軟文營銷的幾點思考

　　軟文營銷要與企業(yè)營銷戰(zhàn)略相結(jié)合

　　軟文作為一種軟性廣告，其營銷的最終目的在于激發(fā)消費者的購買欲望，從而購買公司產(chǎn)品。但是軟文應(yīng)該包含哪些產(chǎn)品及特性，軟文應(yīng)該在什么時候發(fā)布，應(yīng)該在哪些平臺上發(fā)布，應(yīng)該發(fā)布多少軟文等問題都需要在軟文營銷計劃中作詳細的規(guī)劃，而這些規(guī)劃的一個重要依據(jù)就是企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，要以企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)為導(dǎo)向。

　　企業(yè)的營銷戰(zhàn)略一般包括品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略等，其中幾乎每一個戰(zhàn)略都有很詳細的時間計劃和階段目標(biāo)計劃，這也就為軟文營銷提供了指導(dǎo)。在企業(yè)營銷戰(zhàn)略的框架下，軟文在時間和內(nèi)容主題的控制上就容易做到精準(zhǔn)，做到有的放矢，否則既浪費了人力和財力，卻很難取得理想的效果。

　　軟文要保持多樣性

　　為了達到理想的推廣效果，我們在選擇軟文推廣平臺時，一般會選擇大量的平臺并且類型多樣。不同類型的平臺對文章的要求有所不同，例如，共享類平臺需要近似文檔類的軟文，而行業(yè)類平臺則需要理論價值較高的軟文。甚至對于同種類型的不同平臺，他們對于內(nèi)容的側(cè)重點都會有所不同，這也就要求我們設(shè)計多種類型的軟文以滿足不同平臺的要求。但值得注意的是，不管是什么樣類型的軟文，都要保證其具有一定的價值，否則只能被別人認為是推廣的廣告，引起反感。

　　一般來說，軟文的類型主要包括案例類、理論知識類、評論類等，各個類型之間并沒有嚴(yán)格的主次之分，只是以其特性適合不同的發(fā)布平臺，對營銷發(fā)揮著不同的作用，例如，案例類軟文提升用戶信任度、理論知識類軟文增強用戶粘合度、評論類軟文塑造企業(yè)專業(yè)度等。只有整合運用各個類型的軟文，才能達到最佳的推廣效果。

　　軟文發(fā)布的平臺要進行系統(tǒng)的規(guī)劃

　　發(fā)布平臺大體可以分成內(nèi)部平臺和外部平臺，內(nèi)部平臺主要包括網(wǎng)站、宣傳冊、內(nèi)部刊物等，而外部平臺則包括論壇、文檔共享、行業(yè)網(wǎng)站、綜合網(wǎng)站等。正如不同類型的軟文發(fā)揮著不同的作用一樣，不同的發(fā)布平臺也扮演著不同的角色。在軟文營銷中，內(nèi)部平臺更多地扮演的是塑造企業(yè)品牌形象的角色，而外部平臺扮演的則是提升企業(yè)影響力的角色。因此，針對不同的平臺，在內(nèi)容選擇、時間控制、發(fā)布頻率方面都要做系統(tǒng)的規(guī)劃。

　　此外，發(fā)布平臺還應(yīng)采用免費和付費相結(jié)合的方式，其中付費平臺可根據(jù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和對平臺的系統(tǒng)分析選擇出來。做付費平臺的好處在于可以保證推廣的準(zhǔn)度和廣度，能夠在目標(biāo)客戶群中形成很好的滲透性，還有助于企業(yè)營銷的深層次運用，例如可參加付費平臺相關(guān)的行業(yè)研討，也可以借助平臺組織相關(guān)的市場活動，從而進一步提升企業(yè)的影響力。

　　對外部環(huán)境保持高度警惕，應(yīng)需而變

　　這里所講的外部環(huán)境主要包括市場環(huán)境和競爭對手兩個方面。市場環(huán)境需要關(guān)注政策的變化、客戶需求的變化和市場發(fā)展階段的變化;競爭對手需要關(guān)注產(chǎn)品的變化、推廣形式及重點的變化。如果想對這些變化有準(zhǔn)確的把控，還有賴于對相關(guān)數(shù)據(jù)的有效整合，例如，如果想準(zhǔn)確把握用戶需求的變化，就要對用戶各方面數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)的分析，而這些數(shù)據(jù)則有可能來源于市場調(diào)查、售后反饋、售前溝通信息等，這就需要建立完善的數(shù)據(jù)整合體系。

　　總體來說，軟文營銷并非已成為過時的營銷手段，在市場營銷中依然發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，關(guān)鍵還在于怎樣去運用它，需要點到面的整合運用。

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