分析凡客模式軟文營銷推廣案例

　　而隨著營銷環(huán)境和傳播環(huán)境的變化，曾經(jīng)為市場競爭的主體——企業(yè)在參與市場競爭的過程中立下過汗馬功勞并且此后被廣為關注的“軟文營銷”，是不是亦發(fā)生了天翻地覆的變化?當然，我們不可否認的是，解構“軟文營銷”的二重維度，必須從營銷的視角和傳播的視角進行切入。從營銷的維度進行切入，不得不考慮市場營銷存在的基本前提即從賣方市場到買方市場的轉變(競爭元素的加入)，所以軟性傳播的焦點不得不關注“消費者的需求、消費者支付成本、消費便利、溝通”，此項內(nèi)容亦不可避免地成為了所有軟文傳播的思想;而從傳播的角度進行切入，不得不考慮信源(編碼)、信道(媒介)、信宿(受眾研究)、噪音等因素的影響，以至于軟文的傳播內(nèi)容、文章訴求方式、發(fā)布的媒體屬性、主要受眾覆蓋等，都成為衡量軟文成功與否的標志。

　　而從重視產(chǎn)品的效果宣傳、企業(yè)形象塑造、品牌推廣的傳統(tǒng)企業(yè)，到高度重視口碑的互聯(lián)網(wǎng)電子商務公司，軟文營銷的思想與使命一直沒有變化。無論是軟性營銷史上曾被奉為經(jīng)典的“腦白金”模式，還是如今互聯(lián)網(wǎng)電子商務領域軟性推廣風生水起的“凡客”，無一不在詮釋著除廣告外另一種有效建立品牌形象的工具——軟性公關的重要性。在品牌經(jīng)濟時代，在愈發(fā)重視客戶體驗和消費者滿意度、忠誠度的互聯(lián)網(wǎng)營銷時代，既然軟性傳播對所有的企業(yè)和品牌至關重要，那么是不是已經(jīng)樹立了軟性傳播意識的企業(yè)都應該更好地進行軟性營銷?是不是該借鑒行業(yè)內(nèi)軟性營銷技巧嫻熟的明星企業(yè)，明白怎樣才能更好地進行有效的軟性營銷呢?

　　作為本土公關的關注者、研究者與實踐者，筆者對明星企業(yè)軟性公關的思考從未停止過。本期，筆者將全面細數(shù)互聯(lián)網(wǎng)快時尚品牌——凡客(VANCL)的軟性公關，力爭為所有欲在軟性傳播領域有所建樹的企業(yè)和相關個人提供行之有效的幫助。下面，筆者將以凡客誠品的軟文營銷推廣為例，對其專業(yè)的軟文推廣手法進行剖析，并對軟文創(chuàng)作的類型、創(chuàng)作手法進行總結。

　　凡客誠品在軟性推廣話題制造的八大方面：

　　一、求助答疑與用戶詢問。此類話題的著眼點是對凡客誠品的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)經(jīng)營相關方面的疑惑類問題進行詢問，通過提問的方式，引起那些有相似疑慮的消費者的注意，并以此為基點，以點帶面，將問題的覆蓋面擴散到最大。之后，以回答問題或者消除疑慮的方式，滴水不漏地對各方所關注的焦點問題予以闡釋，或者從正面回答，直接打消消費者的疑慮，或者從側面旁敲側擊，釋放能夠引導消費者態(tài)度走向積極的信息，引導消費者，建立對凡客誠品的良好印象。毋庸置疑，此類話題中具體的子類別可以是“凡客誠品的產(chǎn)品怎么樣啊?”、“凡客的產(chǎn)品質(zhì)量不是不挺好啊”、“凡客的產(chǎn)品哪里買啊”等等，涉及產(chǎn)品、價格、渠道(官網(wǎng)、聯(lián)盟、代理等多方面)、促銷信息等消費者較為關注的話題，不一而足。

　　二、產(chǎn)品對比與體驗分享。此類話題的著眼點都是那些已經(jīng)購買或者使用過凡客誠品的意見領袖，通過第三方的“客觀”表達自己購買和使用凡客產(chǎn)品的滿意心情，進而分享體會，傳達“與同類品牌產(chǎn)品相比，凡客的東西物美價廉”或者其他為凡客所有的獨特賣點。此類軟文所釋放的信息中，與行業(yè)品牌的比較后，進一步佐證凡客產(chǎn)品的物美價廉或者高性價比，通過買家消費后滿意的炫耀心理，來打消那些尚未購買凡客產(chǎn)品或者已經(jīng)購買但尚未產(chǎn)生認知失調(diào)的消費者，用鋪天蓋地的正面消息，湮沒負面的言論，引領輿論環(huán)境。

　　三、活動試用與促銷優(yōu)惠：此類話題的著眼點都是通過官方或非官方渠道，提前告知凡客將要開展的活動或者可能的促銷信息，通過讓利消費者實現(xiàn)規(guī)模的擴大，具體的話題大都是優(yōu)惠券、積分、降價、折扣等，不一而足。

　　四、企業(yè)文化與品牌形象：此類話題的傳播重點是關于凡客企業(yè)文化和品牌理理念方面的闡釋，通過推介，對凡客倡導的企業(yè)文化、經(jīng)營理念、人才觀念、品牌形象等進行全方位釋放，讓更多的人了解、認同凡客所倡導的價值觀和行為標準，進而認同凡客的產(chǎn)品和服務，樹立良好的形象。

　　至于凡客誠品在軟文創(chuàng)作的類型方面，縱觀體例，可供總結為以下幾個方面：

　　1、新聞報道型：化身媒體記者的身份出發(fā)，以媒體記者之口吻，利用新聞媒體的官方、權威和相對客觀性，傳播諸如企業(yè)實力、企業(yè)文化、品牌形象等能夠直接推介企業(yè)的信息，通過官方口吻報道，利用官方傳播平臺的權威效應，大大增強報道的真實性、權威性、不可辯駁性，從而有力地提升了企業(yè)實力、正面形象。同時也增強了真實性、可信性。

　　2、用戶體驗型：以已經(jīng)購買或使用凡客產(chǎn)品和服務的一般用戶的切身真實體驗，從正面?zhèn)鞑プ约菏褂煤髮Ξa(chǎn)品和服務的滿意心情，并通過傳播放大這種滿意，傳播品牌或者產(chǎn)品的優(yōu)點、正面形象、企業(yè)實力、服務質(zhì)量等。該方法對那些有意向購買凡客產(chǎn)品的消費者，以及那些已經(jīng)購買了凡客的產(chǎn)品可能產(chǎn)生認知失調(diào)的消費者而言，可以加速前者的購買決策過程，而對于后者，有利于提高滿意度，增加忠誠度。因為顯得較為客觀，可信度較高，所以凡客此方面的公關軟文投放數(shù)量相對較多。

　　3、訪談言論型：此類軟性傳播主要以凡客公司的代言人為依托，利用相關權威媒體的訪談及采訪之力，對公司的相關經(jīng)營哲學、輝煌成就、營銷策略及今后可能的營銷戰(zhàn)術進行傳播，通過公司包裝的代言人，采用訪談錄等，宣傳品牌信息。

　　4、評論、批評型：以正面或者爭議評論為主。通過假借一些類似于專家、學者、教授、知名企業(yè)家、電子商務研究機構等有一定知名度的人或機構，大說特說凡客在市場營銷、企業(yè)文化等方面的優(yōu)勢做法，闡釋能夠體現(xiàn)凡客特點的一次次經(jīng)典廣告、創(chuàng)新或者服務，最終得出的結論還是凡客在電子商務方面的遙遙領先和對客戶的關懷，是從側面為凡客證言。當然，有時為了打擊競爭對手，會采取負面評論。此類在很多情況下，也囊括了“故事講述型”的軟文，比如對凡客的成功故事、品牌故事等娓娓道來。

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