淘寶店鋪管理系列：運(yùn)營(yíng)管理

　　我能夠理解這樣的一種狀況，但是問(wèn)題的存在意義就是被解決。這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該要怎么解決?

　　我在開(kāi)始作這一個(gè)研究的時(shí)候，我給自己定下來(lái)的目標(biāo)是，我最后要得到一個(gè)公式，這個(gè)公式可以指導(dǎo)得到整店的運(yùn)營(yíng)，同時(shí)這個(gè)最終公式不能超過(guò)三個(gè)元素，而這些元素都必須在一些比較通用的數(shù)據(jù)軟件就可以直接得到。

　　一、公式推導(dǎo)我先把這條公式的推導(dǎo)過(guò)程寫(xiě)出來(lái)：

　　直通車(chē)獲取新客戶(hù)成本=100次點(diǎn)擊成本/(轉(zhuǎn)化率*100)

　　=(100次點(diǎn)擊*全店直通車(chē)平均點(diǎn)擊單價(jià))/(轉(zhuǎn)化率*100)

　　優(yōu)化過(guò)后：

　　直通車(chē)獲取新客戶(hù)成本=全店直通車(chē)平均點(diǎn)擊單價(jià)/全店轉(zhuǎn)化率

　　到了這一點(diǎn)之后，我引入了一種計(jì)算方式：

　　運(yùn)營(yíng)系數(shù)=全店訪客數(shù)/直通車(chē)獲取新客戶(hù)成本

　　我們先來(lái)優(yōu)化一下上面這條公式：

　　推廣運(yùn)營(yíng)系數(shù)=全店訪客數(shù)/(全店直通車(chē)平均點(diǎn)擊單價(jià)/全店轉(zhuǎn)化率)

　　=(全店訪客數(shù)*全店轉(zhuǎn)化率)/全店直通車(chē)平均點(diǎn)擊單價(jià)

　　=成功購(gòu)買(mǎi)人數(shù)/全店直通車(chē)平均點(diǎn)擊單價(jià)

　　最終公式：推廣運(yùn)營(yíng)系數(shù)=成功購(gòu)買(mǎi)人數(shù)/全店直通車(chē)增均點(diǎn)擊單價(jià)

　　這里有一個(gè)不合乎規(guī)律的算法，因?yàn)槲覀兎肿永锏?ldquo;全店訪客數(shù)”并不都是直通車(chē)帶來(lái)的，但是我們的分母用的是“直通車(chē)獲取新客戶(hù)成本”。他們并不在同一個(gè)范疇里面。

　　所以我必須要重點(diǎn)說(shuō)明這一點(diǎn)，也就是要說(shuō)明這條公式的使用范圍。

　　這條公式只適用于這樣的一類(lèi)店鋪：中型賣(mài)家，店鋪流量以“淘寶搜索”、“類(lèi)目搜索”、“直通車(chē)”三者為主，這三者的流量應(yīng)該要占據(jù)了店鋪流量的50%-70%，流量總大小應(yīng)該在5000-30000之間。這樣的店鋪，他們的流量都來(lái)自于淘寶網(wǎng)的搜索頁(yè)面(關(guān)鍵詞搜索和類(lèi)目搜索)。

　　這樣的網(wǎng)店，他們的運(yùn)營(yíng)是建立在搜索頁(yè)面的，而自然搜索與自然類(lèi)目搜索我們除了點(diǎn)擊量之外，是沒(méi)有辦法可以得到別的數(shù)據(jù)。這樣的話，我們就引入了直通車(chē)的數(shù)據(jù)，因?yàn)橹蓖ㄜ?chē)的展現(xiàn)就是在搜索頁(yè)面，針對(duì)的是同一樣的用戶(hù)群，他們有著非常相似的行為習(xí)慣。

　　這樣的條件之下，這個(gè)公式才可以勉強(qiáng)成立，并對(duì)店鋪的運(yùn)營(yíng)有著一個(gè)側(cè)面的指導(dǎo)意義。

　　再深入一點(diǎn)，如果這個(gè)店鋪的直通車(chē)流量所占比例與淘寶搜索所占的比例之差不超過(guò)總流量的5%的話。那么這個(gè)公式的適用性就更高。

　　在這樣的條件之下，這個(gè)公式的合理性如下：

　　1)店鋪運(yùn)營(yíng)建立在搜索頁(yè)面流量的基礎(chǔ)上。

　　2)自然搜索無(wú)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)(但不能不進(jìn)行分析)。

　　3)直通車(chē)與搜索頁(yè)面是同一個(gè)頁(yè)面——針對(duì)共同的用戶(hù)群。

　　4)直通車(chē)有著充足的數(shù)據(jù)，并可以替代搜索數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

　　5)本公式默認(rèn)直通車(chē)數(shù)據(jù)為搜索流量數(shù)據(jù)(只是一個(gè)替代品，用于一個(gè)簡(jiǎn)易的運(yùn)營(yíng)分析)。

　　6)本公式把“直通車(chē)獲取單次點(diǎn)擊成本”替換為“搜索獲取單次點(diǎn)擊成本”，僅供分析時(shí)進(jìn)行側(cè)面參考。

　　二、公式的使用。

　　到這一步，我們就可以進(jìn)行店鋪的分析，并看看這條公式的一個(gè)具體使用方法。

　　最終公式再重復(fù)一次：

　　推廣運(yùn)營(yíng)系數(shù)=成功購(gòu)買(mǎi)人數(shù)/全店直通車(chē)平均點(diǎn)擊單價(jià)

　　(一)基于這條公式，我們就可以進(jìn)行一個(gè)店鋪運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)庫(kù)，記錄每天的成功購(gòu)買(mǎi)人數(shù)，每天的平均點(diǎn)擊單價(jià)，并用得到推廣運(yùn)營(yíng)系數(shù)，系數(shù)越大越好。

　　如果我們追求系數(shù)越大越好的話，最基本的方法有兩種：

　　1)在“成功購(gòu)買(mǎi)人數(shù)”不變的情況下，降低“全店直通車(chē)平均點(diǎn)擊單價(jià)”。

　　降低平均點(diǎn)擊單價(jià)的方法，是提升直通車(chē)的質(zhì)量得分(保持自己的排名的情況下)。

　　質(zhì)量得分是一個(gè)非常好的指標(biāo)，質(zhì)量得分的要求有兩個(gè)：點(diǎn)擊率;成功訪問(wèn)率。

　　點(diǎn)擊率——要求圖片質(zhì)量，主圖吸引力。

　　成功訪問(wèn)率(訪問(wèn)深度，收藏轉(zhuǎn)化，購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化)——要求店鋪裝修，客服，客戶(hù)體驗(yàn)(評(píng)價(jià))。

　　從這些條件看來(lái)，質(zhì)量得分已經(jīng)可以指導(dǎo)了我們店鋪大多數(shù)部分的運(yùn)營(yíng)了。

　　2)在“全店直通車(chē)平均點(diǎn)擊單價(jià)”不變的情況下，如果我們可以增加“成功購(gòu)買(mǎi)人數(shù)”，我們的運(yùn)營(yíng)系數(shù)也可以增大。

　　成功購(gòu)買(mǎi)人數(shù)的增加，有兩個(gè)方法，增加訪問(wèn)人數(shù)，或提升轉(zhuǎn)化率。

　　增加訪問(wèn)人數(shù)的話，就是在我們點(diǎn)擊單價(jià)不變的情況下，提升質(zhì)量得分(條件如上)，可以提高我們的排名，進(jìn)而增加我們的點(diǎn)擊量。

　　提升轉(zhuǎn)化率的話，我們可以進(jìn)行客戶(hù)定位更準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)，另外我們可以進(jìn)行一些促銷(xiāo)，優(yōu)化店鋪裝修，學(xué)會(huì)引導(dǎo)流量，擊中買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)欲，能給買(mǎi)家下手購(gòu)買(mǎi)的理由。

　　也就是說(shuō)，這條公式里，我們?nèi)绻�想要把我們的運(yùn)營(yíng)系數(shù)增大的話，我們就有上面的這些方法，這些方法也正正是我們店鋪基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)的所有工作。也就是說(shuō)公式是有運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)意義。

　　(二)再發(fā)展一步，本公式的另外一個(gè)指導(dǎo)意義在于，宣傳費(fèi)應(yīng)該要花多少?

　　舉個(gè)實(shí)際的例子：

　　5月15日運(yùn)營(yíng)系數(shù)=1000/0.5元=2000

　　5月16日運(yùn)營(yíng)系數(shù)=2000/1元=2000

　　5月17日運(yùn)營(yíng)系數(shù)=3000/1.2元=2500

　　5月18日運(yùn)營(yíng)系數(shù)=3300/1.5元=2200

　　也就是說(shuō)，當(dāng)我們從0.5元上升到1元的時(shí)候，我們的運(yùn)營(yíng)系數(shù)是保持不變的。

　　當(dāng)我們從1元到1.2元的話，我們的運(yùn)營(yíng)系數(shù)是增大到2500元。

　　當(dāng)我們從1.2元到1.5元的話，我們的運(yùn)營(yíng)系數(shù)反而是減少了。

　　也就是說(shuō)，我們以現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)能力來(lái)說(shuō)(店鋪裝修，客服接待能力，轉(zhuǎn)化率等)，我們的推廣單次點(diǎn)擊成本的最優(yōu)值應(yīng)該是在1.2-1.5元之間。

　　也就是說(shuō)，這個(gè)公式的另外一個(gè)指導(dǎo)意義就是可以體現(xiàn)出來(lái)你現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)能力的基礎(chǔ)上宣傳費(fèi)用應(yīng)該可以去到哪一個(gè)價(jià)格，也就是說(shuō)哪一個(gè)價(jià)格是對(duì)你店鋪現(xiàn)狀運(yùn)營(yíng)最好的。

　　三、公式的局限性。

　　1)我們來(lái)看一下我們平常最常見(jiàn)到的一條運(yùn)營(yíng)公式：

　　銷(xiāo)售客=訪客數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。

　　而我們的公式里面可以體現(xiàn)了訪客數(shù)以及轉(zhuǎn)化率，客單價(jià)沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。也就是說(shuō)，我們的公式里面犧牲了一個(gè)運(yùn)營(yíng)很重要的因素，就是我們的客單價(jià)。

　　我曾經(jīng)設(shè)想過(guò)把客單價(jià)加到公式里面，最后作罷，原因有二：

　　第一個(gè)是因?yàn)榭蛦蝺r(jià)與我們的自然搜索頁(yè)面推廣關(guān)系比較小，買(mǎi)家都是經(jīng)過(guò)某一件產(chǎn)品進(jìn)到頁(yè)面，而客單價(jià)是另外的一個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程。我希望本篇的公式可以更有針對(duì)性地指導(dǎo)得到推廣運(yùn)營(yíng)。

　　第二個(gè)這個(gè)是一個(gè)剛研究出來(lái)的公式，還有著很多的可討論的地方，如果有讀者覺(jué)得應(yīng)該加進(jìn)去的話，可以自行地把客單價(jià)加進(jìn)去，作進(jìn)一步的測(cè)試(我正準(zhǔn)備作這個(gè)測(cè)試)。也就是說(shuō)公式可以變?yōu)椋?/p>

　　推廣運(yùn)營(yíng)系數(shù)=店鋪銷(xiāo)售額/直通車(chē)單次點(diǎn)擊單價(jià)

　　2)公式只適用于店鋪的正常運(yùn)營(yíng)。也就是說(shuō)如果是有活動(dòng)的店鋪，就會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)有很大的影響。

　　要減少這種影響的話，我們可以在我們的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)里面增加我們自己會(huì)使用的一些推廣方式的數(shù)據(jù)。然后作為輔助參考，這樣還有一個(gè)好處就是可以看得到一些活動(dòng)對(duì)我們的推廣運(yùn)營(yíng)有什么樣的影響。就能更好地把握得住我們的推廣運(yùn)營(yíng)。

　　四、實(shí)際運(yùn)用。

　　這個(gè)很簡(jiǎn)單，用一個(gè)EXCEL，把你每天的數(shù)據(jù)記錄下來(lái)。

　　我們要記錄的主體數(shù)據(jù)是：

　　1)成功購(gòu)買(mǎi)人數(shù)。

　　2)直通車(chē)平均點(diǎn)擊單價(jià)。

　　再用一條公式把推廣運(yùn)營(yíng)系數(shù)算出來(lái)。

　　可選數(shù)據(jù)：

　　1)成交金額

　　2)直通車(chē)平均點(diǎn)擊率

　　3)訪問(wèn)深度

　　4)收藏量

　　5)客單價(jià)

　　6)流量來(lái)源構(gòu)成

　　7)其他活動(dòng)來(lái)源

　　8)活動(dòng)轉(zhuǎn)化率

　　這樣的話，你就可以很好地把你的數(shù)據(jù)監(jiān)控表制作出來(lái)。運(yùn)營(yíng)系數(shù)左邊的一系列數(shù)據(jù)是由各位自定義，是可選項(xiàng)，針對(duì)每一家店鋪的運(yùn)營(yíng)情況不一樣而有所區(qū)別。

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