大牌的文化策略 中國企業(yè)“奧運”熱情受挫

　　重回群雄逐鹿時代

　　在2008年北京奧運會之時，中國企業(yè)經(jīng)歷了一個前所未有的輝煌時刻——不僅產(chǎn)生了奧運贊助史上第一家中國TOP贊助商聯(lián)想，還有中國銀行等十幾家中國企業(yè)成為不同級別的奧運合作方，以不同的形式參與了贊助。但在本屆奧運會中，除了水晶石為服務(wù)商之外，中國企業(yè)與國際奧委會真正意義上的合作基本是沒有。

　　昌榮傳播體育事業(yè)部總經(jīng)理吳磊曾在央視體育臺工作多年，北京奧運會后的四年間，他一直和昌榮傳播的團隊跟蹤監(jiān)測中國企業(yè)的后奧運心態(tài)。“這四年間國內(nèi)的體育營銷沒有因為北京奧運的帶動而增加，反而是少了，這從國內(nèi)聯(lián)賽的贊助情況就可看出。”吳磊告訴本報記者，從消費市場說，中國觀眾的特點是看了最頂級的賽事之后，便對其他比賽沒有太多的熱情。加上本屆奧運會是在遠隔中國上萬公里的倫敦，又有時差，收看熱情會受到影響。北京奧運會時中國企業(yè)大多是扎堆的心態(tài)，別人做奧運營銷，我不做就會損失。但高投入后發(fā)現(xiàn)老百姓也并不知道自己的品牌和奧運有啥關(guān)系，因此不少企業(yè)經(jīng)歷了2008年后有些“受傷”，體育營銷的熱情不再盲目高漲，轉(zhuǎn)為審慎的態(tài)度。比如曾在北京奧運會砸下重金的聯(lián)想今年沒有針對倫敦奧運會做什么投放，其他2008年奧運會的各級贊助企業(yè)也大多在今年的奧運事件中失聲。

　　從廣告市場來說，雖然參與奧運傳播的企業(yè)數(shù)量也不少，但整體投放金額比北京奧運要少。吳磊表示，原因在于2008年企業(yè)選擇的平臺是以電視為主，網(wǎng)絡(luò)營銷為輔;而本屆奧運會出現(xiàn)了電視和網(wǎng)絡(luò)兩駕馬車齊頭并進的狀況，網(wǎng)絡(luò)分流了相當一部分中小企業(yè)。

　　此外，由于北京奧運會時不少企業(yè)都打了擦邊球，國際奧委會對于本屆奧運營銷有了更為苛刻的要求，因此企業(yè)借勢奧運的難度要比2008年大很多。比如今年優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站都看不到奧運賽事，可見來自版權(quán)方的壓力。

　　在更為嚴苛的營銷環(huán)境中，在沒有中國企業(yè)進入國際奧委會贊助商序列的背景下，市場也因此重回到群雄逐鹿的態(tài)勢。

　　“但整體表現(xiàn)仍不太成熟。不少企業(yè)還停留在傳統(tǒng)硬廣告的投放上，對于體育缺乏認識，因此在廣告設(shè)計、賽事項目的選擇運用上都顯欠缺。”吳磊認為，比如京東商場今年奧運的電視投放很大，但廣告結(jié)合點顯得牽強，如果能結(jié)合賽事做一些短信互動贈購物券的營銷活動，效果應(yīng)該會更好。

　　此外，國內(nèi)企業(yè)對于奧運突發(fā)事件的反應(yīng)還不夠迅速，處理能力也有待提高。比如 361°與孫楊早在2010年就已簽約合作，此后又支持孫楊參加了大運會。此次倫敦奧運會他奪得中國男子游泳奧運首金，成為大熱門;361°采取的營銷方式是開展網(wǎng)絡(luò)活動，發(fā)動網(wǎng)友為孫楊助威鼓力，并專門設(shè)計推出了“孫楊冠軍�？頣恤”，在全國10個城市50家店為孫楊創(chuàng)造歷史而慶賀。但 361°關(guān)于孫楊的廣告片卻遲遲未在電視臺出現(xiàn)，因此很多人反復收看了孫楊的奪金時刻，卻不知道孫楊與361°的關(guān)系。

　　相比之下，北京奧運會劉翔失利時耐克的反應(yīng)要高明許多，耐克第一時間播出了支持落寞英雄劉翔的廣告片，詮釋了什么是真正的奧林匹克精神。

　　成功者初現(xiàn)端倪

　　在奧運營銷這個賽道上，雖然中國企業(yè)的整體表現(xiàn)還顯青澀，但也有個別企業(yè)已經(jīng)找到了些門道，向第一陣營逐漸靠攏。

　　奧運賽事已經(jīng)進行了一周，業(yè)內(nèi)人士認為，較為搶眼的是安踏和李寧。

　　安踏此次為中國體育代表團贊助提供了領(lǐng)獎服——“冠軍龍服”，頗為巧妙的是，安踏以冠軍服裝為契機，嘗試了一次跨界營銷，與國際奧委會合作伙伴寶潔、麥當勞以及中國奧委會合作伙伴希爾頓酒店、伊利結(jié)成了“奧運品牌聯(lián)盟”。

　　具體做法是，寶潔在自己的官方微博上貼出“中國代表團冠軍領(lǐng)獎服”的主題討論帖，由安踏負責提供獎品。在線下，有380家寶潔公司的沃爾瑪奧運體驗中心于奧運期間擺放陳列“中國代表團冠軍領(lǐng)獎服”的模特，供消費者拍照。在麥當勞，門店經(jīng)理和收銀員在奧運期間都會統(tǒng)一穿著安踏領(lǐng)獎服;麥當勞在“每日冠軍活動”抽獎活動中也會送出安踏服裝;麥當勞的奧運電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、報紙夾頁的投放內(nèi)容中都會添加安踏領(lǐng)獎服的信息。

　　李寧算是國內(nèi)奧運營銷的老大哥。1992年李寧為中國奧運代表團提供領(lǐng)獎裝備，由此結(jié)束了中國運動員穿國外運動裝備領(lǐng)獎的歷史，李寧品牌也一戰(zhàn)成名。

　　今年的倫敦之戰(zhàn)，李寧繼續(xù)選擇為金牌隊提供比賽裝備的方式，此次贊助了體操、射擊、跳水、乒乓球和羽毛球五支隊伍，基本將國人最熱衷、奪金力量最強的奧運隊伍全部囊括。此外，李寧還網(wǎng)羅了一批世界頂尖的運動員和參賽隊，為他們量身定做奧運裝備，包括鮑威爾、伊辛巴耶娃、托希爾德森、美國跳水隊等。

　　李寧個人與奧運的關(guān)聯(lián)也繼續(xù)對品牌形成助推力。本屆倫敦奧運會上，李寧是唯一一個在泛雅典體育場參加火炬?zhèn)鬟f的中國人，也是中國唯一一位四次參與奧運火炬?zhèn)鬟f的運動員。

　　洋品牌的啟示

　　“其實體育是個大媒介，國內(nèi)企業(yè)只看到了冰山一角，能做奧運營銷的不只是服裝品牌。”吳磊說，只有去深度挖掘自己品牌和體育的天然聯(lián)系，才能嗅出其中的商機。

　　可口可樂、麥當勞、三星、寶馬、維薩卡等奧運贊助商都不生產(chǎn)體育產(chǎn)品，但都成為了奧運經(jīng)濟的最大受益者，其中的關(guān)鍵訣竅耐人尋味。

　　可口可樂在與奧運會84年的合作中，總能利用特殊的營銷手段將消費者的奧運熱情調(diào)動到像可樂汽水那樣汩汩噴發(fā)。本屆倫敦奧運會倒計時100天之時，可口可樂在中國發(fā)起了一項收集 “加油節(jié)拍”的活動，最終通過網(wǎng)絡(luò)和地面活動，征集到來自民間的2億個各式各樣的“加油節(jié)拍”，再配上郎朗的激情演奏和張學友的獻唱，編成了一首全球歷史上參與人數(shù)最多的歌曲。在奧運開幕前，這首全民版的歌曲被“封裝”在可口可樂特制的“中國節(jié)拍瓶”中，為遠在倫敦的中國軍團加油助威。

　　可口可樂的奧運紀念章更是個常勝將軍。每屆奧運會期間，總能在場館附近和奧林匹克公園中看到大批的發(fā)燒友們在交換可口可樂奧運紀念章，其收藏價值可見一斑。

　　麥當勞則在倫敦奧運會期間推出了與英倫風和奧運相關(guān)的新品，并選擇了中國的十大城市做“奧運麥樂體驗行”活動，服務(wù)于那些宅在家里看奧運的消費者。與之配合的是有選擇性的廣告投放。吳磊透露，此次麥當勞奧運期間的廣告投放沒有選擇央視這樣的泛大眾平臺，而是在北京體育臺等地面頻道做奧運宣傳，以便讓新產(chǎn)品直達目標區(qū)域市場。

　　值得一提的是，麥當勞還借助奧運進行了企業(yè)內(nèi)部公關(guān)。在30多年的奧運贊助歷程中，每屆奧運會麥當勞都會從全球范圍內(nèi)選拔最佳員工進入舉辦地的奧運餐廳服務(wù)，每到奧運前，員工們都會士氣大漲，像追捧冠軍一樣為自己國家的奧運員工送行。

　　三星則是將奧運與公益牢牢捆綁。每屆奧運會，三星都會選拔殘疾人士作為奧運火炬手，邀請貧困山區(qū)孩子等各類援助對象到現(xiàn)場觀看奧運賽事。

　　可以說，這些企業(yè)的奧運營銷更講究策略，不是為了宣傳而宣傳，其品牌訴求很明晰。

　　北京體育大學管理學院經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)教研室主任肖淑紅表示，無論贊助何種賽事，如果缺乏專注度和延續(xù)性，很難獲得良好的收益�？煽诳蓸贰Ⅺ湲攧诙际窃谂c奧運幾十年的磨合中才探索出一條成功之路。

　　吳磊認為，國內(nèi)企業(yè)做奧運只有十多年，最長的李寧也只有20年，我們進軍體育營銷的路還很長。隨著中國職業(yè)體育的發(fā)展，體育營銷的真正魅力將逐步被認知。“不光是奧運會，包括國內(nèi)的職業(yè)聯(lián)賽在內(nèi)的其他賽事也都可以成為有價值的選擇。關(guān)鍵是要改變短線操作的思路，將賽事短短幾天的發(fā)力均攤到品牌十幾年的發(fā)展中，做出中長期規(guī)劃。”

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