今天就來說說輕裝上陣，卻給電商領(lǐng)域帶來了不少觸動(dòng)的電商模式——社會(huì)化電子商務(wù)。社會(huì)化電商不能等同于電商，實(shí)際上它是電商的一種衍生模式，基于社交媒介的自有模式（社交互動(dòng)，UGC），來輔助用戶完成對(duì)商品的購買行為。所以根據(jù)這個(gè)定義，可以知道社會(huì)化電商的兩個(gè)重要元素是，交互模式和用戶性質(zhì)。簡單地說就是，這個(gè)社會(huì)化電商是誰來發(fā)起？發(fā)起給誰？

       在回答這兩個(gè)問題之前，我們先看下幾個(gè)國內(nèi)社會(huì)化電商的代表。

       阿里作為國內(nèi)電商界的一哥，阿里是必然要做社會(huì)化電商的嘗試的。從淘江湖，到淘幫派，再接著掌柜說和愛逛街，可謂是煞費(fèi)苦心，只可惜都是不溫不火，未見多少成效。直到今年5月阿里注資新浪微博后，我們才知道，阿里已經(jīng)等不及自家的社會(huì)化電商崛起了。注資國內(nèi)第一社媒體平臺(tái)，成為了阿里布局社會(huì)化電商跳躍性的一步。然后緊接著8月份淘寶和新浪微博的數(shù)據(jù)互通，以及“微商城”的推出，進(jìn)一步加快了阿里對(duì)于社會(huì)化電商的布局腳步。不過對(duì)于阿里，它的渴望不僅僅體現(xiàn)在流量上面，雖然流量是個(gè)不可缺少的名門，但它對(duì)社會(huì)化電商有更多的期待。

        電子商務(wù)是買家和賣家的事，他們之間需要更多的互動(dòng)和交流，來增強(qiáng)黏度和回頭率，形成良好的品牌（店鋪）認(rèn)知和傳播分享閉環(huán)。而在阿里注資新浪微博之前，新浪微博上就有一大批商戶在通過微博這樣的社媒體在傳播自己的產(chǎn)品，并且這些商戶與阿里的淘寶和天貓商戶有著高度的重合度。所以阿里也是想借助微博來讓自己的賣家提升一個(gè)檔次，形成“賣家優(yōu)勢(shì)”，而“賣家優(yōu)勢(shì)”會(huì)直接導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率的提升。這也是對(duì)賣家一個(gè)優(yōu)勝劣汰的選擇渠道之一，而這種篩選，是阿里一直想做和在做的，那是因?yàn)樗怀顩]有賣家，只想留下最優(yōu)質(zhì)的賣家，這樣的結(jié)果也是可以從側(cè)面拉下京東這個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手關(guān)于賣家這一塊的優(yōu)勢(shì)。

        回到我們問題，誰發(fā)起的這場(chǎng)社會(huì)化電商？有一小部分是路人發(fā)起的（前期），現(xiàn)在更多的是賣家來發(fā)起，因?yàn)樾吕宋⒉┯凶鳛闋I銷渠道的優(yōu)勢(shì)；發(fā)起給誰？賣家已有的粉絲（包含部分老客戶），以及有新浪微博賬號(hào)但沒有關(guān)注自己的老客戶，還有理論上的茫茫微博路人（通過轉(zhuǎn)發(fā)等活動(dòng)）。用戶性質(zhì)沒有明顯的屬性，但交互模式可以有較豐富的展性形式。

       蘑菇街&美麗說

       蘑菇街和美麗說一直作為國內(nèi)社會(huì)化電商的代表來出鏡的。它們的核心模式相對(duì)來說就簡潔多了，可以概括為：整合和優(yōu)化產(chǎn)品的分類布局呈現(xiàn)，通過引導(dǎo)（界面布局和達(dá)人推薦）購買，來為電商平臺(tái)帶來流量，成交后獲取分成。不過產(chǎn)品類目相對(duì)要集中些，基本以年輕女性的衣裝鞋帽為主，因?yàn)檫@是一個(gè)最容易通過視覺傳達(dá)促進(jìn)購買欲望的類目，也是一批最容易沖動(dòng)的非理性消費(fèi)群體。

       不過這種模式卻一直飽受質(zhì)疑，因?yàn)楫吘故腔趧e人的產(chǎn)業(yè)在賺錢，心里不穩(wěn)吶。比如說你是為淘寶導(dǎo)流量，但如果淘寶不要了呢？你想過怎么辦嗎？那你說我給它導(dǎo)流量，提高它的轉(zhuǎn)化率，也有什么不好的？那淘寶還給你傭金了呢，這就相當(dāng)于從你這買流量一樣。性價(jià)比高的時(shí)候買買可以，它要是覺得性價(jià)比不高隨時(shí)可以停掉，就算不停掉，返利比例下調(diào)一點(diǎn)，再下調(diào)一點(diǎn)，怎么辦？還有就是流量來源，你的核心價(jià)值是什么，靠“采編”的時(shí)尚達(dá)人？又涉及個(gè)分成比例，并且這種靠熱情做事的模式難免是要被人擔(dān)心的，并且怎樣防止這些意見領(lǐng)袖“外逃”？可能現(xiàn)在大家都還相安無事，可是互聯(lián)網(wǎng)的變化，往往是猝不及防的，新型模式總是不經(jīng)意間就走到每個(gè)人身邊，幾年前誰能想到微信能像今天一樣影響到這么多人的生活。所以，居安思危，優(yōu)化自己的運(yùn)營模式，獲取更多的平臺(tái)入口，才是最重要的事。

       話說回來我們的那兩個(gè)問題，在蘑菇街和美麗說是誰在發(fā)起？是網(wǎng)站本身以及一批意見領(lǐng)袖（時(shí)尚達(dá)人），發(fā)起給誰？給定位平臺(tái)伊始便確定了的群體。它的交互模式相對(duì)簡單，即圖片展示外加推薦文字，用戶性質(zhì)相對(duì)集中，年輕女性，而這用戶性質(zhì)是因?yàn)槠脚_(tái)對(duì)所做的產(chǎn)品類目的選擇而決定的。

       豆瓣

       豆瓣在9月份上線了導(dǎo)購頻道——“東西”，理論上完成了從書影音精神生活服務(wù)過渡到圍繞生活發(fā)現(xiàn)的服務(wù)，不過目前還未向所有人開放“發(fā)布“權(quán)限。豆瓣雖說一直是個(gè)口碑不錯(cuò)的”文藝慢平臺(tái)“，但這個(gè)”東西“似乎也未見什么特別之處，個(gè)人覺得更像是一次對(duì)精心培養(yǎng)起來的優(yōu)質(zhì)用戶的一次”電商式變現(xiàn)“手段。豆瓣”東西“和蘑菇街美麗說的模式并未有特別大的區(qū)別，但在用戶質(zhì)量上卻有明顯優(yōu)勢(shì)。蘑菇街美麗說是先定位產(chǎn)品再定位用戶，豆瓣恰好相反，是先定位用戶，再定位產(chǎn)品。

       放眼“東西“首頁，滿滿的都是逼格，抽象玩偶、復(fù)古飾品，甚至還有真人頭骨，看著看著就變成了一次曬格調(diào)的比賽。用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠度以及標(biāo)簽明顯化確實(shí)是個(gè)很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，但怕就怕不食人間煙火的豆瓣青年忘了回家的路，越走越遠(yuǎn)，所謂成也逼格，敗也逼格。不過要是真能打造成”文藝青年“電商導(dǎo)購平臺(tái)，也許還是個(gè)不錯(cuò)的發(fā)展。

       之所以這里講到豆瓣，是因?yàn)樗炔皇窍癜⒗锬菢拥碾娚唐脚_(tái)，也不是蘑菇街那樣的純導(dǎo)購平臺(tái)。它是一個(gè)傳統(tǒng)的社媒體平臺(tái)，電商只是它在嘗試拓展的一個(gè)領(lǐng)域，并且用戶有著較集中和高強(qiáng)度的格調(diào)歸屬，這也可以說是它一次用戶變現(xiàn)的嘗試。所以豆瓣的這次社會(huì)化電商嘗試案例，還是有一定可關(guān)注的理由的。

       豆瓣“東西“上的這次社會(huì)化電商進(jìn)軍發(fā)起人事誰呢？它還沒有完全開放權(quán)限，目前看是沒有特別多的要求，豆瓣用戶都可以發(fā)布，至于后期會(huì)不會(huì)打造”達(dá)人“用戶，現(xiàn)在還不得知，不過原有用戶的其他領(lǐng)域達(dá)人向”東西“遷移的可能，還是存在的。影響對(duì)象也就是豆瓣用戶中和自己又相近格調(diào)審美觀的人群。豆瓣上的用戶性質(zhì)就不在累述了，它的用戶性質(zhì)的優(yōu)勢(shì)是能相對(duì)保障產(chǎn)品屬性的準(zhǔn)確程度，避免垃圾產(chǎn)品的泛濫；劣勢(shì)是格調(diào)相對(duì)狹窄，可能會(huì)影響導(dǎo)購產(chǎn)品類目的延伸。

       以上是現(xiàn)存比較有代表性的三種社會(huì)化電商模式，阿里的“聯(lián)合“模式，蘑菇街美麗說的”純粹“模式，和豆瓣的”拓展“模式?！甭?lián)合“模式生命力最強(qiáng)，”純粹“模式動(dòng)作最輕快，”拓展“模式黏度最適中。各有各的優(yōu)勢(shì)，不過社會(huì)化電商的核心競(jìng)爭是：如何在網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系維系（發(fā)展、互動(dòng)、加強(qiáng)）中，讓商家和消費(fèi)者之間建立良好的買賣關(guān)系，使交易能自然地融合到這種社交關(guān)系中，并最終成為社交關(guān)系的組成元素之一。誰能做到上述這條，誰便會(huì)成為最后的贏家。