微博營(yíng)銷升級(jí)換代 引爆社會(huì)化營(yíng)銷新風(fēng)潮

　　4月至6月間，新浪在華南、華東、華北連開(kāi)三場(chǎng)微博營(yíng)銷大會(huì)，面向營(yíng)銷界以及各企業(yè)主就微博營(yíng)銷進(jìn)行了深入的探討和交流。在華南微博營(yíng)銷大會(huì)上，新浪正式推出了4月初上線的企業(yè)微博2.0和微博廣告，并提供開(kāi)放應(yīng)用接口(Open API)，擴(kuò)大企業(yè)與外部商業(yè)合作，著力打造社會(huì)化商業(yè)(Social business)平臺(tái)。在華東大會(huì)上，新浪提出，在大消費(fèi)、大數(shù)據(jù)、大品牌、大社交時(shí)代，微博能幫助企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)，化“大”為利。在華北大會(huì)上，新浪再次強(qiáng)調(diào)，微博營(yíng)銷完全進(jìn)入了2.0時(shí)代，企業(yè)微博和微博廣告成為2.0時(shí)代的主流工具。新浪COO杜紅也表示，新浪在升級(jí)微博產(chǎn)品的同時(shí)，也對(duì)門戶網(wǎng)站進(jìn)行了升級(jí)和改造，主要是基于新浪網(wǎng)和微博，在內(nèi)容融合及背后數(shù)據(jù)打通的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步去改造整個(gè)新浪的廣告系統(tǒng)和商業(yè)體系，為企業(yè)提供更好的“門戶+微博”雙平臺(tái)整合營(yíng)銷方案。

　　異軍突起 社交改變營(yíng)銷規(guī)則

　　當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入了大消費(fèi)、大數(shù)據(jù)、大品牌的時(shí)代，社交媒體應(yīng)運(yùn)而生，廣告模式也不斷更迭。消費(fèi)市場(chǎng)雖然巨大，但是競(jìng)爭(zhēng)更加激烈;資訊交換迅速，信息不對(duì)稱率降低，卻也讓企業(yè)更加難以掌控消費(fèi)者心理;在品牌領(lǐng)域，強(qiáng)者更強(qiáng)，后來(lái)者難以居上;社交媒體興起則使?fàn)I銷渠道變得更為細(xì)分多樣化，口碑當(dāng)?shù)馈?/p>

　　外部營(yíng)銷環(huán)境的復(fù)雜變化，讓許多企業(yè)主有些無(wú)所適從。像往常一樣單純地通過(guò)大量品牌廣告“推送”信息已不能為消費(fèi)者所接受。如何真正在消費(fèi)者心中建立起成功的品牌關(guān)聯(lián)，在信息的海洋中異軍突起，成為困擾企業(yè)的嚴(yán)峻課題。

　　難題在新浪微博面前迎刃而解。在中國(guó)，新浪微博同時(shí)集合了社交興趣圖譜(Social Interest Graph SIG)、地理位置信息兩大關(guān)鍵連接點(diǎn)，是未來(lái)數(shù)字社會(huì)的中心。它不僅讓用戶之間無(wú)縫溝通和分享，也改變了企業(yè)和消費(fèi)者固有的溝通方式。例如在今年的“3·15”，麥當(dāng)勞等企業(yè)就通過(guò)新浪微博平臺(tái)成功化解了品牌危機(jī)。而近來(lái)在微博賣書(shū)成功的“快書(shū)包”，也讓人們看到了社交數(shù)據(jù)背后潛藏的巨大商業(yè)能量。業(yè)內(nèi)人士表示，數(shù)字化的內(nèi)容、數(shù)字化的交易、數(shù)字化的溝通、數(shù)字化的身份，在新浪微博平臺(tái)上多點(diǎn)合一。企業(yè)通過(guò)深入挖掘微博平臺(tái)上的這些數(shù)據(jù)，打造差異化的定位、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，能夠真正贏得口碑、拓展市場(chǎng)。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至到今年6月份，已有16萬(wàn)家企業(yè)注冊(cè)進(jìn)駐新浪微博，這些企業(yè)主要分布在22個(gè)行業(yè)，企業(yè)微博粉絲總數(shù)超過(guò)7億。這表明，有56%的新浪微博用戶，每人至少關(guān)注1個(gè)企業(yè)微博。

　　微博營(yíng)銷2.0 精準(zhǔn)助力品牌管理

　　1.0時(shí)代的微博營(yíng)銷，企業(yè)通過(guò)140字標(biāo)準(zhǔn)信息，整合傳統(tǒng)媒介和活動(dòng)來(lái)開(kāi)展社會(huì)化營(yíng)銷。而當(dāng)企業(yè)微博升級(jí)至2.0版本，并推出微博廣告及開(kāi)放接口時(shí)，新浪微博就不再僅僅是一個(gè)發(fā)布信息的產(chǎn)品，而是成為一個(gè)集社交、媒體、廣告于一體的社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)。

　　新浪銷售策略中心總監(jiān)艾勇表示，2.0時(shí)代的微博營(yíng)銷，賬戶運(yùn)營(yíng)以應(yīng)用頁(yè)面(Page)為核心進(jìn)行，傳播推廣使用微博廣告(Ads)放大口碑，整合營(yíng)銷利用開(kāi)放應(yīng)用接口(Open API)讓這些企業(yè)與外部商戶形成商業(yè)上的合作，成功實(shí)現(xiàn)社會(huì)化商業(yè)(Social business)。

　　此次新浪研發(fā)的企業(yè)微博2.0應(yīng)用頁(yè)面(Page)，讓企業(yè)的官微不再僅僅只是一個(gè)“櫥窗”。“企業(yè)應(yīng)用商店(SinaAppEngine，簡(jiǎn)稱SAE)”，提供活動(dòng)應(yīng)用、話題應(yīng)用、視頻應(yīng)用和貨架應(yīng)用等，幫助企業(yè)沉淀內(nèi)容、口碑和粉絲。新浪微博廣告則屬于典型的社交精準(zhǔn)廣告，通過(guò)社交興趣圖譜(Social Interest Graph SIG)，實(shí)現(xiàn)從流量購(gòu)買到按用戶購(gòu)買，將廣告推薦給粉絲獲得確定到達(dá)。

　　微博營(yíng)銷的升級(jí)，也催生了相關(guān)營(yíng)銷衍生工具。例如，新浪研發(fā)的社交視頻營(yíng)銷產(chǎn)品“品牌電視臺(tái)”，讓企業(yè)可將自己的企業(yè)文化、企業(yè)活動(dòng)等相關(guān)視頻放在視頻應(yīng)用頁(yè)面(Video Page)里，組織聚合品牌內(nèi)容，沉淀自媒體資產(chǎn)，利用好的內(nèi)容吸引用戶以爭(zhēng)取到用戶更多的時(shí)間，再利用互動(dòng)機(jī)制激發(fā)用戶分享傳播、創(chuàng)造口碑效應(yīng)。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)顯示，電商企業(yè)微博開(kāi)通量超過(guò)6000個(gè)，平均每個(gè)企業(yè)微博的活躍粉絲數(shù)多達(dá)7302個(gè)，居行業(yè)榜首。營(yíng)銷專家表示，在微博平臺(tái)上展示的商品被賦予了天然的社交屬性，微博好友關(guān)注度高的商品往往帶有“傳染性”，極易引發(fā)關(guān)聯(lián)用戶的關(guān)注，這樣就為商品創(chuàng)造更多曝光、口碑傳播和銷售的機(jī)會(huì)。以后，電商企業(yè)對(duì)微博的依賴性會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。

　　而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，媒介多屏化、時(shí)間碎片化、內(nèi)容精致化、人際社會(huì)化、傳播移動(dòng)化、信息本地化等特征，也與微博平臺(tái)上的用戶和產(chǎn)出內(nèi)容相吻合。在SoLoMo的大趨勢(shì)之下，新浪微博無(wú)疑是商家首選的營(yíng)銷平臺(tái)。新浪針對(duì)移動(dòng)終端已推出相應(yīng)的微博廣告產(chǎn)品，有多家企業(yè)正在積極采用，都獲得了良好的營(yíng)銷效果。可以預(yù)見(jiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)即將成為微博營(yíng)銷的一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)。

　　總體來(lái)說(shuō)，在微博營(yíng)銷2.0時(shí)代，企業(yè)可以在新浪微博平臺(tái)上，成功進(jìn)行自己的品牌管理及客戶關(guān)系管理，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

　　開(kāi)放平臺(tái) 微博商業(yè)化全面提速

　　新浪在幫助企業(yè)進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷的同時(shí)，也開(kāi)啟了社會(huì)化商業(yè)(Social business)的變革引擎。

　　目前，新浪已經(jīng)將應(yīng)用開(kāi)放平臺(tái)和商業(yè)平臺(tái)打通，營(yíng)造應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)——開(kāi)發(fā)者在開(kāi)放平臺(tái)上接入應(yīng)用，可以為企業(yè)和其他用戶提供更多特色服務(wù)，從而推動(dòng)平臺(tái)規(guī)模的增長(zhǎng);商業(yè)平臺(tái)上的企業(yè)需求則可以反饋到開(kāi)發(fā)者層面，從而為開(kāi)發(fā)者提供創(chuàng)業(yè)的空間。兩大平臺(tái)相互促進(jìn)，不斷成長(zhǎng)。

　　艾勇向記者坦言，新浪并不擔(dān)心企業(yè)會(huì)通過(guò)微博平臺(tái)把流量帶走。首先，通過(guò)開(kāi)放應(yīng)用接口(Open API)，把微博外面的世界和微博世界打通，這是一個(gè)雙向的過(guò)程。其次，未來(lái)營(yíng)銷一定是社會(huì)化的。新浪會(huì)從Social Ads，Social CRM，Social Commerce三個(gè)方面陸續(xù)為企業(yè)提供更完善的整合營(yíng)銷解決方案。

　　在過(guò)去一年中被互聯(lián)網(wǎng)和資本界熱捧的美麗說(shuō)，就是得益于新浪的開(kāi)放平臺(tái)戰(zhàn)略。以購(gòu)物分享為主的美麗說(shuō)，有接近1/3的用戶通過(guò)新浪微博“微連接”導(dǎo)入，“分享按鈕”則讓美麗說(shuō)網(wǎng)站在新浪微博獲得更多關(guān)注，回流/分享比高達(dá)673%，而官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)則迅速為其在短時(shí)間內(nèi)聚集超高人氣。最終，“微博架構(gòu)+購(gòu)物分享”重新構(gòu)建了消費(fèi)生態(tài)鏈。

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