近代營銷歷史上有三個非常重要的營銷理論：雷斯的USP理論、奧格威提出品牌形象論和特勞特和里斯的定位理論。這三大理論創(chuàng)造了不同的營銷價值觀，引領(lǐng)了其不同的營銷時代，甚至到今天依然對營銷人有非常重要的影響。不過隨著科技和市場環(huán)境的改變，該三大營銷理論發(fā)生了微妙的變化：雖然代表不同的維度，不過在現(xiàn)代營銷過程中出現(xiàn)了更多的融合！本文將對三大理論如何共同作用同一品牌做一個論述。

　　一三大營銷理論簡述

　　1、雷斯提出的USP理論

　　20世紀(jì)50年代雷斯的USP理論是當(dāng)時營銷界的主流觀點。USP是英文Unique Sales Proposition的縮寫，引入華語營銷界的時候被稱為“獨特的銷售主張”，核心觀點為：品牌向消費者敘述一個獨特的銷售主張，而且這個主張是競爭者所沒法做到的。該理論迎合20世紀(jì)50年代時代特征，成為營銷理論的主流，在營銷行業(yè)掀起了產(chǎn)品至上時代,直到今天依然有很多的可取之處。

　　2、奧格威提出的品牌形象理論

　　20世紀(jì)60年代奧格威提出的品牌形象論，認(rèn)為在產(chǎn)品生產(chǎn)過剩和產(chǎn)品泛濫的時代，最直接的結(jié)果就是產(chǎn)品很大程度上出現(xiàn)同質(zhì)化，造成功能利益點差異化越來越小。奧格威的形象論主張的觀點是消費者購買時看重的是實質(zhì)與心理利益之和，而形象化的品牌就是帶來品牌的心理利益。沿著該理論方向，奧格威成功策劃了勞斯萊斯汽車、哈撒韋襯衫等影響深遠(yuǎn)的世界級品牌，由此掀起“品牌形象論”的旋風(fēng)。20世紀(jì)60年代也因此成為奧格威引領(lǐng)了一個形象至上的營銷時代，而且也在很多品牌構(gòu)建過程中成為重要的指導(dǎo)理論和組成部分。

　　3、特勞特和里斯提出的定位理論

　　20世紀(jì)70年代理論是特勞特和里斯提出的定位（Positioning）理論。他們的專著《定位：攻心之戰(zhàn)》對定位進(jìn)行了詳細(xì)的論述。定位論主張從傳播受眾(消費者）角度出發(fā)，由外向內(nèi)在傳播對象心目中占據(jù)一個有利位置，對產(chǎn)品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置。定位的基本原則不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開聯(lián)想之結(jié)。定位的真諦就是“攻心為上”，消費者的心靈才是營銷的終級戰(zhàn)場。該理論在2001年被美國營銷學(xué)會評選有史以來對美國營銷影響最大的觀念，其影響力可想而知。

　　二三大營銷理論是產(chǎn)品、形象和定位不同維度對品牌的詮釋

　　三大營銷理論是產(chǎn)品、形象和定位三大不同維度。正是因為不同的維度，造成他們在內(nèi)容上面切入的角度形成巨大的差異。三者對營銷的作用已經(jīng)是營銷人有目共睹：都在營銷行業(yè)取得過非凡的成績，都曾經(jīng)都是引領(lǐng)過某個營銷時代并且現(xiàn)在依然在很大程度上面影響到現(xiàn)代人的營銷思維！

　　1、三大營銷理論代表產(chǎn)品、形象和品牌三個不同的維度；

　　維度是梳理復(fù)雜內(nèi)容的關(guān)鍵點，特別是營銷這樣既專業(yè)又復(fù)雜的社會活動更需要維度作為標(biāo)準(zhǔn)。三大營銷理論:雷斯的USP理論、奧格威提出品牌形象論和特勞特和里斯的定位理論：正是從產(chǎn)品、形象以及定位的維度詮釋營銷活動。

　　雷斯的USP理論是產(chǎn)品的維度來訴說營銷的本源。而且在20世紀(jì)50年代產(chǎn)品相對稀缺的環(huán)境下，對產(chǎn)品的包裝和訴求是營銷最直接的需求而且最迫切的需求，所以理所當(dāng)然的順勢而生；

　　奧格威提出品牌形象論更多的是從形象的維度來訴求品牌和消費者之間對等的感受。在20世紀(jì)60年代產(chǎn)品過剩，品牌競爭加劇以及功能同質(zhì)化的背景下，形象成為品牌突圍的重要方式；

　　特勞特和里斯的定位理論就如同他的名字一樣，是以定位的維度訴求品牌在占領(lǐng)消費者內(nèi)心的心智資源。這一點在品牌過剩和信息過剩的現(xiàn)代顯得格外的重要。

　　2、三大營銷理論的競合

　　產(chǎn)品作為品牌的基礎(chǔ)，不管是無形產(chǎn)品還是有形產(chǎn)品，都是品牌傳播價值的載體，也是消費者接受和了解品牌的載體途徑。所以產(chǎn)品的重要程度在營銷活動中從未衰減。根據(jù)產(chǎn)品在營銷活動中的不同作用，一般將產(chǎn)品分為三類：形象產(chǎn)品、主推產(chǎn)品和策略產(chǎn)品。因為這樣的劃分對產(chǎn)品在營銷中會有非常清晰的認(rèn)識。

　　三大營銷理論又是怎么相互作用的呢？筆者認(rèn)為他們是一種競合關(guān)系，從不同的角度來作用到品牌上的，共同推動品牌的發(fā)展，但是各自的作用又不一樣。定位在品牌推出的時候已經(jīng)發(fā)揮作用，而且產(chǎn)品延續(xù)都是在這個基礎(chǔ)之上開始的，很大程度上面可以講，產(chǎn)品的usp和形象理論是圍繞定位展開。首先，就產(chǎn)品本事而言，不管什么產(chǎn)品都會在銷售觀點包裝的過程中運(yùn)用到usp獨特銷售主張，并且是精心的包裝。其中形象產(chǎn)品，作為代表品牌最高端的產(chǎn)品級別，在很大程度上代表品牌的最高產(chǎn)品形象，無疑成為品牌層面的一個關(guān)鍵要素。形象產(chǎn)品的推廣過程中會出現(xiàn)在很多品牌傳播層面的場合，成為品牌的產(chǎn)品代言人。非常優(yōu)秀的形象產(chǎn)品，在很大程度上面代表著企業(yè)品牌形象這一點在蘋果公司體現(xiàn)的淋漓盡致。不管什么類型的企業(yè)和品牌，形象產(chǎn)品注定成為品牌推廣的中形象部分的重要元素，自然對形象的要求高出許多。所以形象產(chǎn)品的usp注定會和形象至上的觀點交叉，兩者在形象產(chǎn)品的推廣過程中的結(jié)合也成為理所當(dāng)然的事情。主推產(chǎn)品的情況又是怎么樣呢？主推產(chǎn)品是終端呈現(xiàn)的主體，也是企業(yè)利潤的重要來源，該類型產(chǎn)品是品牌獲取市場地位和占有率的關(guān)鍵要素，所以這些產(chǎn)品的特點、賣點和利益點的梳理就顯得格外重要。傳統(tǒng)的情況下，該類產(chǎn)品對形象的要求沒有形象產(chǎn)品那么強(qiáng)烈。但是這些在科技的推動下發(fā)生了悄悄的變化，如電子商務(wù)平臺的興起讓這些產(chǎn)品不斷的推上了網(wǎng)絡(luò)銷售的平臺。在這些網(wǎng)絡(luò)平臺的呈現(xiàn)過程中，主推產(chǎn)品的usp顯的非常重要的同時。電子商務(wù)平臺的主推產(chǎn)品形象也非常重要，因為產(chǎn)品的沒有和消費者面對面的接觸即觸覺在電子商務(wù)平臺被弱化，只有通過平面的形式來展現(xiàn)、包裝和美化主推產(chǎn)品的usp。在一定程度上面講，該點是兩個理論的直接融合。所以在科技的推動下，至少在電子商務(wù)的平臺下面，usp和形象論推融合發(fā)揮作用的趨勢越來越突出；最后在策略產(chǎn)品方面，這個典型的一個案例就是肯德基的漢堡促銷廣告。沒有因為其策略品而降低標(biāo)準(zhǔn)，其中usp和形象理論同樣發(fā)揮作用。

　　三三大營銷理論是戰(zhàn)略和執(zhí)行層面的結(jié)合

　　三大理論分屬不同的層面，特勞特和里斯的定位理論是品牌戰(zhàn)略層面的思考，更多的是品牌核心方向。雷斯的USP理論和奧格威提出品牌形象論是實現(xiàn)品牌定位戰(zhàn)略的執(zhí)行層面營銷活動。如果用大樹為比喻，那么定位就是枝干，不會改變，只會強(qiáng)大，而usp和形象理論就是花和葉，不斷的光合作用，滋養(yǎng)枝干，會掉，但會不斷的生長。雖然產(chǎn)品和形象可以不斷的升級或者出新但是不會缺席即經(jīng)常變化，但是不可或缺。所以三大理論完全處于不同的兩個層級。一個戰(zhàn)略層面，一個執(zhí)行層面不同的角度發(fā)揮作用。同時在實現(xiàn)品牌發(fā)展的過程中必須完美的結(jié)合才可以發(fā)揮最大的作用！