格蘭仕是空調(diào)的后來(lái)者,有很少的消費(fèi)者知道。它卻借電商完成了一場(chǎng)完美逆襲。盡管其線下銷量?jī)H占空調(diào)市場(chǎng)整體銷量的0.5%，但今年6~7月，格蘭仕空調(diào)在天貓、京東、易迅等電商平臺(tái)的銷量排名位居第一，僅在京東平臺(tái)的銷售額就達(dá)到1億元以上。

    相對(duì)于傳統(tǒng)零售市場(chǎng)而言，盡管目前電子商務(wù)渠道的銷量在總體市場(chǎng)的占比還較小，但作為渠道變量的電商，卻提供了格局顛覆的支點(diǎn)。那么，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該如何借助電商逆襲，借助電商的時(shí)候又有哪些困難和策略？

    本期老板下午茶邀請(qǐng)到剛剛完成空調(diào)逆襲的格蘭仕集團(tuán)副總裁陸驥烈、曾依靠電商平臺(tái)“起死回生”的重慶金雅音像制品有限公司總經(jīng)理鄧勝全，以及依然走在探索之路上的皇室皮草電商獨(dú)家運(yùn)營(yíng)商、重慶韓貓電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理詹海明，就此話題展開(kāi)討論。

    被逼之下“無(wú)心插柳”

    重慶商報(bào)：您在怎樣的情況下決定開(kāi)拓電商渠道？

   陸驥烈：就我們自身來(lái)說(shuō)，其實(shí)早在13年前，格蘭仕就已推出了空調(diào)產(chǎn)品。但長(zhǎng)期以來(lái)，大家對(duì)于格蘭仕品牌的認(rèn)知更多依然是存在于微波爐產(chǎn)品上，這說(shuō)起來(lái)有些尷尬。而電商渠道近年來(lái)興起，也引起了我們的注意。來(lái)自?shī)W維咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，上半年空調(diào)的線上銷量仍然達(dá)到近105萬(wàn)套，銷售額近30億元，較去年同期增長(zhǎng)150%。我們還發(fā)現(xiàn)，電商渠道讓傳統(tǒng)產(chǎn)品流通周期從之前的2~6個(gè)月，縮短到了7~20天。于是，我們決定調(diào)整傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思路，從今年5月份開(kāi)始強(qiáng)調(diào)電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。
     
    鄧勝全：當(dāng)初做電商完全是迫不得已。從2010年左右開(kāi)始，傳統(tǒng)線下音像制品店已經(jīng)處于被淘汰的邊緣。在鼎盛時(shí)期，在新華路上的音像制品店就有100多家，我們做得好的時(shí)候年銷售額近千萬(wàn)元。但如今，新華路就只剩下3家實(shí)體店面仍在苦苦掙扎，而我們一年的銷售額能達(dá)到上百萬(wàn)元就不錯(cuò)了?？粗幸患壹业归]或是轉(zhuǎn)行，自己再繼續(xù)堅(jiān)持實(shí)體店也是“必死無(wú)疑”。于是2011年，我想著轉(zhuǎn)型嘗試下電子商務(wù)，沒(méi)想到最后真能“起死回生”。我到現(xiàn)在還記得，當(dāng)時(shí)經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的宣傳推廣，我們?cè)诰€上的日銷售額就超過(guò)了線下實(shí)體店的整體日銷量。

     詹海明：皇室皮草從去年底開(kāi)始進(jìn)駐天貓，到現(xiàn)在，我們其實(shí)還處于學(xué)習(xí)摸索階段，目前也還在想著怎樣把這塊做得更好。隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為趨勢(shì)。我認(rèn)為這是傳統(tǒng)企業(yè)不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。拿皇室皮草來(lái)說(shuō)，受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境疲軟影響，線下實(shí)體店銷售出現(xiàn)了20%~30%的下滑，所以，轉(zhuǎn)型電商從某種程度上講，其實(shí)也算是線下業(yè)務(wù)的倒逼。

    學(xué)費(fèi)交到哪些地方？

重慶商報(bào)：對(duì)于當(dāng)下的傳統(tǒng)企業(yè)而言，轉(zhuǎn)型電商是一個(gè)機(jī)會(huì)，但同時(shí)也意味著挑戰(zhàn)，能否結(jié)合各自經(jīng)歷，談?wù)勀荚庥鲞^(guò)哪些挑戰(zhàn)

陸驥烈：挑戰(zhàn)主要還是存在于操作層面。事實(shí)上，受制于物流和售后安裝，空調(diào)在大家電產(chǎn)品中的網(wǎng)銷增幅一直較低。此外，電商渠道的運(yùn)營(yíng)無(wú)論是從推廣方式，還是交易模式上，都跟線下的操作方式完全迥異，如何適應(yīng)線上的運(yùn)營(yíng)也是當(dāng)下很多傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商面臨的主要難題。當(dāng)然，因?yàn)楦裉m仕微波爐等產(chǎn)品之前在電商渠道已經(jīng)有過(guò)成功的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，所以在推廣空調(diào)的時(shí)候，這方面的“學(xué)費(fèi)”其實(shí)已經(jīng)交過(guò)了。

    鄧勝全：從自身的角度來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品和推廣渠道是一大制約。說(shuō)實(shí)話，線上的競(jìng)爭(zhēng)同樣很大，消費(fèi)者對(duì)比起產(chǎn)品來(lái)也更容易。由于我們是典型的傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商，剛開(kāi)始經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店的時(shí)候，找不到運(yùn)營(yíng)人才，只能自己摸著石頭過(guò)河，嘗試了許多推廣渠道，最終砸進(jìn)去幾十萬(wàn)元的“學(xué)費(fèi)”卻收效甚微。而且，從外部環(huán)境來(lái)說(shuō)，由于起步較晚，重慶電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈還未形成，相應(yīng)的配套有所欠缺。比如，我們要想找到合適的人才就極為不易。目前，我們采取的方式是和正大軟件學(xué)院合作，專門拿一個(gè)網(wǎng)店讓他們的學(xué)生“練手”，虧損我自己承擔(dān)，賺錢了他們可享受分成，我的目的就是希望借此培養(yǎng)更多人才。

   詹海明：我同意鄧總的觀點(diǎn)。線上、線下面對(duì)消費(fèi)者的方式、經(jīng)營(yíng)推廣模式都不一樣，因而也就需要組建專門的人才隊(duì)伍，現(xiàn)在最大的問(wèn)題就是人才欠缺。從去年進(jìn)軍電商到目前為止，我們的電商團(tuán)隊(duì)有20幾人，一部分還是從外地挖過(guò)來(lái)的，但還是不夠，現(xiàn)在我們也在試著自己慢慢培養(yǎng)，但是人才的培養(yǎng)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。

    新模式下的制勝之道

    重慶商報(bào)：您覺(jué)得傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電商平臺(tái)主要靠什么取勝？能否分享下各位的經(jīng)營(yíng)策略？

    陸驥烈：除了戰(zhàn)略上的重視，我們?cè)陔娚糖赖哪嬉u更來(lái)自于操作層面的比拼，包括商品的選擇、聯(lián)合促銷的方式、對(duì)庫(kù)存的分析，以及貨品保障與溝通效率等。比如在產(chǎn)品選擇上，格蘭仕今年6月份一款1.5匹二級(jí)能效變頻空調(diào)以2399元的超低價(jià)，一直穩(wěn)居天貓商城暢銷榜前列。進(jìn)入8月，格蘭仕空調(diào)又如法炮制低價(jià)策略，推出一款2999元的全直流變頻空調(diào)。而類似2399、2999元的超低價(jià)產(chǎn)品是在電商平臺(tái)上“引流”的重要因素，通過(guò)這樣的產(chǎn)品引來(lái)用戶是第一步，只有這樣，用戶在接下來(lái)才有機(jī)會(huì)瀏覽格蘭仕的其他空調(diào)產(chǎn)品。

    鄧勝全：線下線上都離不開(kāi)一個(gè)商業(yè)模式問(wèn)題，做電商其實(shí)很簡(jiǎn)單，只要你找到合適的運(yùn)營(yíng)模式，再開(kāi)下一個(gè)店就很容易。此前，我開(kāi)一個(gè)網(wǎng)店到成功運(yùn)營(yíng)要半年時(shí)間，現(xiàn)在一周就可以做出來(lái)，因?yàn)槎际峭话嗳笋R，做不一樣的產(chǎn)品而已，背后的推廣、運(yùn)營(yíng)方式都可以借鑒。目前除了2個(gè)音像制品店外，我同時(shí)運(yùn)營(yíng)的還有兩個(gè)服裝店、一個(gè)電器店、一個(gè)圖書店，盡管產(chǎn)品不一樣，但背后的運(yùn)營(yíng)模式基本都是相通的。目前很多傳統(tǒng)商家會(huì)主動(dòng)找上門來(lái)讓我做電商推廣，公司的目標(biāo)是2年內(nèi)網(wǎng)店要達(dá)到20個(gè)。

    詹海明：其實(shí)無(wú)論是線上還是線下，你的產(chǎn)品是否能夠得到消費(fèi)者認(rèn)可都是關(guān)鍵。產(chǎn)品質(zhì)量是否過(guò)關(guān)、售后服務(wù)是否有保證，都關(guān)系到生意是否做得長(zhǎng)久。雖然很多消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)是圖便宜，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，電商并不是一味靠?jī)r(jià)格取勝。特別是拿皮草而言，產(chǎn)品本身價(jià)格也并不便宜，因而價(jià)格戰(zhàn)更行不通。我們考慮的也是要做到線上線下一致，讓線上成為下單、購(gòu)買的主戰(zhàn)場(chǎng)，而線下則變?yōu)檎故鹃T店，從一開(kāi)始就堅(jiān)持這種線上線下相結(jié)合的思路，打造品牌。目前，我們也正在醞釀自己的平臺(tái)，最快預(yù)計(jì)年底推出。

    場(chǎng)外觀點(diǎn)

    電商不是萬(wàn)金油

    需滿足三大核心條件

    盡管傳統(tǒng)企業(yè)大都擁有自主產(chǎn)品，或是和生產(chǎn)商有著良好合作關(guān)系的企業(yè)，且資金實(shí)力不容小覷。但在硬幣的另一面，轉(zhuǎn)型失敗反成“包袱”的案例也屢見(jiàn)不鮮。

    “電商不是萬(wàn)金油，不是任何企業(yè)、任何行業(yè)都適合到網(wǎng)上謀發(fā)展。”重慶市網(wǎng)商協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)胡剛表示。

     他還表示，就重慶目前8萬(wàn)多家涉水電商的企業(yè)而言，在天貓這樣的網(wǎng)上商城，要想保持穩(wěn)定的銷量，每年投資至少在30萬(wàn)元以上。這就意味著，企業(yè)如果沒(méi)有足夠的現(xiàn)金流支撐，可能還沒(méi)等到電商渠道發(fā)展起來(lái)，資金鏈就可能斷裂。

    “如今，企業(yè)發(fā)展電商已不是單純的開(kāi)網(wǎng)店，可能請(qǐng)一個(gè)運(yùn)營(yíng)主管就得開(kāi)出萬(wàn)元以上月薪，再加上運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，沒(méi)有資金實(shí)力根本難以為繼。很多企業(yè)在傳統(tǒng)行業(yè)遭遇滑鐵盧，希望借助電商翻身，但缺乏資金支撐，很容易在電商領(lǐng)域也遭遇失敗。”他坦言。


    他指出，尤其是自身沒(méi)有生產(chǎn)支撐，需要依靠其他廠商提供貨源支持的企業(yè)，一旦選擇電商，如果企業(yè)尋找不到有實(shí)力的生產(chǎn)商伙伴，又在生廠商上退而求其次，產(chǎn)品質(zhì)量很難得到保障，很多傳統(tǒng)企業(yè)在試水電商的過(guò)程中就是倒在了這一道關(guān)卡上。

    對(duì)此，他建議，傳統(tǒng)企業(yè)如果指望依靠電商“咸魚翻身”，必須滿足三大核心條件：一是有實(shí)力的商品以及穩(wěn)定的商品源；二是具備一支有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)；三是具有相當(dāng)水平的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。個(gè)體戶或是經(jīng)銷商若沒(méi)有足夠?qū)嵙?，在電商渠道的?jīng)營(yíng)會(huì)相對(duì)困難。