電商價(jià)格戰(zhàn)無法有效增加用戶粘性

　　對(duì)于國(guó)內(nèi)電商而言，今年夏天注定會(huì)是一個(gè)里程碑似的“高溫記錄”。京東、天貓、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚叹揞^廝殺的硝煙還未走遠(yuǎn)，在線旅游網(wǎng)站暑期大促銷的戰(zhàn)火又開始蔓延。日前，國(guó)內(nèi)在線旅游服務(wù)巨頭攜程正式對(duì)外宣布，已獲得5億美元約合人民幣32億的預(yù)算授權(quán)，進(jìn)行為期一年的低價(jià)促銷，從7月開始全面啟動(dòng)“月月狂減，天天低價(jià)”活動(dòng)，攜程主營(yíng)的酒店、機(jī)票、旅游度假由此全面出擊，這不僅是攜程成立12年以來的首次大規(guī)模低價(jià)促銷，同時(shí)也拉開了國(guó)內(nèi)在線旅游業(yè)以價(jià)格戰(zhàn)為前奏的“洗牌”大幕。

　　其實(shí)，自去年以來，在線旅游商為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，早已經(jīng)打響價(jià)格戰(zhàn)。藝龍網(wǎng)、芒果網(wǎng)等先后發(fā)起低價(jià)促銷活動(dòng)，淘寶旅行、去哪兒網(wǎng)等推出的優(yōu)惠更大，一時(shí)間國(guó)內(nèi)主要的在線旅游網(wǎng)站都打出了“低價(jià)促銷”的招牌。以芒果網(wǎng)為例，其高調(diào)宣布投入8000萬現(xiàn)金補(bǔ)貼啟動(dòng)“酒店狂歡節(jié)”，參與酒店的返現(xiàn)幅度高達(dá)30%~50%，明顯是虧本甩賣，但其酒店部負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)曾表示：承諾一降到底!目標(biāo)就是沖量，不懼虧損。

　　一直以來，攜程都對(duì)外宣稱不打價(jià)格戰(zhàn)，而是專注品質(zhì)，從目前的情況來看，整個(gè)在線旅游市場(chǎng)的環(huán)境已經(jīng)迫使攜程不得不加入戰(zhàn)團(tuán)，而攜程的加入，也使得價(jià)格戰(zhàn)驟然升級(jí)至各大巨頭的“赤身肉搏”。在線旅游商們燒錢，而廣大消費(fèi)者則是喜翻，預(yù)訂一間客房可以返現(xiàn)50元甚至100元，何樂不為?!不過，業(yè)內(nèi)專家對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的褒貶不一，有人認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)的到來是行業(yè)洗牌的開始，會(huì)重新調(diào)整行業(yè)排序，有實(shí)力的企業(yè)將越來越強(qiáng)大;而有人則認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)的打響折射出在線旅游業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸，創(chuàng)新欠缺，只能用價(jià)格吸引人。

　　在筆者看來，在線旅游大佬們的價(jià)格戰(zhàn)，最吃虧的就是傳統(tǒng)旅行商，旅游網(wǎng)站源源不斷吸引了消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者的目光，將這些年輕的消費(fèi)者培育成在線消費(fèi)群，而傳統(tǒng)旅行商如旅行社等在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中一步一步被擠壓。然而，價(jià)格戰(zhàn)除了短時(shí)期內(nèi)能夠吸引到大量的用戶聚集以外，對(duì)于在線旅游企業(yè)來說，好處真不多。熱衷于從價(jià)格戰(zhàn)中淘優(yōu)惠的用戶，大多是“見風(fēng)使舵”，哪兒價(jià)格低，就往哪邊聚集，價(jià)格戰(zhàn)無法有效增加用戶粘性，因?yàn)檫@些用戶看重的不是服務(wù)，而是價(jià)格優(yōu)勢(shì)。誰能夠提供最優(yōu)惠的價(jià)格，這些以價(jià)格作為判斷依據(jù)的消費(fèi)者就站在哪一邊，比價(jià)是他們關(guān)注的焦點(diǎn)，并非某一個(gè)固定的品牌。

　　如同旅行社的競(jìng)爭(zhēng)走向價(jià)格戰(zhàn)后缺乏創(chuàng)新一樣，在線旅游業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)大幕拉開，一定程度上體現(xiàn)了這個(gè)行業(yè)創(chuàng)新乏力。真正具有粘性的用戶群，他們更在乎的是服務(wù)和品質(zhì)，價(jià)格低廉在一定時(shí)期內(nèi)可以吸引相對(duì)數(shù)量的用戶，但卻是不穩(wěn)定的群體。今年以來，在價(jià)格戰(zhàn)以外的營(yíng)銷方式上，去哪兒網(wǎng)推出的“夜銷酒店”、攜程網(wǎng)推出的“惠選酒店”、淘寶旅行推出的“淘友團(tuán)麗江”等等，一定程度上都是國(guó)內(nèi)在線旅游企業(yè)發(fā)展創(chuàng)新的表現(xiàn)，升級(jí)移動(dòng)客戶端，簡(jiǎn)化預(yù)訂流程完善預(yù)訂體驗(yàn)，提升服務(wù)水平和投訴處理效率，這些從硬件或軟件方面提升起來的競(jìng)爭(zhēng)力，才是一家在線旅游企業(yè)的核心價(jià)值。在線旅游巨頭們不應(yīng)將價(jià)格戰(zhàn)作為主戰(zhàn)場(chǎng)，只有不斷提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，才不會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。

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