小米上周很熱,上周二因?yàn)?6秒賣光10萬(wàn)臺(tái)小米手機(jī)3的神跡而備受關(guān)注。同時(shí),不少黃牛們也賺翻,黃牛們依靠軟件等優(yōu)勢(shì),瘋狂搶購(gòu),再加價(jià)500到1000不等,賣給“米粉”。
小米上周很熱,上周二因?yàn)?span>86秒賣光10萬(wàn)臺(tái)小米手機(jī)3的神跡而備受關(guān)注。同時(shí),不少黃牛們也賺翻,黃牛們依靠軟件等優(yōu)勢(shì),瘋狂搶購(gòu),再加價(jià)500到1000不等,賣給“米粉”。此外,小米的營(yíng)銷已經(jīng)被業(yè)界不少公司直接采用,以及“小米之矛”來(lái)攻小米。一時(shí)之間,圍攻小米也成了熱門詞。
饑餓營(yíng)銷是小米公司市場(chǎng)營(yíng)銷成功的法寶之一,但在小米已經(jīng)變成一家估值100億美金的大公司后,是否還要堅(jiān)持這一招數(shù)?不少人以為,小米應(yīng)該開(kāi)始學(xué)著做一家真正的硬件公司,踏踏實(shí)實(shí)的生產(chǎn),踏踏實(shí)實(shí)的鋪貨,如果說(shuō)以前小米的饑餓營(yíng)銷手段是限于產(chǎn)能和資金的話,現(xiàn)在,小米應(yīng)該已經(jīng)有實(shí)力與之告別。
最近,雷軍給好友陳年總結(jié)的"小米"成功十條經(jīng)驗(yàn)在網(wǎng)上廣為流傳,其中第七條只有最簡(jiǎn)單,只有五個(gè)字:用戶是朋友。如果小米真的將之奉為圭臬的話,就應(yīng)該明白:再好的朋友你也不能老吊他胃口,否則他遲早會(huì)和你翻臉。
雷軍的第六條經(jīng)驗(yàn)是:成本價(jià)。銷售價(jià)就是成本價(jià),先做行業(yè)的成本價(jià),然后做到摧毀行業(yè)的成本價(jià),不要用毛利率來(lái)欺騙自己,靠著現(xiàn)在的毛利來(lái)賺錢是做不到優(yōu)秀的。但問(wèn)題是,在銷量受限,黃牛普遍盛行的現(xiàn)狀下,小米的多數(shù)“朋友”根本享受不到“成本價(jià)”,黃牛的加價(jià)銷售等于變相恢復(fù)了代理制。很難阻止買不到手機(jī)的消費(fèi)者產(chǎn)生種種猜測(cè),比如,他們會(huì)懷疑淘寶上的黃牛店可能就有小米的官方背景,他們會(huì)問(wèn),如果小米也一樣痛恨黃牛,為什么不采取蘋果 對(duì)付黃牛的有效辦法呢(即給每位預(yù)定的手機(jī)號(hào)發(fā)送驗(yàn)證碼)?
雷軍被米粉們稱為雷布斯,他是喬布斯在中國(guó)的好學(xué)生,只差一點(diǎn)就形神兼?zhèn)淞?,而這一點(diǎn)或許就表現(xiàn)在供貨上,蘋果也會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求現(xiàn)象,但在本土市場(chǎng),一般很快就會(huì)把新品鋪遍全美,但小米做不到,它的手機(jī)仿佛永遠(yuǎn)缺貨。小米不但預(yù)售搶購(gòu),還提前發(fā)放一種叫F碼的東西,它類似于秋天流行的大閘蟹券,等到新的一批小米手機(jī)上市的時(shí)候,用戶可以憑借這個(gè)F碼直接選擇購(gòu)買小米M3手機(jī),而不必參與搶購(gòu)。
小米當(dāng)然不會(huì)承認(rèn)他們?cè)诟沭囸I營(yíng)銷,“供貨緊張”的公開(kāi)理由一般是產(chǎn)能問(wèn)題。但從9月5日小米3手機(jī)發(fā)布,到10月15日開(kāi)始銷售,這期間足足有四十天時(shí)間,40天可以生產(chǎn)多少手機(jī)呢?富士康開(kāi)足馬力生產(chǎn)iPhone 5,日產(chǎn)量是15萬(wàn)臺(tái);一個(gè)中小型的OEM工廠,一條生產(chǎn)線每天保守估計(jì)也有1500-2000臺(tái),10條線就是20000臺(tái)左右。以小米自己的數(shù)據(jù),去年有新聞報(bào)道,小米負(fù)責(zé)人透露,除富士康的生產(chǎn)線每天產(chǎn)量,小米手機(jī)僅英華達(dá)日產(chǎn)能將達(dá)2萬(wàn)臺(tái)左右,每月產(chǎn)量在60-70萬(wàn)臺(tái)之間,“規(guī)劃至年底達(dá)到16條SMT生產(chǎn)線,8條組裝線,每月產(chǎn)能將逾100萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模”,這可是指去年年底。
不管事實(shí)上小米是不是在搞饑餓營(yíng)銷,但饑餓營(yíng)銷的好處就在那里。把手機(jī)賣成期貨,除了解決資金問(wèn)題。推遲兌現(xiàn)低成本的同時(shí)往往還彌補(bǔ)了低成本,比如一款2000元的手機(jī),在3月份是微利的,但等到6月份大批的消費(fèi)者開(kāi)始“解渴”的時(shí)候,成本已經(jīng)不到2000,因?yàn)檫@期間廠商的硬件采購(gòu)成本已經(jīng)降價(jià)。
但我想,以上這些因素都不是小米熱衷于饑餓營(yíng)銷的最主要原因?;仡櫺∶坠镜某晒?,有兩點(diǎn)因素不能忽略,一是它的低價(jià),二是社交媒體時(shí)代它對(duì)口碑傳播的成功運(yùn)用。但事實(shí)上,這兩點(diǎn)往往是不能同時(shí)存在的。一個(gè)消費(fèi)者如果花低價(jià)買了一款手機(jī),它很難有動(dòng)力向周圍的朋友進(jìn)行口碑傳播,而“饑餓營(yíng)銷”則持續(xù)的制造著這種動(dòng)力,使得能買到小米手機(jī)本身,就很值得炫耀。從這個(gè)角度說(shuō),“缺貨”就是小米的格調(diào),離開(kāi)缺貨,小米就很容易淪為只是低價(jià)的屌絲產(chǎn)品。
能夠持續(xù)的把饑餓營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)到極致,這是小米值得稱贊與欽佩之處,但這同時(shí)也是在走鋼絲。小米一直沒(méi)有遇到值得一提的對(duì)手,試想,如果在小米費(fèi)盡心機(jī)制造饑餓之后,忽然有一家廠商開(kāi)始把類似性價(jià)比的商品大面積向市場(chǎng)鋪貨,會(huì)有什么后果?周鴻祎很早就看透這一點(diǎn),所以能主要僅憑口頭虛擬就掀起一場(chǎng)狙擊戰(zhàn)。
小米是成功的,但是,即便是在社交媒體時(shí)代,一間偉大的硬件公司,最終主要還是建立在技術(shù)、設(shè)計(jì)與生產(chǎn)之上,營(yíng)銷確實(shí)很重要,但至少?gòu)臍v史上看,還沒(méi)有任何一家硬件廠商靠營(yíng)銷發(fā)展成巨無(wú)霸,當(dāng)然,在快消領(lǐng)域這類營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的巨頭比比皆是,但問(wèn)題是,小米能把手機(jī)做成快消產(chǎn)品嗎?
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