探討淘寶產(chǎn)品定價策略

　　而隨著一個行業(yè)規(guī)�；�效應(yīng)和市場壁壘的建立，價格戰(zhàn)的兩敗俱傷產(chǎn)品戰(zhàn)的同質(zhì)化已經(jīng)讓商家們?nèi)找嫫＼�，品牌營銷時代必然來臨。

　　在品牌營銷時代，行業(yè)競爭加劇，產(chǎn)品供過于求，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重，消費者對于產(chǎn)品和服務(wù)有更高的要求，如何脫穎而出成為每一個賣家必須考慮的問題，同時對于品牌管理和品牌傳播策略提出了新的思考。

　　價格策略?

　　最常用的定價法莫過于：成本導(dǎo)向定價法，簡便易用，而且由于賣家普遍采用這種定價方法，則價格在成本和加成相似的情況下大致也相似，價格競爭也會因此減少到最低程度。但是在品牌營銷時代，這種方法顯然是不是最英明的，理由有以下幾條：

　　1.比成本?競爭對手可以有更加低廉的價格，把消費者最不在意的地方最大程度低縮減成本從而將降低價格，那么還是不可避免地卷入價格戰(zhàn)，而且價格戰(zhàn)是以我們的顧客購買并不優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為代價的，傷害顧客不利于維持客戶忠誠度同時也傷害企業(yè)和品牌自身。

　　2.變態(tài)的折扣活動?淘寶官方的而一些活動要求折扣必須在幾折以下，那么為了上活動賺流量和成交量，咬著牙把折扣打下來的后果是，虧本賣!而任何一次營銷活動必須是為了累積品牌資產(chǎn)而服務(wù)的，如此虧本賣就算產(chǎn)品和服務(wù)好，贏得美譽和買家信賴，別忘了，別人也可以以同品質(zhì)和同樣甚至更牛逼的運營能力上活動，那么是不是又不得已進入價格戰(zhàn)了?

　　3.毫無溢價能力?成本和加成就這么來算，核心依據(jù)依然是產(chǎn)品，產(chǎn)品值多少，我們就賣多少，無視附加給產(chǎn)品的心理滿足感，自身價值表現(xiàn)，形象代表意義，社會象征意義、情感功能等等。做一個極端的假設(shè)，行業(yè)里所有賣家都按照這樣的方法，那么產(chǎn)品一樣，價格一樣，這個時候我們拼什么?拼直通車，拼硬廣，拼鉆展等等，我們這次不再是價格戰(zhàn)了，進入刀光劍影的廣告戰(zhàn)，更要命的事情是，巨大的廣告成本毫無疑問會加重企業(yè)經(jīng)濟負擔，而且長期惡性廣告戰(zhàn)對企業(yè)有害無益。

　　在品牌營銷時代，價格策略必須保證一個前提，兩個能力。以品質(zhì)保證為前提，兩個能力分別是：定價自由能力，溢價能力。

　　品質(zhì)保證是毫無疑問的，任何品牌尤其是品牌建立初期，品質(zhì)保證是重中之重，因為這時候溢價能力尚未形成，對于品牌的感知更多直接來源于對于產(chǎn)品品質(zhì)的感知，就算撇開這一層不談，任何買家購買產(chǎn)品的前提都是對于產(chǎn)品屬性、功能、用途的認知和了解，并信任購買。當然這里不是說，溢價能力提升了，產(chǎn)品品質(zhì)就可以懈怠了，任何一個階段產(chǎn)品品質(zhì)都是品牌的基石，嚴格來說是不可撼動的，只是說，在不同的品牌發(fā)展階段，我們的策略重心可以不在產(chǎn)品品質(zhì)上。只有在品質(zhì)保證的前提下，展開營銷活動才能實現(xiàn)效益最大化，無論是經(jīng)濟效益還是品牌效益，打個比方，如果你耗費巨資千辛萬苦終于上了聚劃算，產(chǎn)品供應(yīng)運營能力都上來了，結(jié)果產(chǎn)品品質(zhì)很差，怎么樣呢，買家非但不買你的帳，還會罵你們下三濫的貨。

　　有一點不能不提，消費者對于產(chǎn)品都有自己的預(yù)期價格，她認為這類產(chǎn)品差不多什么價位能夠拿下，如果我們出價比消費者預(yù)期底，那么消費者會有以下懷疑：產(chǎn)品質(zhì)量不好;款式老了;企業(yè)財政出現(xiàn)問題等。如果出價比消費者預(yù)期高，消費者會認為產(chǎn)品價格虛高，那么到底如何更加接近消費者預(yù)期，這里的法寶還是品質(zhì)，在文案中建立以品質(zhì)為核心的說服工作，我們就是價格低，但是前提是品質(zhì)保證，薄利多銷。我們就是價格偏高，原因是品質(zhì)更好等等。

　　何為定價自由?就淘寶電商來說，定價自由不僅僅是我們能控制我們的價格，更是在淘寶這個大環(huán)境下，定價后依然能夠適應(yīng)市場環(huán)境營銷環(huán)境來調(diào)控我們的價格。怎么理解呢，比如我們新產(chǎn)品上線，如何標價?新品上線我們一般要做新品推廣，標價一般的話，容易讓買家認為該新品沒有特別的價值，和之前的款一樣;標價太高又無形中增加與買家之間的距離感，擁有定價自由，那么我們就應(yīng)該適當標價偏高一點，讓買家在價格上感覺到，這款新品是較之之前的產(chǎn)品更優(yōu)質(zhì)性能更好的，同時適當偏高的價格讓新品在做營銷活動的時候就算打折或者滿送依然保證足夠的利潤空間。其實不僅僅是新品，其他常規(guī)類的產(chǎn)品也應(yīng)該是這樣，在應(yīng)對淘寶官方的各種折扣活動的時候，我們有能力自由打折依然能保證利潤空間。

　　那么是不是所有產(chǎn)品都要先提價再打折下來呢?非也。有些產(chǎn)品提價再打折下來，一方面是讓消費者感覺優(yōu)惠，增加店鋪的促銷活動感;另一方面襯托不打折的產(chǎn)品，那么這個價格層次就出來了，供買家做不同的消費選擇。有人會疑問，那么打折的產(chǎn)品讓人感覺優(yōu)惠促銷力度大，是不是會妨礙不打折產(chǎn)品的銷量呢?非也。就算產(chǎn)品不打折，我們依然保證銷量，這就是之前所說的我們不依靠價格戰(zhàn)不依靠廣告戰(zhàn)，依然能占據(jù)消費者心智依然能保證銷量，這就是品牌營銷的力量，這個問題我們下一次會重點討論。

　　兩個基本點中另一個是：溢價能力。溢價這個概念通常以“品牌溢價”的面貌出現(xiàn)，那么何為品牌溢價，通俗一點講，你的產(chǎn)品本身值多少錢，OK在這點錢的基礎(chǔ)上，能夠加多少錢賣消費者依然樂于接受?品牌影響力品牌資產(chǎn)累計越大，溢價越高，就是你在產(chǎn)品本身價值的基礎(chǔ)上能提多少錢賣，簡單的例子，一件T恤，同等質(zhì)量，一個雜牌賣30，但是耐克可以賣上好幾百，這之間的差價，就是品牌溢價的直觀表達。

　　在價格策略上的溢價能力，同理就是在產(chǎn)品本身值多少錢的基礎(chǔ)上，我們能夠把價錢提上多少賣的這個能力，提的越多，溢價能力越好，很顯然在銷量狀況相似的情況下，我們的營業(yè)額就越多。

　　在品牌初期，有人說我的品牌沒有影響力，一切零起步，那么我們的溢價能力從何談起。一個品牌崛起帶動溢價這是宏觀方面的說法，那么具體到剛才的問題，零起步的品牌如何談溢價呢?我們可以從微觀細節(jié)上去做，讓消費者在這個店鋪，在這個頁面上感受到這個產(chǎn)品可以值這個價。筆者總結(jié)了以下幾點提高溢價的方法：

　　1.店鋪裝修，大到店鋪整體風(fēng)格設(shè)計，小到一張產(chǎn)品海報等等，我們稱之為店鋪裝修，實際上這是我們正在日益重視的視覺營銷的一部分，比如你的定價在行業(yè)中屬于中上，那么在品質(zhì)一樣的情況下，在視覺設(shè)計上更加高檔更加大氣，具體來說，產(chǎn)品拍攝、平面設(shè)計文案策劃等等都給人高檔次的體驗，那么同質(zhì)量的情況下，消費者就會認為你的產(chǎn)品更上檔次，值這個價。

　　2.說產(chǎn)品故事，有一句話說，品牌就是講故事，其實一款產(chǎn)品同樣我們可以賦予產(chǎn)品故事，產(chǎn)品設(shè)計源于，原料來源，生產(chǎn)團隊等等，在這一方面御泥坊做得非常好，堪稱業(yè)內(nèi)典范，他們的產(chǎn)品從源頭說起都像傳奇故事一樣，增加了頁面的趣味性增加了消費者對于產(chǎn)品信息的接受時間和認知度，最重要的是，消費者開始認為它的產(chǎn)品值這個價。

　　3.第三方認證，包括權(quán)威認證媒體或者名人推薦、專利認證、企業(yè)榮譽等，增加買家對產(chǎn)品對店鋪的信任，同時這些認證也是品牌固有資產(chǎn)的一部分，平常也是應(yīng)該累積的。這一塊歐莎、御泥坊、茵曼都做得很好，值得學(xué)習(xí)借鑒，因為消費者普遍的心理是，權(quán)威認證的，推薦的，而且大家都買，極大的避免了自己購買決策的風(fēng)險。所以做品牌做溢價，學(xué)會利用媒體開展合作是一條很好的捷徑。其實筆者最佩服的是綠盒子斥資500W做童裝質(zhì)檢的這一舉措，這不僅僅是緊扣目標消費的心理-------媽媽希望寶寶穿的安全!(其實有關(guān)孩子母嬰的這些東西，做安全訴求并且給力做好，都是很妥當?shù)钠放茽I銷方法)質(zhì)檢這也是第三方認證的方法之一，而綠盒子把它做到品牌領(lǐng)先，那么綠盒子就可以自稱是最安全的童裝，多有力度的訴求，那么就算媽媽們多花錢買，媽媽們心里也是踏實的。

　　4.服務(wù)，在淘寶最不缺甚至也是最不好的服務(wù)就是“親，有什么可以幫你?”，說這話不好你也許摸不著頭腦，這句話怎么了?首先，大家都在“親”，你也“親”，你的服務(wù)差異化有嗎?再分析這句話：有什么可以幫您?這是什么樣的對話方式?那當然是買家和賣家的對話方式。對，問題就出來了：服務(wù)差異化問題;對話方式的問題。始終毫無特色的服務(wù)，始終買家和賣家身份的僵硬對話，這也叫服務(wù)，那么在淘寶上就沒有服務(wù)。其實從買家的心理分析，買家希望有身份，買家不是任何一個人張嘴就叫的那個“親”，買家有名字，買家不是買東西的機器，買家有情感體驗，有分析判斷。這里筆者想說的服務(wù)，其實說的是情感營銷。

　　精細化差異化的服務(wù)，針對每一位買家，采取相應(yīng)的服務(wù)方式，而且對話方式不僅僅是買家和賣家之間，同時也是兩位私交好友之間，CRM不是生硬的客套的說教式的短信營銷!有人會說，我每天幾千單，我怎么和這么多人親熱周旋呢?其實一點也不難，這就是客服服務(wù)意識服務(wù)技巧的問題。

　　筆者提出的建議是，客服應(yīng)該在代表店鋪和代表個人兩種身份之間靈活轉(zhuǎn)換，客服代表店鋪的時候闡述產(chǎn)品和品牌，闡述和傳達企業(yè)理念，這就是客服的第一個層次，而客服的更高一個層次是客服同時也代表自己，代表自己去和客戶建立私交，建立整理完善的客戶檔案，了解熟悉每一位客戶并采用差異化服務(wù)，了解并入駐客戶心智情感，從攻城到攻心，服務(wù)的精髓不就在此么?

　　舉個簡單的例子，就化妝品店鋪來說，某一位客戶前來詢問，OK我們迅速查詢客戶檔案，原來該客戶叫李娜，32歲，油性皮膚，北方人，那么客服這么說“娜姐，我記得您是油性皮膚哇，這款很合適。”來對比一下，僅第一層次客服這么說的“親，您好，你這款是適合油性皮膚的哦”，你們覺得哪一個讓買家感覺更貼心呢?第一個回答讓客戶感到關(guān)懷，備受尊敬和重視，就像老朋友一樣。而第二個回答，生硬，呆板，甚至如果客服回復(fù)慢點會給人敷衍的感覺。

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