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微博大號核心競爭力不足價值被夸大 |
| 發(fā)布時間: 2012/8/16 17:22:34 |
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狂熱過后，微博營銷正走下神壇。它并非無所不能，而只是企業(yè)社會化營銷中的一個選項。
微博營銷剛剛興起時，一位率先入行的公司老總許下豪言壯語：3年內(nèi)必帶領(lǐng)公司上市。彼時他的志得意滿讓很多人對此行業(yè)充滿想象，一時間從業(yè)者眾。如今3年之約已過大半，卻莫說他的公司，連新浪微博獨(dú)立上市的計劃都顯得無期可待。
近兩年來，微博對輿論熱點(diǎn)的引導(dǎo)和人們認(rèn)知的影響日盛，導(dǎo)致企業(yè)在其上發(fā)聲的欲望也日益強(qiáng)烈。當(dāng)微博營銷費(fèi)用成為企業(yè)預(yù)算單上的一項時，微博營銷行業(yè)開始突進(jìn)猛進(jìn)的發(fā)展。一個有趣的現(xiàn)象是，“微博小編”職位橫空出世，在一段時間內(nèi)，其搶手程度甚至不亞于身價暴漲的電商人才。
但時至今日，坊間忽然充滿了對微博營銷的攻訐之聲，發(fā)廣告的、毀壞微博用戶體驗、造假粉絲等指責(zé)相繼而來。就連行業(yè)最大的金主也開始質(zhì)疑，有企業(yè)在試用這種營銷手段后發(fā)表結(jié)論：微博營銷沒作用。
兩相對比，不禁讓人心存疑惑：是什么讓微博營銷正走下神壇?它對企業(yè)的價值到底幾何?其本身又將何去何從?
草根大號潮起潮落
一年多前，你幾乎很難跟微博營銷公司老板去探討行業(yè)短板和未來將會面臨的困局，彼時一切看上去都很美好：可觀的利潤，不絕的客戶，還有雪片般飛來的會議邀請，很難相信世界上竟有如此輕松的賺錢機(jī)會。他們所做的，無非是在微博上發(fā)些不超過140字的句子，只要有趣得足以引人注意，總會有人提錢來求約見。
如果你順著時間再往前捋，就能見到這一切由何而來。2009年8月，新浪開始內(nèi)測微博。為防止因?qū)ξ⒉┑哪吧斐捎脩袅魇В吕四J(rèn)讓用戶在注冊完畢時關(guān)注一些賬號，以便其個人首頁有內(nèi)容顯示。這個默認(rèn)關(guān)注列表，一開始是各類明星和名人，新浪欲借助他們的影響力提升微博知名度。微博開測的3個月內(nèi)，我們愛講冷笑話、冷笑話精選、全球時尚等草根賬號便已出現(xiàn)，它們以有趣、好玩為內(nèi)容挑選標(biāo)準(zhǔn)，并借此迅速聚攏大批粉絲。正為用戶活躍度困擾的新浪，樂見其成，以鼓勵的態(tài)度將草根大號加入默認(rèn)關(guān)注列表，或?qū)⑵湮⒉﹥?nèi)容進(jìn)行推薦。粉絲膨脹的草根微博大號是一個天然的廣告發(fā)布平臺，商業(yè)價值很快被挖掘出來。第一個利用草根大號做的廣告效果如何未知，但第一批微博營銷公司由此崛起，并開始了自己的吸金之路。
在有關(guān)草根大號狂飆發(fā)展的眾多媒體報道中，有個細(xì)節(jié)讓人印象深刻：營銷公司員工在回答客戶報價時，往往會加上一句，“這個報價只在一周內(nèi)有效，過了這周，價格肯定要漲30%”。彼時是2011年3月左右，草根大號的廣告報價從幾百元漲到1000多元只需一個月時間。
4月，華藝傳媒集團(tuán)創(chuàng)始人杜子建在接受媒體采訪時說道：“我們公司接的都是大客戶，一般的單都是300萬以上，300萬以下的單我們都懶得接，小活、臟活我們都不接。”該公司被認(rèn)為是草根大號三強(qiáng)之一，賬號數(shù)量據(jù)稱有十幾個。而另一位草根大號擁有者、山魯佐德公司創(chuàng)始人“酒紅冰藍(lán)”(微博ID)同期也在媒體上談到了自己的盈利問題：“今年(2011年)的營收目標(biāo)是每天1萬元純利潤。”此時她的公司不過創(chuàng)業(yè)幾個月。
越來越多的人進(jìn)入這個行業(yè)，“大號”則成為解決一切難題的利器。如果你手上沒有一個“大號”，都不好意思跟人打招呼。彼時的他們很難不對未來滿懷憧憬。
但時間才過去1年半，這種憧憬就幾乎已經(jīng)破滅。據(jù)營銷公司內(nèi)部員工透露，草根大號的廣告報價瘋漲勢頭已經(jīng)停止，有些大號的報價甚至有下跌趨勢。更讓他們緊張的是，單純依靠大號轉(zhuǎn)發(fā)的營銷方式正面臨企業(yè)客戶的失寵，“大號一轉(zhuǎn)，黃金萬兩”的時代正在成為過去。
客觀來講，在營銷效果越來越追求精準(zhǔn)化的今天，“大號”轉(zhuǎn)發(fā)是一種沒有技術(shù)含量的粗野營銷方式。很多大號都是全受眾型賬號(比如笑話類)，很難對它的粉絲特征(如年齡、性別、收入水平等)進(jìn)行歸類，如此便也很難對營銷效果做預(yù)期判斷。相比之下，某些細(xì)分領(lǐng)域的微博賬號(如女性時尚、奢侈品等)粉絲特征明顯，更容易做到廣告的精準(zhǔn)投放。
客戶與草根大號擁有者砍價的時間越來越長，“提錢求見”是昨日的輝煌，后者正在學(xué)會適應(yīng)。但他們適應(yīng)不了的，是新浪越來越曖昧的態(tài)度。
在微博用戶爆發(fā)增長之后，新浪對微博大號的態(tài)度由鼓勵轉(zhuǎn)入管制。今年3月，新浪對微博進(jìn)行“掃粉”(移除僵尸粉)，據(jù)稱草根大號的掉粉率基本在10%以上。5月，冷笑話精選、微博搞笑排行榜等賬號被新浪禁言，原因是內(nèi)容抄襲。這些內(nèi)容型賬號長期大量發(fā)布微博，內(nèi)容創(chuàng)造能力嚴(yán)重下滑，優(yōu)勢難以為繼。這兩個舉措擊中了微博大號本身最大的兩個軟肋。更讓營銷公司擔(dān)心的是，新浪推出完整的廣告系統(tǒng)已是勢在必行，他們將被迫與平臺方爭搶客戶，而這場戰(zhàn)爭幾無勝率。
回過頭來看，微博大號的價值當(dāng)初確被夸大，它缺乏任何一個可持續(xù)的核心競爭力。
行業(yè)狂熱與冷靜回歸
微博是個江湖，也分流派。
草根大號營銷出現(xiàn)時間最早，被稱為內(nèi)容派。隨著大家對微博特性的了解越來越深，之后陸續(xù)出現(xiàn)了代運(yùn)營派、策劃派及技術(shù)派。在行業(yè)狂熱時期，各派爭奇斗艷。
自“刷微博”與刷牙一同成為網(wǎng)民早起必做事項之后，微博品牌營銷能力被越來越多的公司認(rèn)可，企業(yè)建立官方微博(以下簡稱官微)的需求也日益突顯，很多企業(yè)選擇將官微代理給微博營銷公司運(yùn)營。一方面，企業(yè)覺得營銷公司運(yùn)營經(jīng)驗豐富，效果將好于自己管理;另一方面，營銷公司也承諾將利用自己掌控的草根大號為官微導(dǎo)入粉絲。于是官微代運(yùn)營市場應(yīng)運(yùn)而生。代運(yùn)營價格從每月3000-30萬元不等，我在采訪中聽聞的行業(yè)最大單來自可口可樂，據(jù)稱有公司以1800萬元/年的價格將其代理下來，不過消息無法核實。
官微代運(yùn)營有利有弊。營銷公司確實能將粉絲快速帶入官微賬號，但大號帶來的粉絲很難確定是否為公司的目標(biāo)客戶。另外，負(fù)責(zé)代理維護(hù)官微的個人并非企業(yè)員工，對公司文化及產(chǎn)品的了解殊為不易，將影響官微風(fēng)格的形成與重大消息的及時發(fā)布。
策劃派最通常的做法是事件營銷，這并不新鮮，事件營銷早在論壇時期就已流行開來。目前我們熟知的凡客體、杜蕾斯、海底撈、美圖秀秀等都是成功的企業(yè)微博事件營銷案例，眾多營銷公司或多或少都會涉及到這一業(yè)務(wù)。即使是前段時間看似無任何商業(yè)目的的“杜甫很忙”事件，也是新浪為提升微博活躍度而策劃的。
但接受《商業(yè)價值》采訪的業(yè)內(nèi)人士坦言，策劃流派很難有長遠(yuǎn)發(fā)展，因為不確定性因素太多。首先，微博上信息過載，導(dǎo)致人群注意力分散，輿論熱點(diǎn)容易轉(zhuǎn)移，今天的熱點(diǎn)到了明天也許就無人問津;其次，微博用戶的警惕心理在提高，事件營銷被過度使用，使得他們的注意力和參與度越來越難俘獲，一旦用戶發(fā)現(xiàn)自己被營銷，他們對該事件就會產(chǎn)生排斥心理;再次，事件營銷的根本在于產(chǎn)品的好壞，一個成功的事件營銷是基于產(chǎn)品本身，假定場景幫助企業(yè)模擬出必用客戶，將賣點(diǎn)傳播出去，而非生生將事件造出來。因此，通過策劃做微博營銷的難度在加大，隨之而來的不好現(xiàn)象是，事件營銷有暴力化、色情化趨勢。
至于技術(shù)派，營銷公司通過分析企業(yè)官微的粉絲組成和特征，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)幫助企業(yè)做出營銷規(guī)劃。這種方法看似科學(xué)，卻被泛濫的假粉絲所毀：營銷公司為實現(xiàn)客戶的加粉目標(biāo)，往往用假粉、僵尸粉充數(shù)，這幾乎已成行業(yè)潛規(guī)則，有些企業(yè)的官微假粉比例甚至能到50%。官微有效粉絲大幅減少，技術(shù)分析數(shù)據(jù)也很難做到準(zhǔn)確，技術(shù)流派似乎難以發(fā)揮作用。
不過，微博營銷有另一條技術(shù)進(jìn)化之路。一些在細(xì)分領(lǐng)域有專長的個人開始經(jīng)營微博，并在自己周圍聚攏一批興趣相同的粉絲。這些粉絲個人屬性更加精確，購買力也更加旺盛，營銷價值大于全受眾型賬號。民間個人賬號的崛起，催生出類似于賬號聯(lián)盟的營銷公司，它拉攏一批個人賬號，通過分析賬號的粉絲特征及活躍度，對企業(yè)客戶的產(chǎn)品進(jìn)行定向傳播，比如通過專講女性美容的賬號傳播化妝品信息，然后將收益與賬號擁有者分成。據(jù)稱有些個人每月的分成收入已過10萬元。
這種模式的營銷公司對技術(shù)要求比較高，我接觸的其中一家技術(shù)員工占到了60%以上，同時由于其無需耗費(fèi)精力培養(yǎng)大號，因而在報價時有一定優(yōu)勢，對擁有草根大號的賬號集團(tuán)沖擊比較大。
不過無論歸屬何種流派，微博營銷都是依附于微博平臺之上，從廣告主那里賺錢。微博平臺政策變動未知，總體上管制必會越來越嚴(yán)，而廣告主對微博營銷的質(zhì)疑聲也越來越多。事實上，行業(yè)正經(jīng)歷降溫。
營銷公司開始認(rèn)真考慮自己的定位與未來。他們越來越愿意稱自己為“社會化營銷公司”，而非“微博營銷公司”。有些公司的業(yè)務(wù)甚至已經(jīng)拓展到了APP制作領(lǐng)域。
他們的平臺選擇也更趨于多元化。據(jù)了解，一些營銷公司在新浪微博的業(yè)務(wù)比例發(fā)生了明顯下滑，部分業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到了人人、騰訊微博等平臺。騰訊的多產(chǎn)品平臺正越來越受到他們的重視，與騰訊合作，除微博外，還會有微信、QQ空間等一攬子計劃。
“現(xiàn)在是要告別微博營銷的階段，微博只是一個媒介通路，就跟沒有專門的電視營銷、報紙營銷一樣，微博應(yīng)該成為企業(yè)整個社會化營銷中的一環(huán)，它跟企業(yè)的傳統(tǒng)營銷融合在一起，而不是單獨(dú)的東西。”
微博營銷的本質(zhì)
微博的本質(zhì)是一對多的信息實時傳播工具，利用其進(jìn)行的營銷也應(yīng)基于此認(rèn)識之上，并遵循營銷的一般規(guī)律。不過很可惜，這一本質(zhì)時常被人所忽視。
企業(yè)(廣告主)常常對微博營銷抱有不切實際的想法，以為一切都可憑借“大號一轉(zhuǎn)(發(fā))”解決，更致命的是，他們常常不明白自己想從微博上得到什么。一般來說，營銷目的無非兩種，品牌傳播和增加銷售額，而在微博上，這兩種動作是矛盾的。以微博活動為例，前者更適合讓用戶轉(zhuǎn)發(fā)，使信息橫向流動，后者更適合讓用戶點(diǎn)擊購買頁面的鏈接，使信息縱向流動。如果兩者都想兼得，粉絲參與活動成本太高，往往效果不佳。另外，活動獎品也可能會吸引粉絲過多注意力，而使其忽略了活動的真正目的。
另一個問題：企業(yè)該不該做官微?該做到何種程度?目前業(yè)內(nèi)有兩種看法：一種認(rèn)為企業(yè)必須占領(lǐng)微博制高點(diǎn)，因為微博是個大戰(zhàn)場，任何個人都能在上面發(fā)表自己的看法，這意味著你在央視投放再多廣告，都會有用戶在微博上數(shù)落你的不是，危機(jī)公關(guān)可能隨時發(fā)生;另一種看法認(rèn)為，官微作為重大消息的官方出口即可，無需追求粉絲數(shù)量，營銷可選擇與自己目標(biāo)受眾一致的已有賬號進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，把官微培養(yǎng)成大號需要耗費(fèi)太多成本與精力。
對于營銷公司來說，他們樂見企業(yè)選擇前者，代運(yùn)營官微于他們是一個肥差。但他們做出的粉絲數(shù)量承諾，不可全信。官微粉絲的獲取需要滿足兩個條件：首先，它必須給粉絲一個關(guān)注的理由，即它能為粉絲帶來何種價值，天天發(fā)廣告，這不是價值;其次，官微粉絲的獲取速度，取決于目標(biāo)受眾在微博上存在的密度，密度越高，潛在的粉絲數(shù)量就越大。有個很形象的例子，一家賣別墅鑄鐵下水管的公司曾經(jīng)想在微博上做營銷，卻被勸阻，因為目標(biāo)客戶得擁有別墅,并且愿意使用鑄鐵下水管，這種人在微博上很稀少。
營銷公司如果在合同上同意了企業(yè)不切實際的目標(biāo)，造假往往會成為他們被迫的選擇。微博上可供造假的對象包括但不限于：粉絲、轉(zhuǎn)發(fā)和評論。高級假粉甚至擁有了日常更新微博、發(fā)表個性化評論等擬人特征，他們只是差一個肉體而已。這就是有些微博活動看起來熱鬧，但企業(yè)卻抱怨沒有效果的真實原因。造假，被眾多業(yè)內(nèi)人士評為損害行業(yè)發(fā)展的頭號“殺手”。
當(dāng)然，作為最底層的構(gòu)架，微博平臺的發(fā)展決定著行業(yè)的最終體量。新浪微博是主戰(zhàn)場，但依它目前的狀況來看，形勢遠(yuǎn)非樂觀。據(jù)媒體報道，新浪微博新增用戶數(shù)與去年同期相比，已從每月2000萬下降到1000萬左右。目前其用戶數(shù)約為3.24億，來自新浪內(nèi)部的數(shù)據(jù)顯示，微博每天的活躍用戶為2000萬人。而在今年2月，新浪發(fā)布的2011年第四季度財報還顯示，微博用戶突破3億，活躍用戶比例約為9%。這意味著新浪微博的用戶增速放緩，活躍度下降，依附于其上的微博營銷將一同受困。
除了數(shù)據(jù)上的衰退，新浪微博的商業(yè)化舉措也對營銷公司造成沖擊。去年5月，新浪CEO曹國偉總結(jié)了微博可能存在的6大商業(yè)模式：互動精準(zhǔn)廣告、社交游戲、實時搜索、無線增值服務(wù)、電子商務(wù)平臺和數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)。但很明顯，現(xiàn)在新浪的主要精力集中在了廣告上。這也是眾多微博營銷公司開始拓展業(yè)務(wù)外延、進(jìn)行多平臺選擇的重要原因。
在本文采訪及成稿期間，接受采訪的營銷公司反復(fù)致電，強(qiáng)調(diào)自己不愿透露姓名，其對新浪官方的忌憚可見一斑。
無論從從業(yè)公司、廣告主還是平臺提供者來看，微博營銷行業(yè)還遠(yuǎn)稱不上成熟。但現(xiàn)實情況卻已開始逼迫行業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，這對厘清行業(yè)亂象，也許是一件好事。
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