團購網(wǎng)站的終極出路在哪里：垂直和專注

　　投資大師巴菲特很喜歡用“旅鼠效應(yīng)”來形容所謂的個體精明而集體無理性。在過去兩年間，中國一下子冒出了超過5000家提供團購業(yè)務(wù)的網(wǎng)站，而且大部分干著互相COPY的工作。由于資本寒冬的提前到來，事實上，它們中的絕大多數(shù)都熬不過2012年。

　　接下來的關(guān)鍵問題在于，什么樣的“旅鼠”最終能夠生存?

　　以下兩則消息可以提供解答的線索。

　　第一個是關(guān)于淘寶聚劃算的。12月28日，阿里巴巴集團旗下的團購平臺聚劃算，對外公布了2011年運營成績：團購總交易額突破101億，占據(jù)整個團購行業(yè)半壁江山。同時，2012年將全面開放聚劃算的千萬活躍用戶、1200萬日獨立訪問流量以及來自阿里巴巴集團旗下阿里金融的6億貸款和風(fēng)投聯(lián)盟的6億資金，并正式啟用獨立域名。

　　第二個是關(guān)于藝龍的。藝龍旅行網(wǎng)CEO崔廣福在微博中透露，藝龍酒店團購在12月份首次突破10萬房間，是中國酒店團購市場第一名!藝龍售出的房間是攜程的4倍，是去哪兒的3倍。藝龍同時在線團購的酒店數(shù)目超過1千家，并且是市場上唯一一家可以在線預(yù)約酒店的服務(wù)商。崔廣福說的數(shù)據(jù)無法確證，但從漢庭同一產(chǎn)品在兩家網(wǎng)站的的銷售數(shù)量來看，確實存在比較明顯的差距。

　　事實上，團購網(wǎng)站要賺錢，有且僅有兩條路可走：要么你足夠大，要么你足夠?qū)！Ｇ罢咄ㄏ蚱脚_公司，后者則是專家型企業(yè)。

　　但整個中國互聯(lián)網(wǎng)有資格做平臺的公司，不超過3家。通往平臺的路是一座獨木橋。絕大多數(shù)想做中國版Groupon的獨立團購網(wǎng)站可以死心了，因為淘寶聚劃算的市場能量比Groupon在美國更大，而且淘寶是中國電子商務(wù)最主要的流量入口。美團進駐聚劃算，就是一個信號。

　　所以李開復(fù)會很不客氣地說，99%的團購網(wǎng)站都會死，但他認(rèn)為大眾點評例外。因為后者8年來專注于本地化的吃喝玩樂，就和12年來專注于酒店預(yù)訂的藝龍一樣。

　　想做細(xì)分市場的冠軍，成功最少需要1萬個小時，垂直領(lǐng)域的經(jīng)驗值、博弈形成的信任關(guān)系、漫長積累的用戶資源，這些都不是可以輕易跨越的門檻。

　　團購的出路在于垂直。WHY?

　　首先，專注才能帶來更好的客戶體驗。一個最簡單的例子。看看下面兩張圖，你能猜出哪家是專業(yè)的酒店團購網(wǎng)站，哪家是綜合類團購網(wǎng)站嗎?

　　第一張是藝龍根據(jù)消費者的潛在目的地做出的推薦，而第二張是拉手網(wǎng)根據(jù)消費者當(dāng)下所在地提供的酒店。如果是你，你會選擇哪個?你在北京這個城市生活，會經(jīng)常住北京的酒店嗎?誰更懂消費者的心思?

　　再想一想，現(xiàn)在你看牙洗牙補牙，是去專門的牙科診所還是綜合性醫(yī)院的牙科呢?在哪里的客戶體驗更好不言而喻。事實上，在牙科領(lǐng)域，專業(yè)醫(yī)院打敗了綜合性醫(yī)院。各種�？漆t(yī)院正蓬勃發(fā)展，最終將在其專注領(lǐng)域打敗綜合性醫(yī)院。這個趨勢和規(guī)律也一樣適用于細(xì)分市場足夠大、對價格和服務(wù)要求同樣高的其他領(lǐng)域。

　　垂直對商家有更強的控制能力，這能有效地兌現(xiàn)團購客戶的消費承諾。2010年中國星級酒店數(shù)量已經(jīng)增長到14350家。但中國星級酒店客戶出租率卻呈現(xiàn)穩(wěn)步下降態(tài)勢，2010年降到57.3%。藝龍攜程這幾家主流的OTA(在線旅游預(yù)訂)占據(jù)了酒店房間總銷量30%甚至更多，它們與酒店信息系統(tǒng)的對接和長期合作關(guān)系，保證了消費者能夠直接在線預(yù)約，并且成功率在90%以上。它們的待遇肯定不可能和一單單合作的獨立團購網(wǎng)站一樣。

　　其次，專注才能給商家提供更好的價值。

　　團購的本質(zhì)是一種產(chǎn)品驅(qū)動型的信息中介。所謂產(chǎn)品能力，一是能不能發(fā)現(xiàn)并推薦真正賣得好的產(chǎn)品;二是，有沒有采購能力獨家拿到熱門商品。

　　在本地的吃喝玩樂方面，沒有誰比擁有120萬家商戶的大眾點評網(wǎng)滲透得更深。而在酒店預(yù)訂(OTA)領(lǐng)域，只有攜程和藝龍擁有這種量級的資源，藝龍的整個酒店覆蓋是目前中國最大的，全球17萬家，國內(nèi)2.6萬家。而攜程在國內(nèi)也接近2.2萬家。這種合作關(guān)系是通過多年的反復(fù)博弈形成的。

　　不管是去哪兒這樣的從垂直引擎進入團購，還是像拉手這樣的獨立團購網(wǎng)站，需要從頭開始建立酒店資源。拉手光這塊的團隊就超過100人。而藝龍團購業(yè)務(wù)部專職人員不到30人，采購、客服等全部流程都由藝龍訂酒店原有業(yè)務(wù)部門直接運作，它們已經(jīng)擁有中國最龐大的一線酒店簽約人，人最多、布點最廣;這使得藝龍不僅可以自己開團，還能和QQ、糯米、京東、高朋等進行分銷合作。10萬間/夜一個月的銷量意味著什么?放在整個OTA(在線旅游預(yù)訂代理)市場，也可以排到前五名了。

　　今年5月，五星級的上海東錦江大酒店開始嘗試團購，最多的一次賣出了300多間/夜。其副總程放坦言，他們目前只會和攜程藝龍這樣的專業(yè)預(yù)訂網(wǎng)站合作團購。因為后者不僅已有固定會員、客源渠道有保證，廣告效應(yīng)明顯，客戶群比較理性，不是只看重價格;獨立團購網(wǎng)站太濫了，什么產(chǎn)品都可以做，對他們的品牌形象不利。

　　團購過來的客戶正是他們希望擴大影響的目標(biāo)人群。酒店自有的協(xié)議客戶都是公司商務(wù)客，而團購客戶大都是80后，以個人或家庭休閑度假為主。

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