攜程價(jià)格戰(zhàn)遭遇圍城：在線旅游盈利困局待破

　　攜程成為眾矢之的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手虎視眈眈，意圖挑戰(zhàn)這個(gè)行業(yè)老大哥的地位。隨著比價(jià)平臺(tái)、傳統(tǒng)電商、甚至是酒店及旅行社自建網(wǎng)站的步步進(jìn)逼，以攜程為代表的中國(guó)在線旅行代理(OTA)模式遭遇圍城。

　　攜程大起大落的業(yè)績(jī)，并不只是一個(gè)公司的故事，恰是中國(guó)過去數(shù)年O TA模式生存環(huán)境驟變的一個(gè)范例。

　　攜程遭遇圍城

　　一個(gè)星期前，攜程宣布展開成立12年以來的首次大規(guī)模促銷，投入5億美元(約合32億元人民幣)，進(jìn)行為期一年的低價(jià)促銷。

　　5天之后，同程網(wǎng)豪擲9000萬，挺進(jìn)OTA“價(jià)格戰(zhàn)”。4天之后，去哪兒網(wǎng)宣布投資3000萬美元(約2億人民幣)打造旅游智能化服務(wù)平臺(tái)，向所有旅游在線供應(yīng)商免費(fèi)開放其旅游服務(wù)平臺(tái)。

　　一轉(zhuǎn)眼，價(jià)格戰(zhàn)已火速蔓延，而回望過去這一年，攜程可謂遭遇圍城。同行們甚至把這些態(tài)度，直接搬上了廣告語中。藝龍的廣告這樣寫道：“藝龍團(tuán)購暑期風(fēng)暴來了！攜程團(tuán)購沒有的，我們有；攜程團(tuán)購有的，我們?nèi)�部先�?折再減1元！雖然我們不第一個(gè)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，但是既然價(jià)格戰(zhàn)來了，我們就會(huì)血拼到底！”

　　和攜程相比，OTA領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在過去的一年里都紛紛傍上了“大款”。先有藝龍獲騰訊8440萬美元注資，成為第二大股東，再有同程獲得騰訊千萬美元投資。此外，旅游搜索引擎去哪兒網(wǎng)被百度(微博)入股，淘寶、京東、蘇寧也紛紛看上在線旅游這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。

　　而攜程則顯得落寞許多。今年第一季度，攜程總營(yíng)業(yè)收入為9.64億人民幣，同比增長(zhǎng)18%，同期營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下降33%，環(huán)比下降23%。攜程的股價(jià)從去年7月45美元高位一路跌至16美元左右，跌幅大于中國(guó)概念股的整體走勢(shì)。

　　從營(yíng)收來看，攜程仍然是行業(yè)的帶頭大哥，但從利潤(rùn)來看OTA卻風(fēng)光不再。但攜程并不想放棄這個(gè)領(lǐng)域，一出手5億美元，要的是在“6個(gè)月之后，不超過一年時(shí)間內(nèi)見分曉”，讓整個(gè)行業(yè)回歸理性。

　　攜程負(fù)責(zé)人在接受南都記者采訪時(shí)表示，攜程是業(yè)內(nèi)最有資格打價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)。“沒有一定市場(chǎng)份額的企業(yè)打不了價(jià)格戰(zhàn)，也不會(huì)對(duì)行業(yè)造成影響。其次，攜程有豐富的產(chǎn)品線和一站式的服務(wù)，用來打價(jià)格戰(zhàn)的資源組合也調(diào)配得當(dāng)，比方此次酒店、機(jī)票、旅游度假都會(huì)參與低價(jià)促銷，這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的。”

　　酒店業(yè)務(wù)是主戰(zhàn)場(chǎng)

　　但現(xiàn)在看來，這并不是件容易的事情。和10年前一呼天下應(yīng)的“游戲規(guī)則主導(dǎo)者”相比，現(xiàn)在市場(chǎng)的參與者更多，資本力量也更為強(qiáng)大。

　　以酒店訂購為例，這個(gè)被騰邦國(guó)際副總裁張鐸喻為“價(jià)格透明度較低，利潤(rùn)空間較大，供應(yīng)商依賴程度更強(qiáng)”的領(lǐng)域，一直是OTA模式的主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　2009年，藝龍推出酒店預(yù)訂返現(xiàn)的優(yōu)惠活動(dòng)，其后各家陸續(xù)推出的團(tuán)購、LastMinute(每晚低價(jià)銷售剩余房間)等新模式，都在大大化解攜程的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)藝龍網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2011年12月藝龍團(tuán)購酒店突破10萬間·夜，位居國(guó)內(nèi)第一，是攜程同期酒店團(tuán)購量的4倍。

　　競(jìng)爭(zhēng)的加劇改變著行業(yè)的生態(tài)。去年10月，攜程也推出了與藝龍相似的“返現(xiàn)優(yōu)惠”活動(dòng)。騰邦國(guó)際副總裁張鐸向南都記者表示，酒店產(chǎn)品的同質(zhì)性高，因此消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度非常高。“以時(shí)下流行的返現(xiàn)為例，各家網(wǎng)站同一酒店產(chǎn)品價(jià)格差異不大，因此返現(xiàn)就會(huì)對(duì)消費(fèi)者購買發(fā)揮作用，并以此粘住消費(fèi)者的下一次消費(fèi)。”

　　而是否要返現(xiàn)，考驗(yàn)的則是各家網(wǎng)站自身的承受力。“各家獲得傭金比例的差異在10- 20元/間·夜，返現(xiàn)肯定導(dǎo)致利潤(rùn)下降的。”某家連鎖型酒店負(fù)責(zé)人告訴記者。但即便羊毛不是出在羊身上，酒店也不如從前如此看中來自O(shè)TA的訂單。“酒店經(jīng)營(yíng)看中品牌，自營(yíng)體系自建網(wǎng)站，客戶的忠誠(chéng)度會(huì)更高；從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，自營(yíng)提高利潤(rùn)，同時(shí)也能擺脫第三方控制。”該負(fù)責(zé)人坦言，價(jià)格戰(zhàn)開打后，各方對(duì)于酒店資源的爭(zhēng)奪加劇，但對(duì)于價(jià)格的控制力卻在不斷下降。

　　以攜程今年第一季度的賓館預(yù)訂營(yíng)業(yè)收入為例，盡管同比增長(zhǎng)18%，增長(zhǎng)主要來源于賓館預(yù)訂量21%的同比增長(zhǎng)，但卻被每間夜收入同比下降3%部分抵消。

　　而即便是對(duì)于那些沒有會(huì)員體系的單體酒店，OTA模式也在面對(duì)來自搜索引擎的挑戰(zhàn)。去哪兒網(wǎng)試圖通過“酒店直通車營(yíng)銷”，給沒有網(wǎng)站的酒店提供頁面、收益管理等一整套的體系，從而讓他們進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂市場(chǎng)，加強(qiáng)直營(yíng)能力。

　　去哪兒網(wǎng)CEO莊辰超(微博)在接受南都記者采訪時(shí)表示：“目前的狀況是酒店過于依賴OTA，甚至無法控制酒店自身的定價(jià)權(quán)和自主營(yíng)銷的權(quán)利。但未來酒店的在線營(yíng)銷將會(huì)多樣化，直銷比例將大幅上升。”截至目前，去哪兒覆蓋了超過21萬家酒店信息。

　　面對(duì)各種價(jià)格戰(zhàn)以及新模式的挑戰(zhàn)，OTA整個(gè)行業(yè)都在面臨生存壓力。張鐸表示，這個(gè)行業(yè)的矛盾在于資本市場(chǎng)對(duì)其營(yíng)收和利潤(rùn)的要求都很高。“OTA被標(biāo)記為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要解決的是‘高成長(zhǎng)性’，這也是近一年來價(jià)格戰(zhàn)驟起，各家搶奪市場(chǎng)份額做大規(guī)模的原因。”

　　OTA眼下正陷于兩難中，盡管彈藥充足，但對(duì)于前端用戶的爭(zhēng)奪，已經(jīng)蔓延至搜索引擎、電商平臺(tái)、自營(yíng)體系等各個(gè)領(lǐng)域。旅游產(chǎn)品供應(yīng)商的的價(jià)格體系正在被不斷地顛覆，高利潤(rùn)的盈利模式不再。面對(duì)規(guī)模和利潤(rùn)的雙重考核，一眾處于資本市場(chǎng)尖銳目光下的OTA企業(yè)有待破解困局。

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