熱火朝天的暑期檔終于落下帷幕。根據(jù)9月9日“中國電影導(dǎo)演協(xié)會(huì)”官方微博發(fā)布的2013年暑期檔電影總結(jié)，今年國內(nèi)暑期檔共有66部電影上映，其中16部票房過億，總票房達(dá)58.2億元，增長38%。然而，除了成績，今年的暑期檔市場也出現(xiàn)了部分國產(chǎn)影片“叫座”不“叫好”的“尷尬”情形，一路上揚(yáng)的票房與一路下行的口碑形成鮮明對照。筆者認(rèn)為，此輪票房成績背后，“營銷”功不可沒。踏入互聯(lián)時(shí)代的電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在營銷環(huán)節(jié)上開始新的嘗試，并開辟出新的提升空間。

　　營銷手段的豐富，為電影市場擴(kuò)容提供了可能。按照傳統(tǒng)模式，一部電影營銷主要包括宣傳海報(bào)、戶外廣告、落地活動(dòng)等幾大部分。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和新媒體的興起，這種模式漸漸被網(wǎng)絡(luò)營銷，尤其是“微營銷”所打破。目前國內(nèi)上映的影片，無論是商業(yè)片還是藝術(shù)片，無論是小投入還是大制作，大都會(huì)設(shè)立起自己的微博或微信賬號(hào)進(jìn)行宣傳。暑期檔票房最高的國產(chǎn)電影《小時(shí)代》，其官方微博在新浪微博平臺(tái)擁有31萬粉絲，推送微博900余條，不但迅速吸引了注意力，也激發(fā)出潛在的消費(fèi)力。

　　準(zhǔn)確營銷定位，帶動(dòng)了“粉絲經(jīng)濟(jì)”。市場上有一類電影被稱做“粉絲電影”，即無論是明星的粉絲還是導(dǎo)演的粉絲，電影對于這些特定人群而言，有著非看不可的意義，因此即使制作水平參差不齊，也能獲得不錯(cuò)的票房成績。通常情況下，“粉絲經(jīng)濟(jì)”的主要消費(fèi)群體是學(xué)生，這也是一眾依靠明星效應(yīng)帶動(dòng)票房的影片出現(xiàn)在暑期檔的主要原因。當(dāng)下，越來越多的電影開始強(qiáng)調(diào)前期市場調(diào)研、受眾定位和喜好分析，開始對“粉絲經(jīng)濟(jì)”進(jìn)行充分挖掘。然而需要引起注意的是，走“粉絲經(jīng)濟(jì)”路線的電影開始時(shí)或能有較高的人氣和收益，但如果忽視內(nèi)容制作，只靠名氣“吃老本”，最終也會(huì)被市場拋棄。

　　營銷話題的設(shè)立，也會(huì)增加影片在市場的持久力。電影營銷正從“口碑營銷”進(jìn)入更為細(xì)分的領(lǐng)域——話題營銷。也就是說，人們消費(fèi)電影已不僅僅停留在“知道”，更希望“參與到”，社交媒體則為這種參與提供了更便捷的通道和更廣闊的空間。全民審美是一種參與，全民審丑也是一種參與。從暑期檔中那部被人們認(rèn)作“負(fù)口碑”影片的票房中，人們已經(jīng)可以感覺到話題營銷的力量。當(dāng)然，話題營銷雖然有效，但電影的質(zhì)量也要跟上。一味迎合市場而不主動(dòng)加以引導(dǎo)，最終被動(dòng)的將是電影自身。

　　國內(nèi)電影市場正在步入“大營銷”時(shí)代，它所釋放的市場空間也將是巨大的。如果把當(dāng)下市場的種種現(xiàn)象放在整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背景下來看，就不會(huì)顯得那樣突兀難解了。面對方興未艾的電影營銷，如果還有什么建議的話，那便是離觀眾近些、更近些。