，沒有必要喝黃振龍(黃振龍是涼茶鋪的代表，其代表產(chǎn)品功效強，有祛濕降火之效)。

　　在浙南，飲用場合主要是集中在外出就餐、聚會、家庭就餐，在了解當(dāng)?shù)仫嬍澄幕�過程中，研究人員就發(fā)現(xiàn)該地的消費者對“上火”的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及;他們對王老吉的評價就是“不會上火”、健康、小孩、老人都能喝。這些消費者的認(rèn)知和購買消費行為均表明，消費者對王老吉并無治療的需求，而是作為一個功能性的飲料購買，購買王老吉真實動機就是用于預(yù)防上火。等真的上火，可用藥物治療，如牛黃解毒片。

　　進一步研究發(fā)現(xiàn)，消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等，由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并沒有明確定位為“預(yù)防上火”功能飲料的定位。說明在該市場潛力巨大。而可樂，茶飲料、果汁等明顯不具備去火功能。所以，王老吉的品牌定位是“預(yù)防上火的飲料”。這樣也就是在各大媒體上看到“怕上火喝王老吉”的一句廣告語，唱遍了大江南北，市場上也同時刮起了紅色旋風(fēng)。

　　現(xiàn)在大家非常熟悉的白加黑，是1994年末推出，比198?年進入中國市場的康泰克和1993年進入中國的泰諾都要晚，這兩個品牌宣傳策略中，泰諾強調(diào)見效快，“30分鐘見效”;康泰克“早一粒晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾”，強調(diào)產(chǎn)品藥效的長效的定位。

　　面對強大競爭對手，應(yīng)該尋求怎樣的一個策略?康泰克和泰諾等品牌各自的傳播早已深入人心，如果單純以傳播產(chǎn)品概念，估計是難以打動消費者的內(nèi)心。后經(jīng)過大量的市場調(diào)研，最終確定提出“白天用白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香”的廣告語。

　　當(dāng)農(nóng)夫推出農(nóng)夫果園，三種水果混合，喝前搖一搖時，娃哈哈采用跟進策略，馬上推出四種果汁混合，針鋒相對，也同樣搶占了一定的市場份額。

　　渠道

　　渠道是你產(chǎn)品經(jīng)過什么樣的路徑到達(dá)最終消費者面前，選擇了合適的渠道，對企業(yè)產(chǎn)品市場推廣會起到一定的促進劑作用。

　　在洗發(fā)水市場中，一提到具有去頭皮屑功能的洗發(fā)水，大家一定首先想到的是寶潔的海飛絲;可以說海飛絲成了去頭皮屑洗發(fā)水的代名詞。面對實力強大的對手，采樂若采用傳統(tǒng)套路到商超終端跟海飛絲進行短兵對接，搶占市場份額，我估計比較困難，無論是從資金實力、品牌知名度、市場資源都是跟跨國公司所無法抗衡的。

　　選擇進藥店則是個另辟捷徑的好方法，因為凡是到藥店的顧客，要么是自己有問題才去，要么是為了自己的家人或者是親朋而去的，很少有沒事到那邊瞎逛的。產(chǎn)品能出現(xiàn)在藥店貨架上，說明產(chǎn)品質(zhì)量絕對有保障，在去頭皮屑功能上那也是跟藥品一樣效果顯著。

　　這樣采樂利用渠道差異化迅速搶占了一定的去頭屑市場份額，可以說花費極少的費用啟動市場的一個很好的案例。

　　還有就是娃哈哈的非�？蓸罚�避其鋒芒，他找到了兩樂在三、四級市場的軟肋，利用娃哈哈全國強勢銷售網(wǎng)絡(luò)資源，主攻三、四級市場。就是到目前為止，在三、四級市場也還是非�？蓸返奶煜隆�

　　事件營銷

　　事件營銷這個概念，相信做市場的、玩營銷的、干策劃的都知道，其四兩撥千斤的傳播效果也歷來為企業(yè)所青睞。事件營銷具有傳播快、傳播廣、關(guān)注度高、參與性強等特點。若能正確引用事件營銷，對企業(yè)宣傳、品牌傳播一定會起到事半功倍之效。

　　1997年，波司登已實現(xiàn)了連續(xù)三年銷量全國第一，但市場絕對優(yōu)勢并不明顯，原因是，波司登缺乏強有力的品牌宣傳，消費者對老品牌仍有一定的信任度，對波司登這顆新星還需要一定時間來認(rèn)同，因此必須搶占制高點，借助一個強力宣傳活動迅速提升波司登品牌知名度。并將波司登品牌上升到更高的層次的品牌營銷，以挑戰(zhàn)世界高峰為品牌核心價值。

　　經(jīng)過多次談判，最終獲得中國登山隊登山服的提供幾冠名權(quán)，將“波司登中國銷量第一”金屬牌放在世界最高峰。并通過媒體，全方位、立體式的宣傳轟炸、造勢，奠定了波司登品牌霸主形象。

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