精準(zhǔn)廣告助力電商向精細(xì)運營過度

　　精準(zhǔn)廣告市場繁榮

　　僅2011年上半年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模突破200億元，接近去年全年的總額。業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)能在較短時間內(nèi)贏得發(fā)展空間，電商投資活躍和精準(zhǔn)投放技術(shù)的發(fā)展“功不可沒”。

　　艾瑞咨詢相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前搜索引擎廣告的占比37.5%，非搜索引擎的占比達(dá)到62.5%，“其中大部分是非搜索引擎廣告仍偏向品牌廣告，真正以銷售為導(dǎo)向，符合電子商務(wù)的廣告占比并不高。”

　　我國電子商務(wù)行業(yè)是近年來發(fā)展最快的行業(yè)之一。根據(jù)摩根斯坦利近期發(fā)布的預(yù)測，未來三年間中國B2C電子商務(wù)市場的年增長率將達(dá)到70%至75%，成為中國發(fā)展最快的消費行業(yè)之一。與電子商務(wù)行業(yè)增長率不一致的是，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告供應(yīng)能力并沒有大的增量。在此背景下，精準(zhǔn)廣告投放技術(shù)因而成為繁榮而備受矚目的增長點之一。

　　這帶動了市場上各種以精準(zhǔn)為噱頭的投放平臺“全面開花”，各“流派”紛紛在這一波市場行情中尋找機(jī)會。不過，在浪淘金CEO周杰看來，這卻是一件好事。“我們并不反對競爭，實際上有利于大家建立對精準(zhǔn)營銷更加統(tǒng)一的認(rèn)識。”相比美國高達(dá)75%的營銷型廣告市場，中國的占比才僅僅只有30%。此外，周杰還認(rèn)為，當(dāng)前電商的發(fā)展已經(jīng)從野蠻生長向精細(xì)化運營過度，無論精準(zhǔn)的噱頭有多大，在復(fù)雜市場環(huán)境下獲取新用戶仍然是電商增強(qiáng)競爭力的重要評估指標(biāo)。

　　整合資源建立通道

　　據(jù)了解，浪淘金正在逐步通過媒體整合和技術(shù)改進(jìn)，建立對國內(nèi)不同類型電子商務(wù)提供營銷渠道的能力，代表性的進(jìn)展是浪淘金在今年6月份宣布其已經(jīng)掌握了每天5億PV的優(yōu)質(zhì)流量，并帶動為浪淘金貢獻(xiàn)了30%的營收。

　　在一次和周杰的訪談中，他表示浪淘金已經(jīng)在非搜索引擎各類型媒體的精準(zhǔn)匹配上取得突破。這實際上是一個巨大的門檻，原因是搜索引擎可以將用戶的需求顯性化，因而在技術(shù)上更容易達(dá)到精準(zhǔn)匹配，而非搜索引擎并則需要通過技術(shù)挖掘用戶的潛在需求，迄今為止僅僅是上下文內(nèi)容匹配方法，其轉(zhuǎn)化率相較而言并不高。

　　但在早于去年已經(jīng)開啟的浪淘金“風(fēng)火輪”計劃中，已有大量網(wǎng)站接受浪淘金的邀請，“先期介入”提供技術(shù)和數(shù)據(jù)支持，希望最大限度實現(xiàn)的非搜索引擎廣告的精準(zhǔn)匹配。這一計劃顯然取得很大成果，浪淘金最終突破了不同類型網(wǎng)站條件下的技術(shù)壁壘，開始大規(guī)模掌握網(wǎng)絡(luò)媒體流量。

　　包括大眾點評等一批國內(nèi)主要電商企業(yè)均表示，浪淘金帶來的營銷效果快速上升，主要是在流量轉(zhuǎn)化技術(shù)上已趨穩(wěn)定，同時浪淘金可為電商提供“貼身服務(wù)”，響應(yīng)速度快，成本優(yōu)勢明顯。知名財經(jīng)評論人醒客說，在有限營銷渠道競爭白熱化的情況下，浪淘金的通用流量平臺有利于釋放電商的需求。有關(guān)人士形象地說，在用戶看的100個頁面中，就有2-3個浪淘金提供的廣告。

　　電商廣告占有率還將趨升

　　醒客認(rèn)為，今后中國電子商務(wù)行業(yè)突破的重點有3個關(guān)鍵詞：準(zhǔn)確率、轉(zhuǎn)化率、回頭率，環(huán)環(huán)相扣。具體而言：規(guī)模流量基礎(chǔ)上廣告投放與用戶的意圖匹配越發(fā)精準(zhǔn);從點擊到購買的展示、支付頁面改進(jìn)提高用戶轉(zhuǎn)化率;在此基礎(chǔ)上想辦法提高用戶回訪和重復(fù)購買。

　　數(shù)據(jù)顯示，淘寶去年的交易規(guī)模為4000億元人民幣，占中國零售總額的2%至3%，中國電子商務(wù)仍有巨大的增長空間。同時，而隨著更多企業(yè)和資本涌入市場，今后幾年內(nèi)，作為規(guī)模因素中最為重要的環(huán)節(jié)，新用戶的獲取仍將主導(dǎo)電商的發(fā)展策略。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，浪淘金在國內(nèi)電子商務(wù)廣告市場的占有率將進(jìn)一步上升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也將進(jìn)一步優(yōu)化。

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