專營店VS網(wǎng)店：魚和熊掌的博弈

　　正是由于這種趨勢背后的巨大市場空間，近來國際化妝品品牌紛紛試水電子商務(wù)。近日，寶潔(中國)有限公司在淘寶網(wǎng)上開了一家名為“e生活家”的“寶潔品牌產(chǎn)品旗艦店”，開始在中國市場嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷。

　　有研究表明，中國化妝品網(wǎng)購市場即將步入快速上升期，未來幾年將迎來發(fā)展的黃金時期。那么，這種規(guī)模越來越大的網(wǎng)上銷售，會對化妝品實體店的銷售帶來何種影響呢?作為日化專營店的經(jīng)營者，如何正確認(rèn)識網(wǎng)購、利用網(wǎng)購為自身的發(fā)展服務(wù)呢?為此，記者連線了橡果國際美容項目營銷中心企劃經(jīng)理的郭俊先生。

　　網(wǎng)店：橫刀奪愛 一路高歌

　　與傳統(tǒng)的渠道相比，網(wǎng)店在價格、品種、購物的便捷性上有著很大的優(yōu)勢，而在這些優(yōu)勢也是網(wǎng)店日益銷售火爆的原因。

　　網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品比實體店的便宜，這已經(jīng)是個不爭的“行情”了。相對線下銷售的傳統(tǒng)優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)銷售最大限度地減少了中間環(huán)節(jié)，企業(yè)可以直接面對消費(fèi)者，綜合營銷成本比傳統(tǒng)渠道更低、更少，企業(yè)利潤率得到了最大化的保障。同時網(wǎng)上開店成本遠(yuǎn)低于專營店，因此，網(wǎng)店的產(chǎn)品價格一般會比傳統(tǒng)渠道的銷售價格低10-30%，甚至更低。

　　橡果國際的郭先生也認(rèn)為，與日化專營店等傳統(tǒng)化妝品售賣方式相比，網(wǎng)上購物更加便利快捷。因為網(wǎng)店沒有時間、地點(diǎn)的限制，沒有腿腳勞頓之苦，是一種很時尚的購物方式，消費(fèi)者只需靜坐家中，鼠標(biāo)一點(diǎn)，交易既可輕松完成;而且網(wǎng)上化妝品的產(chǎn)品體系豐富，可以說是應(yīng)有盡有，只要肯“淘”，必能找到自己心儀的產(chǎn)品。調(diào)查顯示，有66.4%的網(wǎng)民認(rèn)為方便快捷是自己選擇網(wǎng)店的原因。其次是網(wǎng)上的產(chǎn)品選擇更加廣泛和全面�；瘖y品專營店等實體店由于受空間的限制，常常有缺貨的情況。

　　其次，網(wǎng)店的售賣更為強(qiáng)調(diào)個性與互動。網(wǎng)店可以收集顧客意見，在線解答顧客使用產(chǎn)品過程中出現(xiàn)的問題，提供一對一的個性化服務(wù)。消費(fèi)者也可以實時查看網(wǎng)民對產(chǎn)品品質(zhì)、實際效果的相關(guān)評價，綜合評定核心信息后，做出自己的評價與決策，而不會受到促銷小姐、推銷員的干擾。

　　此外全天候銷售服務(wù)也是網(wǎng)店的一大優(yōu)勢。傳統(tǒng)的日化專營店都有固定的營業(yè)時間(多為12小時營業(yè)制)，很少提供全天候銷售服務(wù)。網(wǎng)店則不同，完全是24小時在線，企業(yè)可以隨時隨地通過網(wǎng)絡(luò)獲得商機(jī)，消費(fèi)者也可以24小時“淘寶”、購物。網(wǎng)店還可以通過會員制營銷來維系消費(fèi)忠誠，消費(fèi)者可以享受多種優(yōu)惠，企業(yè)也可以了解和掌握顧客最真實的消費(fèi)需求，及時做出切合實際的營銷變革。

　　有專家指出，網(wǎng)購渠道具有傳統(tǒng)營銷渠道無法比擬的優(yōu)勢：低廉的廣告成本、銷售成本，目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)定位、一對一個性營銷的制定、豐富而全面的資訊等等。

　　正是上述這些優(yōu)勢，使得網(wǎng)店在短短幾年之間迅速崛起，一路高歌，上演了橫刀奪愛的好戲，搶走了原本屬于專營店等實體店的市場份額。來自艾瑞咨詢的一組數(shù)字顯示，2008年化妝品的網(wǎng)上銷售額高達(dá)85億多元，保守預(yù)計，2009年網(wǎng)購將分割掉化妝品銷售總額6%至9%的銷售份額，全國化妝品網(wǎng)購總量估計突破150億元。如此巨大的市場空間，使得昔日只在高檔商場專柜和專賣店亮相的國際級頂尖化妝品品牌也開始屈尊降貴，嘗試?yán)�用互�?lián)網(wǎng)銷售渠道開拓市場。例如歐萊雅、日本DHC等品牌早就開設(shè)網(wǎng)上營銷業(yè)務(wù);而在中國市場上，繼倩碧、雅詩蘭黛等國際品牌設(shè)立了網(wǎng)絡(luò)購物中心之后，寶潔也于6月份在淘寶網(wǎng)上開了一家名為“e生活家”的網(wǎng)店，開始試水國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營銷市場。

　　越來越多的品牌廠商試水網(wǎng)銷，說明了化妝品網(wǎng)上銷售的前景和巨大潛力得到了眾多品牌的肯定。

　　專營店：揚(yáng)長避短 兩線作戰(zhàn)

　　根據(jù)淘寶網(wǎng)統(tǒng)計，每日在線的交易量都接近1億元，整體年交易額，早已超過全球沃爾瑪?shù)目偤��？梢�，網(wǎng)購這種勢力是相當(dāng)可觀的。很多企業(yè)都開設(shè)了網(wǎng)上直銷，產(chǎn)品價格比專營店更加便宜，使專營店一向來賴以生存和發(fā)展的低價策略，受到很大的考驗。對此，郭俊先生也認(rèn)為，網(wǎng)店的興起，至少在以下幾個方面給日化專營店帶來了巨大的影響與沖擊。

　　首先是價格體系上的沖擊。由于天生的成本優(yōu)勢，相同產(chǎn)品在網(wǎng)店的銷售價格比日化專營店的要低，這使得日化專營店陷入了被動。市場價350元的歐樂—B護(hù)理套裝組合在網(wǎng)上直降了120元，相當(dāng)于打了6.5折;而玉蘭油“買一送一”的促銷力度也讓買家近乎瘋狂。

　　其次，網(wǎng)店分流了專營店的目標(biāo)客源，影響到了門店的銷量。過去，傳統(tǒng)渠道一枝獨(dú)大，消費(fèi)者只能選擇終端購買。網(wǎng)店的興起吸引了相當(dāng)一部分顧客放棄專營店，轉(zhuǎn)而投向網(wǎng)絡(luò)，這自然會導(dǎo)致日化專營店目標(biāo)客源的流失。一定時期、一定區(qū)域的市場容量是有限的。網(wǎng)店的多重優(yōu)勢，將越來越多的顧客購買力吸引進(jìn)去。尤其是那些熱衷上網(wǎng)的年輕消費(fèi)者，眾所周知，化妝品的消費(fèi)群體以年輕者居多，隨著網(wǎng)店的大批出現(xiàn)，這些原本流連于各大日化專營店或?qū)９竦南�費(fèi)者轉(zhuǎn)而選擇方便快捷的網(wǎng)購。這部分購買者的流失，使日化專營店的銷售大受影響，尤其是那些以銷售中低端產(chǎn)品為主的日化專營店。

　　面對網(wǎng)店的來勢洶洶，日化專營店該如何出招?對此，郭俊認(rèn)為，日化專營店可以揚(yáng)長避短，用自己的優(yōu)勢攻擊對手的劣勢。

　　1、高舉誠信經(jīng)營的大旗。網(wǎng)店由于是非現(xiàn)場購物，存在款到不送貨、送貨不及時、夸大及虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量問題、無法正常退換貨、缺少售后服務(wù)等諸多不誠信現(xiàn)象。而日化專營店因為是實體終端面對面購買，就很少出現(xiàn)上述問題。日化專營店要放大誠信經(jīng)營的形象，從產(chǎn)品、銷售、服務(wù)等各個方面全面提升自身的品牌形象，從而留住更多的優(yōu)質(zhì)顧客。

　　2、日化專營店提供更多個性化的產(chǎn)品與服務(wù)。與網(wǎng)店比拼價格，日化專賣店并不占優(yōu)勢。日化專營店可以通過產(chǎn)品的個性化設(shè)置，淡化價格影響，用個性化的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者。另外，日化專營店還可以通過產(chǎn)品定制服務(wù)、現(xiàn)場免費(fèi)美容護(hù)理、產(chǎn)品更大力度的買贈等增值服務(wù)來粘合消費(fèi)者。

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