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電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標(biāo)體系

發(fā)布時(shí)間: 2012/8/1 11:22:38

一個(gè)企業(yè)建立的數(shù)據(jù)分析體系通常細(xì)分到了具體可執(zhí)行的部分，可以根據(jù)設(shè)定的某個(gè)指標(biāo)的異常變化，相應(yīng)立即執(zhí)行相應(yīng)的方案，來保證企業(yè)的運(yùn)營的正常進(jìn)行。EC數(shù)據(jù)分析聯(lián)盟根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，理出電子商務(wù)企業(yè)這的數(shù)據(jù)分析體系，這里的數(shù)據(jù)分析體系只是一個(gè)大致的、框架性的，這里更多是一個(gè)成熟的，共性的指標(biāo)，而更多的則需要大家根據(jù)自身的情況去細(xì)化和完善，從而制定對(duì)企業(yè)更有意義的指標(biāo)。期間，感謝@洪建飛的智慧貢獻(xiàn)，這篇文章更多的是起一個(gè)拋磚引玉的作用。

　　【正文】

　　此電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析體系包括網(wǎng)站運(yùn)營指標(biāo)、經(jīng)營環(huán)境指標(biāo)、銷售業(yè)績(jī)指標(biāo)、運(yùn)營活動(dòng)指標(biāo)和客戶價(jià)值指標(biāo)五個(gè)一級(jí)指標(biāo)。網(wǎng)站運(yùn)營指標(biāo)這里定為一個(gè)綜合性的指標(biāo)，其下面包括有網(wǎng)站流量指標(biāo)、商品類目指標(biāo)以及供應(yīng)鏈指標(biāo)等幾個(gè)二級(jí)指標(biāo)。經(jīng)營環(huán)境指標(biāo)細(xì)分為外部經(jīng)營環(huán)境指標(biāo)和內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境指標(biāo)兩個(gè)二級(jí)指標(biāo)。銷售業(yè)績(jī)指標(biāo)則根據(jù)網(wǎng)站和訂單細(xì)分為2個(gè)二級(jí)指標(biāo)，而營銷活動(dòng)指標(biāo)則包括市場(chǎng)營銷活動(dòng)指標(biāo)、廣告投放指標(biāo)和商務(wù)合作指標(biāo)等三個(gè)二級(jí)指標(biāo)�？蛻魞r(jià)值指標(biāo)包括總體客戶指標(biāo)以及新老客戶指標(biāo)等三個(gè)二級(jí)指標(biāo)。

　　1、網(wǎng)站運(yùn)營指標(biāo)

　　網(wǎng)站運(yùn)營指標(biāo)主要用來衡量網(wǎng)站的整體運(yùn)營狀況，這里Ec數(shù)據(jù)分析聯(lián)盟暫將網(wǎng)站運(yùn)營指標(biāo)下面細(xì)分為網(wǎng)站流量指標(biāo)、商品類目指標(biāo)、以及供應(yīng)鏈指標(biāo)。

　　1.1 網(wǎng)站流量指標(biāo)

　　網(wǎng)站流量指標(biāo)主要用從網(wǎng)站優(yōu)化，網(wǎng)站易用性、網(wǎng)站流量質(zhì)量以及顧客購買行為等方面進(jìn)行考慮。目前，流量指標(biāo)的數(shù)據(jù)來源通常有兩種，一種是通過網(wǎng)站日志數(shù)據(jù)庫處理，另一種則是通過網(wǎng)站頁面插入JS代碼的方法處理(二種收集日志的數(shù)據(jù)更有長、短處。大企業(yè)都會(huì)有日志數(shù)據(jù)倉庫，以共分析、建模之用。大多數(shù)的企業(yè)還是使用GA來進(jìn)行網(wǎng)站監(jiān)控與分析。)。網(wǎng)站流量指標(biāo)可細(xì)分為數(shù)量指標(biāo)、質(zhì)量指標(biāo)和轉(zhuǎn)換指標(biāo)，例如我們常見的PV、UV、Visits、新訪客數(shù)、新訪客比率等就屬于流量數(shù)量指標(biāo)，而跳出率、頁面/站點(diǎn)平均在線時(shí)長、PV/UV等則屬于流量質(zhì)量指標(biāo)，針對(duì)具體的目標(biāo)，涉及的轉(zhuǎn)換次數(shù)和轉(zhuǎn)換率則屬于流量轉(zhuǎn)換指標(biāo)，譬如用戶下單次數(shù)、加入購物車次數(shù)、成功支付次數(shù)以及相對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)化率等。

　　1.2 商品類目指標(biāo)

　　商品類目指標(biāo)主要是用來衡量網(wǎng)站商品正常運(yùn)營水平，這一類目指標(biāo)與銷售指標(biāo)以及供應(yīng)鏈指標(biāo)關(guān)聯(lián)慎密。譬如商品類目結(jié)構(gòu)占比，各品類銷售額占比，各品類銷售SKU集中度以及相應(yīng)的庫存周轉(zhuǎn)率等，不同的產(chǎn)品類目占比又可細(xì)分為商品大類目占比情況以及具體商品不同大小、顏色、型號(hào)等各個(gè)類別的占比情況等。

　　1.3 供應(yīng)鏈指標(biāo)

　　這里的供應(yīng)鏈指標(biāo)主要指電商網(wǎng)站商品庫存以及商品發(fā)送方面，而關(guān)于商品的生產(chǎn)以及原材料庫存運(yùn)輸?shù)葎t不在考慮范疇之內(nèi)。這里主要考慮從顧客下單到收貨的時(shí)長、倉儲(chǔ)成本、倉儲(chǔ)生產(chǎn)時(shí)長、配送時(shí)長、每單配送成本等。譬如倉儲(chǔ)中的分倉庫壓?jiǎn)握急�、系統(tǒng)報(bào)缺率(與前面的商品類目指標(biāo)有極大的關(guān)聯(lián))、實(shí)物報(bào)缺率、限時(shí)上架完成率等，物品發(fā)送中的譬如分時(shí)段下單出庫率、未送達(dá)占比以及相關(guān)退貨比率、COD比率等等。

　　2.經(jīng)營環(huán)境指標(biāo)

　　EC這里將電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)營環(huán)境指標(biāo)分為外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境指標(biāo)和內(nèi)部購物環(huán)境指標(biāo)。外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境指標(biāo)主要包括網(wǎng)站的市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)擴(kuò)大率，網(wǎng)站排名等，這類指標(biāo)通常是采用第三方調(diào)研公司的報(bào)告數(shù)據(jù)，相對(duì)于獨(dú)立B2C網(wǎng)站而言，淘寶此方面的數(shù)據(jù)要精準(zhǔn)的多。網(wǎng)站內(nèi)部購物環(huán)境指標(biāo)包括功能性指標(biāo)和運(yùn)營指標(biāo)(這部分內(nèi)容和之前的流量指標(biāo)是一致的)，常用的功能性指標(biāo)包括商品類目多樣性、支付配送方式多樣性、網(wǎng)站正常運(yùn)營情況、鏈接速度等。

　　3.銷售業(yè)績(jī)指標(biāo)

　　銷售業(yè)績(jī)指標(biāo)直接與公司的財(cái)務(wù)收入掛鉤，這一塊指標(biāo)在所有數(shù)據(jù)分析指標(biāo)體系中起提綱挈領(lǐng)的作用，其他數(shù)據(jù)指標(biāo)的細(xì)化落地都可以根據(jù)該指標(biāo)去細(xì)分。EC這里銷售業(yè)績(jī)指標(biāo)分解為網(wǎng)站銷售業(yè)績(jī)指標(biāo)和訂單銷售業(yè)績(jī)指標(biāo)，其實(shí)兩者并沒有太大的區(qū)別，網(wǎng)站銷售業(yè)績(jī)指標(biāo)重點(diǎn)在網(wǎng)站訂單的轉(zhuǎn)化率方面，而訂單銷售指標(biāo)重點(diǎn)則在具體的毛利率、訂單有效率、重復(fù)購買率、退換貨率方面，當(dāng)然還有很多指標(biāo)，譬如總銷售額、品牌類目銷售額、總訂單、有效訂單等等，上里并沒有一一列出。

　　4.營銷活動(dòng)指標(biāo)

　　一場(chǎng)營銷活動(dòng)做的是否成功，通常從活動(dòng)效果(收益和影響力)、活動(dòng)成本以及活動(dòng)粘合度(通常以用戶關(guān)注度、活動(dòng)用戶數(shù)以及客單價(jià)等來衡量)等幾方面考慮。EC這里將營銷活動(dòng)指標(biāo)區(qū)分為日常市場(chǎng)運(yùn)營活動(dòng)指標(biāo)、廣告投放指標(biāo)以及對(duì)外合作指標(biāo)，其中市場(chǎng)運(yùn)營活動(dòng)指標(biāo)和廣告投放指標(biāo)主要考慮新增訪客數(shù)、訂單數(shù)量、下單轉(zhuǎn)化率、每次訪問成本、每次轉(zhuǎn)換收入以及投資回報(bào)率等指標(biāo)。而對(duì)外合作指標(biāo)則根據(jù)具體合作對(duì)象而定，譬如某電商網(wǎng)站與返利網(wǎng)合作，首先考慮的也是合作回報(bào)率。

　　5.客戶價(jià)值指標(biāo)

　　一個(gè)客戶的價(jià)值通常由三部分組成：歷史價(jià)值(過去的消費(fèi))、潛在價(jià)值(主要從用戶行為方面考慮，RFM模型為主要衡量依據(jù))、附加值(主要從用戶忠誠度、口碑推廣等方面考慮)。這里客戶價(jià)值指標(biāo)分為總體客戶指標(biāo)以及新、老客戶價(jià)值指標(biāo)，這些指標(biāo)主要從客戶的貢獻(xiàn)和獲取成本兩方面來衡量。譬如，這里用訪客人數(shù)、訪客獲取成本以及從訪問到下單的轉(zhuǎn)化率來衡量總體客戶價(jià)值指標(biāo)，而對(duì)老顧客價(jià)值的衡量除了上述考慮因素外，更多的是以RFM模型為考慮基準(zhǔn)。

　　數(shù)據(jù)分析體系建立之后，其數(shù)據(jù)指標(biāo)并不是一層不變的，需要根據(jù)業(yè)務(wù)需求的變化實(shí)時(shí)的調(diào)整，調(diào)整時(shí)需要注意的是統(tǒng)計(jì)周期變動(dòng)以及關(guān)鍵指標(biāo)的變動(dòng)。通常，單獨(dú)的分析某個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)并不能解決問題，而各個(gè)指標(biāo)間又是相互關(guān)聯(lián)的，將所有指標(biāo)織成一張網(wǎng)，根據(jù)具體的需求尋找各自的數(shù)據(jù)指標(biāo)節(jié)點(diǎn)。至于如何關(guān)聯(lián)指標(biāo)，下面這張來自麥網(wǎng)總結(jié)的圖片或許能給你些許啟發(fā)：