互聯(lián)網(wǎng)公司是怎樣激發(fā)你的消費(fèi)欲望的

亞馬遜

去掉那些小小的不便就能改變?nèi)藗兊臎Q定。Eric Jonhnson和 Dan Goldstein曾經(jīng)做了一個(gè)研究，他們向人們詢問“你是否退出器官捐贈(zèng)計(jì)劃”，設(shè)計(jì)選項(xiàng)時(shí)，他們不是直接問“你是否愿意捐贈(zèng)？”（預(yù)設(shè)為‘不捐 贈(zèng)’），而是問他們“你是否愿意退出器官捐贈(zèng)計(jì)劃？”（預(yù)設(shè)為‘捐贈(zèng)’），這一變化使支持捐贈(zèng)的回答從40%上升到80%。這就是“預(yù)設(shè)”的力量。我們都 明顯傾向于做最不費(fèi)力的選擇。

對大多數(shù)人來說，亞馬遜就是那個(gè)預(yù)設(shè)的選擇，因?yàn)榇蠹业男庞每ㄌ柎a和地址都在這個(gè)網(wǎng)。如果我們問一下：在其他網(wǎng)重新輸入信息省下的時(shí)間有多少價(jià)值？他們會說：沒多少。但是，在作出購買決定的那一瞬間，我們并未細(xì)想，輸入那些信息看上去太可怕了，結(jié)果還是選擇了亞馬遜。

亞馬遜還用兩種方法巧妙解決了運(yùn)費(fèi)問題，而運(yùn)費(fèi)對于許多顧客來講都是心理障礙。第一，亞馬遜的Super Saver Shipping，25美元以上免運(yùn)費(fèi)。這樣，許多只買一件商品的交易變成了一次買兩件，人們?yōu)榱耸∵\(yùn)費(fèi)，常常再買一本書或一張CD。更有趣的是亞馬遜的 Amazon Prime, 這種方式我用了多年，運(yùn)費(fèi)一年79美元封頂，這樣幾乎我買的所有商品都免費(fèi)2日送到。我想這種方式使亞馬遜的買家消費(fèi)的更多。原因有三個(gè)：一、知道這一家 免運(yùn)費(fèi)，我們就不會去搜索另一家店。二、一上亞馬遜網(wǎng)，運(yùn)費(fèi)就不再是心理障礙，于是就屢次沖動(dòng)購物。三、因?yàn)槲覀円呀?jīng)付過運(yùn)費(fèi)，運(yùn)費(fèi)就是已支付成本，我們 會再買東西來使用付過的運(yùn)費(fèi)，攤薄成本。

NETFLIX

因?yàn)樯钪O公眾心理，NETFLIX成為日進(jìn)斗金的一家公司。在傳統(tǒng)的音像店，顧客常常會糾結(jié)：要么支付超期的租費(fèi)，要么就得還掉沒看的DVD. NETFLIX不僅沒有超期費(fèi)，還有無數(shù)的電影可供選擇，使每個(gè)用戶都有一大串電影列表要看。仿佛建立了一個(gè)使人人都能找到自己喜歡的電影的智能系統(tǒng)，誰 不想要呢？

然而，實(shí)際上用戶并沒看他們想象的那么多的DVD。（對NETFLIX當(dāng)然有利，省去郵費(fèi)提高利潤了)。為什么? 因?yàn)镹ETFLIX讓我們選的是將來想看的電影，而我們不善于預(yù)測自己以后想看的電影。

這里是Danial Read和另外兩位作者的文章，文章表明：人們理論上想做的事，和他們現(xiàn)在想做的，是十分不同的。他們要求被試者在一組高雅電影（如：辛德勒名單）和一組 通俗電影（如：我的表弟Vinny)中選擇電影，如果問他們：一段時(shí)間后想看什么電影？ 他們會選擇高雅的電影。如果問：現(xiàn)在想看什么？多數(shù)人會選通俗電影。理論上，我們想當(dāng)看嚴(yán)肅電影的人，就連法國人也不例外�？墒牵�今天不看。因此，那個(gè)長 長的播放列表只是一種渴望，里面都是我們向往卻不會去看的電影。

現(xiàn)在NETFLIX提供視頻傳輸，我們也不看DVD了。有視頻傳輸，我們的選擇就不止是自己想看的電影了，付了錢，我們有權(quán)隨時(shí)隨地看隨便哪部電影，雖然實(shí)際上并沒看幾部。

Groupon

對我而言，Groupon之類的網(wǎng)站的驚人之處不在于它的海量折扣，而是這樣一個(gè)事實(shí)：它把目標(biāo)消費(fèi)人群從買便宜貨的尷尬心理中解放出來了。假如調(diào)查Groupon用戶如何看待剪下報(bào)紙上的折扣券去買東西，大部分用戶一定是鄙視這種行為的。

其實(shí)，人們對折扣券的偏見是真實(shí)而廣泛的。《消費(fèi)者研究》雜志近期的一篇論文發(fā)現(xiàn)：人們把折扣券使用者身邊的人看做窮人，那些使用折扣券的，就不用說了。然而，使用Groupon，大家就都認(rèn)可，單單從Groupon這個(gè)名字上，就能看到這種認(rèn)可。

在改變?nèi)藗冃袨檫@方面，群體行為觀念是一個(gè)有力的動(dòng)機(jī)。加州大學(xué)洛杉磯分校的Noah Goldstein, 幾年前主持了一項(xiàng)研究，主題是：如何鼓勵(lì)酒店毛巾的重復(fù)使用。一次實(shí)驗(yàn)中，他們使用了兩種不同的提示牌：第一種，毛巾重復(fù)使用有益于環(huán)境的生態(tài)訴 求，35%的顧客服從了所作的提示。第二種增加了社會因素：被請求參與活動(dòng)的客人中，有75%的客人多次使用了毛巾，…他們確實(shí)對環(huán)境有益。結(jié)果服從提示 的客人上升到44%。

Groupon的時(shí)間限制是它的另一利器，顧客只有一天時(shí)間決定是否購買折扣券，鎖定折扣。一般來說，我們不買東西，也不會排除以后購買的可能，因 為永遠(yuǎn)可以回去再買。但在Groupon, 必須明確選擇，你的選擇就不是不買折扣，而是以后再也不能買。面臨這樣的抉擇，顧客就會考慮如果不買，以后會有多么后悔，因?yàn)椴幌牒蠡�，所以愿意現(xiàn)在就買。

Zynga

幾年前，我和別人合作一篇論文，是關(guān)于人們?nèi)绾慰创�商品價(jià)值的。我和我的同事們做日本折紙，折動(dòng)物，然后讓他們?yōu)樽约旱淖髌穲?bào)價(jià)。結(jié)果：他們?yōu)樽约?的折紙報(bào)出高得離譜的價(jià)格—與他們?yōu)榇烁冻龅臅r(shí)間成正比，所謂的“宜家效應(yīng)”可以解釋這種現(xiàn)象，人們筋疲力盡地花幾小時(shí)安裝好一個(gè)搖搖晃晃的瑞典書架后， 書架就變得完美而且有價(jià)值了。

對于Zynga的 FarmVille和其他社交游戲的魅力，這無疑是最好的解釋。人們一步一步建立農(nóng)場，他們投資了，農(nóng)場就有價(jià)值了。總之，過程越復(fù)雜，難度越大，越費(fèi)時(shí)間，我們就越喜歡自己的作品，對游戲就越有興趣。

社會因素也強(qiáng)化了人們玩這種游戲的愿望，游戲中許多活動(dòng)都有相互性，人們給你有用的東西，你應(yīng)該報(bào)答他們。經(jīng)濟(jì)學(xué)家都知道：相互性是一種極其強(qiáng)烈的 動(dòng)機(jī)。Ernst Fehr專門對所謂信任游戲做了突破性的研究，在游戲中，玩家需要做出二選一的選擇：1. 自己獨(dú)得10美元。2. 給第二個(gè)玩家40美元，他知道：自己如果選第二個(gè)，第二個(gè)玩家也要做出選擇，自己獨(dú)占還是與第一個(gè)玩家平分。

從理性出發(fā)，第二個(gè)玩家應(yīng)該選擇獨(dú)占，既然知道這一點(diǎn)，第一個(gè)玩家也該選擇留下10美元。但是真人玩的時(shí)候，人們表現(xiàn)得互相信任而且知恩圖報(bào)，表現(xiàn)得并不理性。有人對我們好的時(shí)候，我們會報(bào)答他們，在FarmVille中，報(bào)答就是花越來越多的時(shí)間玩這個(gè)游戲。

臉譜

確切的說，我算不上臉譜一代，但我有臉譜賬戶。而且，我在大學(xué)里教的800個(gè)學(xué)生，幾乎個(gè)個(gè)都迷戀臉譜，就連上課也在用。有幾個(gè)學(xué)生告訴我，考試之 前，他們會登錄臉譜，然后把電腦遞給一位朋友，讓他修改密碼，直到考試結(jié)束再把密碼告訴他們。回顧臉譜的發(fā)展史，很明顯，這家公司不斷創(chuàng)新，挑戰(zhàn)我們有限 的自制力，這個(gè)特點(diǎn)使我們一次又一次回到臉譜。

臉譜的高明之處是它的留言壁：這是一個(gè)我們可以發(fā)表言論的公共空間，其他人也可以添加意見。空間里，大家都是朋友，你會覺得自己有義務(wù)回應(yīng)那些留言，評論別人給你的留言，然后再為別人寫留言。

我們還想在留言壁上展示自己。這就像我們經(jīng)營管理自己的財(cái)產(chǎn)一樣，財(cái)產(chǎn)也反映一個(gè)人的人格。（心理學(xué)家Sam Gosling的研究表明：想了解一個(gè)人，不一定非得花時(shí)間和他相處，通過了解他的財(cái)產(chǎn)可以了解得更多，留言壁也一樣，其實(shí)是自我的一個(gè)櫥窗。）大家都想 要一個(gè)介于真實(shí)自我和想表現(xiàn)的自我之間的自我，這樣大家就有動(dòng)力不斷監(jiān)管和維護(hù)那個(gè)個(gè)人空間。

臉譜使人上癮，也許還因?yàn)樗�用一種比較便宜的方式提高了我們的地位。當(dāng)年，臉譜推出禮品服務(wù)時(shí)（現(xiàn)在已停用），人們紛紛提出質(zhì)疑：有誰會花一美元去 買一個(gè)虛擬的禮物去送朋友呢？可是，這個(gè)服務(wù)推出的前10個(gè)月，就送出了2400萬件禮物。因?yàn)槲覀兗认胙b作慷慨大方，又想扮演收到很多禮物的人，從這兩 方面我們都得到了巨大的社會價(jià)值，換算成一美元買多少地位，絕對物有所值。

蘋果

如果你是蘋果用戶，你一定注意到了iTune 和App Store的購買過程中的一個(gè)現(xiàn)象，一般顧客會在幾小時(shí)或幾天后通過email收到發(fā)票，也許蘋果是為了成批處理信用卡交易以減少交易費(fèi)用，這為公司帶來 了意想不到的利益：這種延遲減少了經(jīng)濟(jì)學(xué)家所說的“付款之痛”。

假如我開了一家餐廳，我算好了：一道20美元的菜20口吃完，一美元一口。我提議這樣付錢：一口50美分，不吃的不給錢，你吃的時(shí)候我數(shù)。這主意看 起來不錯(cuò)，可是吃的樂趣何在呢?大部分人寧可用傳統(tǒng)方式付錢。因?yàn)槿绻�消費(fèi)和付款同時(shí)發(fā)生，我們就沒那么開心了。App Store的交易就像一口菜付一次錢，在這種交易機(jī)制下，錢自動(dòng)轉(zhuǎn)出了你的信用卡，可是一段時(shí)間后你才收到發(fā)票，把消費(fèi)和付款拆分為兩個(gè)過程，減少了“付 款之痛”。

延遲收費(fèi)是為臉譜帶來了好處，但蘋果公司在定價(jià)上犯了錯(cuò)誤，賣得太便宜。有一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象叫“價(jià)格固化”，意思是：買家為一個(gè)產(chǎn)品愿意支付的價(jià)格受第 一次定價(jià)的限制，一旦價(jià)格固定下來，就不能不受這種限制。蘋果的應(yīng)用程序都是花了許多功夫開發(fā)的，但在App Store， 人們的心理預(yù)期價(jià)格是不超過4.99美元，而且多數(shù)應(yīng)該是0.99美元。

如何避免這種情況呢？對初次使用的人，不該讓他們免費(fèi)使用，即使只收10美分也好。免費(fèi)是一個(gè)太大的誘惑，把人們愿意付費(fèi)購買的產(chǎn)品的價(jià)格也拉下來了。

我們怎么欺騙自己？

對網(wǎng)絡(luò)世界的種種誘惑，我們只能責(zé)怪自己�；仡欉^去幾年，我們對email的依賴達(dá)到這樣一個(gè)狀態(tài)：每個(gè)人都認(rèn)為他人在時(shí)時(shí)刻刻查看郵件。對多數(shù)人 而言，這不是一件好事。我的朋友，商業(yè)分析專家Ken Rona 的研究表明：如果對每個(gè)郵件收取一定費(fèi)用（一封5美分），就能使人們在寫信時(shí)逐字逐句斟酌，從而提高有效性。然而，就像其他習(xí)慣一樣，對電子郵件的依賴， 大家都身陷其中，不能自拔。我曾經(jīng)嘗試只在晚上查閱郵件，結(jié)果我去開會，發(fā)現(xiàn)會議在會前15分鐘被取消了。

為什么會這樣？大部分郵件是沒用的，而正因?yàn)槲覀儾粩嗖殚嗋]件，才產(chǎn)生了這些無用的郵件。著名心理學(xué)家B.F. Skinner和 C.B. Ferster的研究表明：隨機(jī)強(qiáng)化比規(guī)律強(qiáng)化對人們行為的影響更大。一只鴿子按按鈕100次，給它喂食一次，它會不停地按。如果隨機(jī)喂食，有時(shí)按50次 以后，有時(shí)100次以后，鴿子會更努力地按。即使不再喂食還繼續(xù)按按鈕。電子郵件也一樣，我們一次次得到了重要信息，看到郵件來了，就不由自主地去看，雖 然發(fā)現(xiàn)這封信毫無意義。

我們還經(jīng)常被一種古老的技術(shù)所愚弄，它就是日歷。日歷把沒有計(jì)劃好的時(shí)間顯示為空白，它鼓勵(lì)我們用事件來填滿這些時(shí)間。假如日歷上未來的時(shí)間不是空 白，假如事先就填好的，比如填上思考、寫作、計(jì)劃等等，設(shè)想一下，我們和日歷互動(dòng)的方式會有多么不同。我們就不會輕易忽視機(jī)會成本，每次我們接受一項(xiàng)使 命，就意味著放棄其他東西。

日歷的另一個(gè)問題就是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家Gal Zauberman 和John Lynch所說的“資源充裕”現(xiàn)象。他們的研究表明：人們在計(jì)劃未來的時(shí)間和金錢時(shí)，對時(shí)間和金錢的彈性（充裕程度）總是過于樂觀，對時(shí)間更加不現(xiàn)實(shí)。 Lynch，我的導(dǎo)師，曾經(jīng)給我們一個(gè)忠告：如果有人要你一年后做一件事，先問自己：今后兩周我會不會做這件事�？纯慈諝v，好像從現(xiàn)在起一年內(nèi)我們都無事 可做，而實(shí)際上，明年的普通的一周和今年的一周不會有什么不同。

當(dāng)然，日歷沒有變，而我就繼續(xù)做不在日程表里的事，繼續(xù)浪費(fèi)時(shí)間。

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