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微博大號(hào)核心競(jìng)爭(zhēng)力不足價(jià)值被夸大 |
| 發(fā)布時(shí)間: 2012/8/16 17:22:34 |
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狂熱過(guò)后，微博營(yíng)銷(xiāo)正走下神壇。它并非無(wú)所不能，而只是企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)選項(xiàng)。
微博營(yíng)銷(xiāo)剛剛興起時(shí)，一位率先入行的公司老總許下豪言壯語(yǔ)：3年內(nèi)必帶領(lǐng)公司上市。彼時(shí)他的志得意滿(mǎn)讓很多人對(duì)此行業(yè)充滿(mǎn)想象，一時(shí)間從業(yè)者眾。如今3年之約已過(guò)大半，卻莫說(shuō)他的公司，連新浪微博獨(dú)立上市的計(jì)劃都顯得無(wú)期可待。
近兩年來(lái)，微博對(duì)輿論熱點(diǎn)的引導(dǎo)和人們認(rèn)知的影響日盛，導(dǎo)致企業(yè)在其上發(fā)聲的欲望也日益強(qiáng)烈。當(dāng)微博營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用成為企業(yè)預(yù)算單上的一項(xiàng)時(shí)，微博營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)開(kāi)始突進(jìn)猛進(jìn)的發(fā)展。一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，“微博小編”職位橫空出世，在一段時(shí)間內(nèi)，其搶手程度甚至不亞于身價(jià)暴漲的電商人才。
但時(shí)至今日，坊間忽然充滿(mǎn)了對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)的攻訐之聲，發(fā)廣告的、毀壞微博用戶(hù)體驗(yàn)、造假粉絲等指責(zé)相繼而來(lái)。就連行業(yè)最大的金主也開(kāi)始質(zhì)疑，有企業(yè)在試用這種營(yíng)銷(xiāo)手段后發(fā)表結(jié)論：微博營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)作用。
兩相對(duì)比，不禁讓人心存疑惑：是什么讓微博營(yíng)銷(xiāo)正走下神壇?它對(duì)企業(yè)的價(jià)值到底幾何?其本身又將何去何從?
草根大號(hào)潮起潮落
一年多前，你幾乎很難跟微博營(yíng)銷(xiāo)公司老板去探討行業(yè)短板和未來(lái)將會(huì)面臨的困局，彼時(shí)一切看上去都很美好：可觀的利潤(rùn)，不絕的客戶(hù)，還有雪片般飛來(lái)的會(huì)議邀請(qǐng)，很難相信世界上竟有如此輕松的賺錢(qián)機(jī)會(huì)。他們所做的，無(wú)非是在微博上發(fā)些不超過(guò)140字的句子，只要有趣得足以引人注意，總會(huì)有人提錢(qián)來(lái)求約見(jiàn)。
如果你順著時(shí)間再往前捋，就能見(jiàn)到這一切由何而來(lái)。2009年8月，新浪開(kāi)始內(nèi)測(cè)微博。為防止因?qū)ξ⒉┑哪吧斐捎脩?hù)流失，新浪默認(rèn)讓用戶(hù)在注冊(cè)完畢時(shí)關(guān)注一些賬號(hào)，以便其個(gè)人首頁(yè)有內(nèi)容顯示。這個(gè)默認(rèn)關(guān)注列表，一開(kāi)始是各類(lèi)明星和名人，新浪欲借助他們的影響力提升微博知名度。微博開(kāi)測(cè)的3個(gè)月內(nèi)，我們愛(ài)講冷笑話(huà)、冷笑話(huà)精選、全球時(shí)尚等草根賬號(hào)便已出現(xiàn)，它們以有趣、好玩為內(nèi)容挑選標(biāo)準(zhǔn)，并借此迅速聚攏大批粉絲。正為用戶(hù)活躍度困擾的新浪，樂(lè)見(jiàn)其成，以鼓勵(lì)的態(tài)度將草根大號(hào)加入默認(rèn)關(guān)注列表，或?qū)⑵湮⒉﹥?nèi)容進(jìn)行推薦。粉絲膨脹的草根微博大號(hào)是一個(gè)天然的廣告發(fā)布平臺(tái)，商業(yè)價(jià)值很快被挖掘出來(lái)。第一個(gè)利用草根大號(hào)做的廣告效果如何未知，但第一批微博營(yíng)銷(xiāo)公司由此崛起，并開(kāi)始了自己的吸金之路。
在有關(guān)草根大號(hào)狂飆發(fā)展的眾多媒體報(bào)道中，有個(gè)細(xì)節(jié)讓人印象深刻：營(yíng)銷(xiāo)公司員工在回答客戶(hù)報(bào)價(jià)時(shí)，往往會(huì)加上一句，“這個(gè)報(bào)價(jià)只在一周內(nèi)有效，過(guò)了這周，價(jià)格肯定要漲30%”。彼時(shí)是2011年3月左右，草根大號(hào)的廣告報(bào)價(jià)從幾百元漲到1000多元只需一個(gè)月時(shí)間。
4月，華藝傳媒集團(tuán)創(chuàng)始人杜子建在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)道：“我們公司接的都是大客戶(hù)，一般的單都是300萬(wàn)以上，300萬(wàn)以下的單我們都懶得接，小活、臟活我們都不接。”該公司被認(rèn)為是草根大號(hào)三強(qiáng)之一，賬號(hào)數(shù)量據(jù)稱(chēng)有十幾個(gè)。而另一位草根大號(hào)擁有者、山魯佐德公司創(chuàng)始人“酒紅冰藍(lán)”(微博ID)同期也在媒體上談到了自己的盈利問(wèn)題：“今年(2011年)的營(yíng)收目標(biāo)是每天1萬(wàn)元純利潤(rùn)。”此時(shí)她的公司不過(guò)創(chuàng)業(yè)幾個(gè)月。
越來(lái)越多的人進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，“大號(hào)”則成為解決一切難題的利器。如果你手上沒(méi)有一個(gè)“大號(hào)”，都不好意思跟人打招呼。彼時(shí)的他們很難不對(duì)未來(lái)滿(mǎn)懷憧憬。
但時(shí)間才過(guò)去1年半，這種憧憬就幾乎已經(jīng)破滅。據(jù)營(yíng)銷(xiāo)公司內(nèi)部員工透露，草根大號(hào)的廣告報(bào)價(jià)瘋漲勢(shì)頭已經(jīng)停止，有些大號(hào)的報(bào)價(jià)甚至有下跌趨勢(shì)。更讓他們緊張的是，單純依靠大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)方式正面臨企業(yè)客戶(hù)的失寵，“大號(hào)一轉(zhuǎn)，黃金萬(wàn)兩”的時(shí)代正在成為過(guò)去。
客觀來(lái)講，在營(yíng)銷(xiāo)效果越來(lái)越追求精準(zhǔn)化的今天，“大號(hào)”轉(zhuǎn)發(fā)是一種沒(méi)有技術(shù)含量的粗野營(yíng)銷(xiāo)方式。很多大號(hào)都是全受眾型賬號(hào)(比如笑話(huà)類(lèi))，很難對(duì)它的粉絲特征(如年齡、性別、收入水平等)進(jìn)行歸類(lèi)，如此便也很難對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果做預(yù)期判斷。相比之下，某些細(xì)分領(lǐng)域的微博賬號(hào)(如女性時(shí)尚、奢侈品等)粉絲特征明顯，更容易做到廣告的精準(zhǔn)投放。
客戶(hù)與草根大號(hào)擁有者砍價(jià)的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，“提錢(qián)求見(jiàn)”是昨日的輝煌，后者正在學(xué)會(huì)適應(yīng)。但他們適應(yīng)不了的，是新浪越來(lái)越曖昧的態(tài)度。
在微博用戶(hù)爆發(fā)增長(zhǎng)之后，新浪對(duì)微博大號(hào)的態(tài)度由鼓勵(lì)轉(zhuǎn)入管制。今年3月，新浪對(duì)微博進(jìn)行“掃粉”(移除僵尸粉)，據(jù)稱(chēng)草根大號(hào)的掉粉率基本在10%以上。5月，冷笑話(huà)精選、微博搞笑排行榜等賬號(hào)被新浪禁言，原因是內(nèi)容抄襲。這些內(nèi)容型賬號(hào)長(zhǎng)期大量發(fā)布微博，內(nèi)容創(chuàng)造能力嚴(yán)重下滑，優(yōu)勢(shì)難以為繼。這兩個(gè)舉措擊中了微博大號(hào)本身最大的兩個(gè)軟肋。更讓營(yíng)銷(xiāo)公司擔(dān)心的是，新浪推出完整的廣告系統(tǒng)已是勢(shì)在必行，他們將被迫與平臺(tái)方爭(zhēng)搶客戶(hù)，而這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)幾無(wú)勝率。
回過(guò)頭來(lái)看，微博大號(hào)的價(jià)值當(dāng)初確被夸大，它缺乏任何一個(gè)可持續(xù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
行業(yè)狂熱與冷靜回歸
微博是個(gè)江湖，也分流派。
草根大號(hào)營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)時(shí)間最早，被稱(chēng)為內(nèi)容派。隨著大家對(duì)微博特性的了解越來(lái)越深，之后陸續(xù)出現(xiàn)了代運(yùn)營(yíng)派、策劃派及技術(shù)派。在行業(yè)狂熱時(shí)期，各派爭(zhēng)奇斗艷。
自“刷微博”與刷牙一同成為網(wǎng)民早起必做事項(xiàng)之后，微博品牌營(yíng)銷(xiāo)能力被越來(lái)越多的公司認(rèn)可，企業(yè)建立官方微博(以下簡(jiǎn)稱(chēng)官微)的需求也日益突顯，很多企業(yè)選擇將官微代理給微博營(yíng)銷(xiāo)公司運(yùn)營(yíng)。一方面，企業(yè)覺(jué)得營(yíng)銷(xiāo)公司運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富，效果將好于自己管理;另一方面，營(yíng)銷(xiāo)公司也承諾將利用自己掌控的草根大號(hào)為官微導(dǎo)入粉絲。于是官微代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生。代運(yùn)營(yíng)價(jià)格從每月3000-30萬(wàn)元不等，我在采訪(fǎng)中聽(tīng)聞的行業(yè)最大單來(lái)自可口可樂(lè)，據(jù)稱(chēng)有公司以1800萬(wàn)元/年的價(jià)格將其代理下來(lái)，不過(guò)消息無(wú)法核實(shí)。
官微代運(yùn)營(yíng)有利有弊。營(yíng)銷(xiāo)公司確實(shí)能將粉絲快速帶入官微賬號(hào)，但大號(hào)帶來(lái)的粉絲很難確定是否為公司的目標(biāo)客戶(hù)。另外，負(fù)責(zé)代理維護(hù)官微的個(gè)人并非企業(yè)員工，對(duì)公司文化及產(chǎn)品的了解殊為不易，將影響官微風(fēng)格的形成與重大消息的及時(shí)發(fā)布。
策劃派最通常的做法是事件營(yíng)銷(xiāo)，這并不新鮮，事件營(yíng)銷(xiāo)早在論壇時(shí)期就已流行開(kāi)來(lái)。目前我們熟知的凡客體、杜蕾斯、海底撈、美圖秀秀等都是成功的企業(yè)微博事件營(yíng)銷(xiāo)案例，眾多營(yíng)銷(xiāo)公司或多或少都會(huì)涉及到這一業(yè)務(wù)。即使是前段時(shí)間看似無(wú)任何商業(yè)目的的“杜甫很忙”事件，也是新浪為提升微博活躍度而策劃的。
但接受《商業(yè)價(jià)值》采訪(fǎng)的業(yè)內(nèi)人士坦言，策劃流派很難有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，因?yàn)椴淮_定性因素太多。首先，微博上信息過(guò)載，導(dǎo)致人群注意力分散，輿論熱點(diǎn)容易轉(zhuǎn)移，今天的熱點(diǎn)到了明天也許就無(wú)人問(wèn)津;其次，微博用戶(hù)的警惕心理在提高，事件營(yíng)銷(xiāo)被過(guò)度使用，使得他們的注意力和參與度越來(lái)越難俘獲，一旦用戶(hù)發(fā)現(xiàn)自己被營(yíng)銷(xiāo)，他們對(duì)該事件就會(huì)產(chǎn)生排斥心理;再次，事件營(yíng)銷(xiāo)的根本在于產(chǎn)品的好壞，一個(gè)成功的事件營(yíng)銷(xiāo)是基于產(chǎn)品本身，假定場(chǎng)景幫助企業(yè)模擬出必用客戶(hù)，將賣(mài)點(diǎn)傳播出去，而非生生將事件造出來(lái)。因此，通過(guò)策劃做微博營(yíng)銷(xiāo)的難度在加大，隨之而來(lái)的不好現(xiàn)象是，事件營(yíng)銷(xiāo)有暴力化、色情化趨勢(shì)。
至于技術(shù)派，營(yíng)銷(xiāo)公司通過(guò)分析企業(yè)官微的粉絲組成和特征，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)幫助企業(yè)做出營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。這種方法看似科學(xué)，卻被泛濫的假粉絲所毀：營(yíng)銷(xiāo)公司為實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的加粉目標(biāo)，往往用假粉、僵尸粉充數(shù)，這幾乎已成行業(yè)潛規(guī)則，有些企業(yè)的官微假粉比例甚至能到50%。官微有效粉絲大幅減少，技術(shù)分析數(shù)據(jù)也很難做到準(zhǔn)確，技術(shù)流派似乎難以發(fā)揮作用。
不過(guò)，微博營(yíng)銷(xiāo)有另一條技術(shù)進(jìn)化之路。一些在細(xì)分領(lǐng)域有專(zhuān)長(zhǎng)的個(gè)人開(kāi)始經(jīng)營(yíng)微博，并在自己周?chē)蹟n一批興趣相同的粉絲。這些粉絲個(gè)人屬性更加精確，購(gòu)買(mǎi)力也更加旺盛，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值大于全受眾型賬號(hào)。民間個(gè)人賬號(hào)的崛起，催生出類(lèi)似于賬號(hào)聯(lián)盟的營(yíng)銷(xiāo)公司，它拉攏一批個(gè)人賬號(hào)，通過(guò)分析賬號(hào)的粉絲特征及活躍度，對(duì)企業(yè)客戶(hù)的產(chǎn)品進(jìn)行定向傳播，比如通過(guò)專(zhuān)講女性美容的賬號(hào)傳播化妝品信息，然后將收益與賬號(hào)擁有者分成。據(jù)稱(chēng)有些個(gè)人每月的分成收入已過(guò)10萬(wàn)元。
這種模式的營(yíng)銷(xiāo)公司對(duì)技術(shù)要求比較高，我接觸的其中一家技術(shù)員工占到了60%以上，同時(shí)由于其無(wú)需耗費(fèi)精力培養(yǎng)大號(hào)，因而在報(bào)價(jià)時(shí)有一定優(yōu)勢(shì)，對(duì)擁有草根大號(hào)的賬號(hào)集團(tuán)沖擊比較大。
不過(guò)無(wú)論歸屬何種流派，微博營(yíng)銷(xiāo)都是依附于微博平臺(tái)之上，從廣告主那里賺錢(qián)。微博平臺(tái)政策變動(dòng)未知，總體上管制必會(huì)越來(lái)越嚴(yán)，而廣告主對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)疑聲也越來(lái)越多。事實(shí)上，行業(yè)正經(jīng)歷降溫。
營(yíng)銷(xiāo)公司開(kāi)始認(rèn)真考慮自己的定位與未來(lái)。他們?cè)絹?lái)越愿意稱(chēng)自己為“社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)公司”，而非“微博營(yíng)銷(xiāo)公司”。有些公司的業(yè)務(wù)甚至已經(jīng)拓展到了APP制作領(lǐng)域。
他們的平臺(tái)選擇也更趨于多元化。據(jù)了解，一些營(yíng)銷(xiāo)公司在新浪微博的業(yè)務(wù)比例發(fā)生了明顯下滑，部分業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到了人人、騰訊微博等平臺(tái)。騰訊的多產(chǎn)品平臺(tái)正越來(lái)越受到他們的重視，與騰訊合作，除微博外，還會(huì)有微信、QQ空間等一攬子計(jì)劃。
“現(xiàn)在是要告別微博營(yíng)銷(xiāo)的階段，微博只是一個(gè)媒介通路，就跟沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的電視營(yíng)銷(xiāo)、報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)一樣，微博應(yīng)該成為企業(yè)整個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)中的一環(huán)，它跟企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)融合在一起，而不是單獨(dú)的東西。”
微博營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)
微博的本質(zhì)是一對(duì)多的信息實(shí)時(shí)傳播工具，利用其進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)基于此認(rèn)識(shí)之上，并遵循營(yíng)銷(xiāo)的一般規(guī)律。不過(guò)很可惜，這一本質(zhì)時(shí)常被人所忽視。
企業(yè)(廣告主)常常對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)抱有不切實(shí)際的想法，以為一切都可憑借“大號(hào)一轉(zhuǎn)(發(fā))”解決，更致命的是，他們常常不明白自己想從微博上得到什么。一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)目的無(wú)非兩種，品牌傳播和增加銷(xiāo)售額，而在微博上，這兩種動(dòng)作是矛盾的。以微博活動(dòng)為例，前者更適合讓用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)，使信息橫向流動(dòng)，后者更適合讓用戶(hù)點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面的鏈接，使信息縱向流動(dòng)。如果兩者都想兼得，粉絲參與活動(dòng)成本太高，往往效果不佳。另外，活動(dòng)獎(jiǎng)品也可能會(huì)吸引粉絲過(guò)多注意力，而使其忽略了活動(dòng)的真正目的。
另一個(gè)問(wèn)題：企業(yè)該不該做官微?該做到何種程度?目前業(yè)內(nèi)有兩種看法：一種認(rèn)為企業(yè)必須占領(lǐng)微博制高點(diǎn)，因?yàn)槲⒉┦莻�(gè)大戰(zhàn)場(chǎng)，任何個(gè)人都能在上面發(fā)表自己的看法，這意味著你在央視投放再多廣告，都會(huì)有用戶(hù)在微博上數(shù)落你的不是，危機(jī)公關(guān)可能隨時(shí)發(fā)生;另一種看法認(rèn)為，官微作為重大消息的官方出口即可，無(wú)需追求粉絲數(shù)量，營(yíng)銷(xiāo)可選擇與自己目標(biāo)受眾一致的已有賬號(hào)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，把官微培養(yǎng)成大號(hào)需要耗費(fèi)太多成本與精力。
對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)公司來(lái)說(shuō)，他們樂(lè)見(jiàn)企業(yè)選擇前者，代運(yùn)營(yíng)官微于他們是一個(gè)肥差。但他們做出的粉絲數(shù)量承諾，不可全信。官微粉絲的獲取需要滿(mǎn)足兩個(gè)條件：首先，它必須給粉絲一個(gè)關(guān)注的理由，即它能為粉絲帶來(lái)何種價(jià)值，天天發(fā)廣告，這不是價(jià)值;其次，官微粉絲的獲取速度，取決于目標(biāo)受眾在微博上存在的密度，密度越高，潛在的粉絲數(shù)量就越大。有個(gè)很形象的例子，一家賣(mài)別墅鑄鐵下水管的公司曾經(jīng)想在微博上做營(yíng)銷(xiāo)，卻被勸阻，因?yàn)槟繕?biāo)客戶(hù)得擁有別墅,并且愿意使用鑄鐵下水管，這種人在微博上很稀少。
營(yíng)銷(xiāo)公司如果在合同上同意了企業(yè)不切實(shí)際的目標(biāo)，造假往往會(huì)成為他們被迫的選擇。微博上可供造假的對(duì)象包括但不限于：粉絲、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。高級(jí)假粉甚至擁有了日常更新微博、發(fā)表個(gè)性化評(píng)論等擬人特征，他們只是差一個(gè)肉體而已。這就是有些微博活動(dòng)看起來(lái)熱鬧，但企業(yè)卻抱怨沒(méi)有效果的真實(shí)原因。造假，被眾多業(yè)內(nèi)人士評(píng)為損害行業(yè)發(fā)展的頭號(hào)“殺手”。
當(dāng)然，作為最底層的構(gòu)架，微博平臺(tái)的發(fā)展決定著行業(yè)的最終體量。新浪微博是主戰(zhàn)場(chǎng)，但依它目前的狀況來(lái)看，形勢(shì)遠(yuǎn)非樂(lè)觀。據(jù)媒體報(bào)道，新浪微博新增用戶(hù)數(shù)與去年同期相比，已從每月2000萬(wàn)下降到1000萬(wàn)左右。目前其用戶(hù)數(shù)約為3.24億，來(lái)自新浪內(nèi)部的數(shù)據(jù)顯示，微博每天的活躍用戶(hù)為2000萬(wàn)人。而在今年2月，新浪發(fā)布的2011年第四季度財(cái)報(bào)還顯示，微博用戶(hù)突破3億，活躍用戶(hù)比例約為9%。這意味著新浪微博的用戶(hù)增速放緩，活躍度下降，依附于其上的微博營(yíng)銷(xiāo)將一同受困。
除了數(shù)據(jù)上的衰退，新浪微博的商業(yè)化舉措也對(duì)營(yíng)銷(xiāo)公司造成沖擊。去年5月，新浪CEO曹?chē)?guó)偉總結(jié)了微博可能存在的6大商業(yè)模式：互動(dòng)精準(zhǔn)廣告、社交游戲、實(shí)時(shí)搜索、無(wú)線(xiàn)增值服務(wù)、電子商務(wù)平臺(tái)和數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)。但很明顯，現(xiàn)在新浪的主要精力集中在了廣告上。這也是眾多微博營(yíng)銷(xiāo)公司開(kāi)始拓展業(yè)務(wù)外延、進(jìn)行多平臺(tái)選擇的重要原因。
在本文采訪(fǎng)及成稿期間，接受采訪(fǎng)的營(yíng)銷(xiāo)公司反復(fù)致電，強(qiáng)調(diào)自己不愿透露姓名，其對(duì)新浪官方的忌憚可見(jiàn)一斑。
無(wú)論從從業(yè)公司、廣告主還是平臺(tái)提供者來(lái)看，微博營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)還遠(yuǎn)稱(chēng)不上成熟。但現(xiàn)實(shí)情況卻已開(kāi)始逼迫行業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，這對(duì)厘清行業(yè)亂象，也許是一件好事。
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