數(shù)字化時代的“微”營銷

　　這些數(shù)字是一個真實的現(xiàn)實，它所帶來的沖擊已經(jīng)直接影響到品牌及營銷者所面對的消費群體。某種意義上，在數(shù)字化時代，營銷工作是在消費者的嚴(yán)密控制下。消費者在變化，以往的單向營銷受到挑戰(zhàn)。作為全球領(lǐng)先的市場研究集團(tuán)，益普索(Ipsos)總結(jié)出數(shù)字化時代消費者變化的五大趨勢。

　　更為個性化，對品牌的信任逐步缺失。消費者對于自己的價值認(rèn)知不斷提升。他們對于企業(yè)營銷有所了解，更易懷疑，不再總是相信品牌向他們灌輸?shù)男畔��?nèi)容，“廣告都是要夸張些來吸引眼球” 。

　　動機(jī)更加復(fù)雜，錯綜多樣。在傳統(tǒng)的購買動機(jī)(物有所值、情感意義等等)之外，又增加了許多新的、微妙的決定購買或不購買某個品牌或產(chǎn)品的原因，如與公平、環(huán)保、健康相關(guān)的顧慮。所有這些因素都會在有限的時間與花費內(nèi)被綜合考慮。

　　對于品牌與消費的強烈興趣令消費者自認(rèn)為是專家。他們有自己的思想、自己的質(zhì)疑，并且他們表達(dá)自己的觀點。 消費者明白企業(yè)的營銷策略，他們干擾這些策略，有時消費者樂于發(fā)起一場“對抗?fàn)I銷 ”的討伐。

　　無限的信息查詢與產(chǎn)品比較的機(jī)會，可以在任何時間、地點，針對任何事。現(xiàn)在科技就在消費者口袋或包里，尤其是手機(jī)的應(yīng)用令他們可以與大量的信息實時相連。 零售商注意到他們相對于消費者的競爭優(yōu)勢正在大幅削弱。

　　新的自主表達(dá)欲望與機(jī)會，即時的聯(lián)系與信息分享。消費者生成海量的、自發(fā)的、不受限的、非結(jié)構(gòu)化的評論與信息。在社會化媒體上，通過這種行為方式，消費者不再是單獨的個體，他們現(xiàn)在相互聯(lián)系，擁有群體的力量與權(quán)利。品牌有時借用這種力量，但有時又不得不與之抗衡。

　　不是做不做，而是如何做

　　隨著微博在全球持續(xù)火熱，微博營銷成為品牌營銷一個無法回避的話題。目前新浪微博用戶與騰訊微博用戶均已突破3億，擁有巨大的用戶數(shù)量;同時傳播范圍廣、傳播速度快也是微博的一個明顯優(yōu)勢。面對微博的優(yōu)勢，品牌紛紛開始建立自己的微博營銷渠道。新浪微博發(fā)布的2012企業(yè)微博白皮書顯示，截至2012年2月底，超過13萬家企業(yè)開通新浪微博。其中，根據(jù)《財富》雜志發(fā)布的2011年500強企業(yè)榜單，共有143家世界500強企業(yè)開通新浪微博，占總數(shù)的29%;就國內(nèi)而言，207家中國500強企業(yè)開通新浪微博，占41%。新浪微博上的企業(yè)微博賬號粉絲數(shù)超過7億，平均每個企業(yè)微博擁有的粉絲超過5000個。而根據(jù)益普索(Ipsos)近期開展的在線調(diào)查，《益普索微博品牌貢獻(xiàn)率調(diào)查報告》顯示，微博已成為消費者接觸品牌的重要渠道，并發(fā)揮著積極的作用。以乳飲料、體育服裝/鞋、銀行與購物網(wǎng)站四個行業(yè)為例，針對主要品牌，消費者通過微博看到品牌信息的比例已達(dá)到四分之一左右，是用戶接觸品牌的一個重要渠道。

　　既然微博已成為企業(yè)品牌營銷的一個重要渠道，那么企業(yè)怎樣才能利用好這個新興渠道呢?益普索(Ipsos)認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該做好以下幾點。

　　內(nèi)容依舊為“王”

　　雖然關(guān)于微博媒體屬性和社交屬性的爭論從未中止過，但不可否認(rèn)在很長一段時間內(nèi)，以用戶UGC為基礎(chǔ)的媒體性是微博最重要的屬性之一。用戶在微博的第一身份并不是消費者，他們使用微博不是為了了解品牌信息和購物的，能看到新鮮、好玩的事、圖片和語錄是大部分用戶登錄微博的首要動機(jī)。如果企業(yè)微博沒有吸引用戶的內(nèi)容，一味地發(fā)布廣告和推廣信息，消費者即使成為該企業(yè)粉絲，也毫無價值可言。一味發(fā)布廣告，甚至引起用戶反感，適得其反。此外，由于微博的所謂“時間碎片化”屬性，用戶可以利用電腦、手機(jī)等多種終端靈活方便地獲取微博內(nèi)容，當(dāng)用戶看到品牌廣告或推廣信息時，通常不會立即做出購買決策，強制性的品牌廣告推送的效果可想而知。

　　既然媒體性和內(nèi)容是微博營銷的基礎(chǔ)，那么企業(yè)應(yīng)該選擇什么樣的網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)內(nèi)容呢?

　　首先，內(nèi)容的選取要在品牌營銷相關(guān)性的基礎(chǔ)上，注重有趣、新鮮與實用。毫無疑問，泛娛樂化是目前中國互聯(lián)網(wǎng)市場的最重要特征之一。娛樂類、消遣類、新鮮類、實用類以及小清新類等內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)媒體包括微博吸引用戶的主要內(nèi)容。而內(nèi)容的簡短精練使微博更適合傳播有趣、新鮮的內(nèi)容而不是系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)品牌廣告或新聞。企業(yè)微博營銷首先要學(xué)會放下身段，做一個“有意思的人”，只有這樣，才會有人“理”你。

　　其次，要學(xué)會“創(chuàng)意植入”。企業(yè)微博營銷的最終目的還是為了“營銷”。益普索(Ipsos)認(rèn)為，在娛樂、實用的基礎(chǔ)上，微博的內(nèi)容與關(guān)鍵詞選取更要注重與品牌內(nèi)容的創(chuàng)意結(jié)合。例如，微博植入營銷的經(jīng)典案例—“有杜蕾斯，下雨不濕鞋”，當(dāng)天的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量達(dá)到了驚人的5.8萬條。對熱點的敏銳捕捉，利用有趣的方式創(chuàng)意植入是其成功的關(guān)鍵。

　　最后，要學(xué)會使用“網(wǎng)絡(luò)語言”。既然要做一個“有意思的人”，那就應(yīng)該用“有意思”的方式說話。網(wǎng)絡(luò)不歡迎“冠冕堂皇”。5月1日的大型招聘節(jié)目《非你莫屬》，某網(wǎng)絡(luò)公司BOSS要求一名選手用網(wǎng)絡(luò)語言描述某旅游景點，選手回答：XXX小鎮(zhèn)的建筑浪漫典雅，游走其中仿佛置身于中世紀(jì)的歐洲小鎮(zhèn)。其實看起來還不錯的一句“官話”，大家并不“感冒”。而臺下觀眾的一句頗有網(wǎng)絡(luò)口吻的“XXX小鎮(zhèn)是一個普通青年、文藝青年和二逼青年都喜歡去的地方”卻給所有人留下了深刻的印象。

　　學(xué)會“互動”

　　如果說內(nèi)容是微博的基礎(chǔ)，那互動就是微博營銷的核心。目前很多企業(yè)傳統(tǒng)單向信息傳播的思維方式仍然根深蒂固。益普索(Ipsos)發(fā)現(xiàn)，耗費大把時間和精力一味地發(fā)布內(nèi)容，幾乎不與用戶和粉絲互動，收效甚微。為什么與用戶互動如此重要?

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