微信的模式,讓眾多人看到了機(jī)會。然而,推出幾個(gè)月的易信,開始時(shí)雷聲很大,而今,又已經(jīng)成了多少人手機(jī)里的“僵尸應(yīng)用”?就像各大電視廠商紛紛推出智能電視一樣,IM領(lǐng)域的巨頭們也紛紛開始加入,想要苦心“造”一個(gè)紅海。
馬云也出來多次為“來往”站臺,昨天更是在內(nèi)網(wǎng)上發(fā)表感言稱,微信的存在就象獨(dú)生子女政策讓人難受,“來往”像是“二胎”,盡管已經(jīng)有大哥了,有二胎依舊很重要。“來往”的強(qiáng)推,可以看出阿里巴巴的焦慮,但能否搞定用戶,能否跳脫出“微信”已經(jīng)造好的思路、獨(dú)辟蹊徑?
這兩天網(wǎng)上流傳的馬云和陸兆禧通過員工推廣阿里IM應(yīng)用“來往”的“內(nèi)部消息”,賺盡了大家的眼球。在微信用戶已經(jīng)超過5億,易信頗顯落寞的當(dāng)下,阿里巴巴為什么還要如此執(zhí)著的強(qiáng)推”來往”,加入移動社交工具這個(gè)看上去格局已經(jīng)的戰(zhàn)場?
阿里社交產(chǎn)品糾結(jié)史:屢敗屢戰(zhàn)
社交一直是阿里巴巴重點(diǎn)垂青的領(lǐng)域,在PC領(lǐng)域,阿里巴巴曾多次涉足社交領(lǐng)域。從2008年起,阿里巴巴陸續(xù)推出了雅虎關(guān)系、淘江湖、愛逛街等社交化產(chǎn)品,但社交網(wǎng)絡(luò)以維系人際關(guān)系為核心,電商以交易和成單為核心,這種矛盾讓阿里屢戰(zhàn)屢敗。
對于阿里來說,淘寶+天貓零售額突破1萬億用了9年時(shí)間。從1萬億到10萬億的路途中,社會化電商毫無疑問成為最為重要的突破口。
同時(shí),在移動化浪潮背景下,原有核心業(yè)務(wù)能否成功移動化成為未來生死存亡的關(guān)鍵。所以,阿里必須打造一個(gè)承載未來移動社會化電商使命的產(chǎn)品。而社會化電商的根本建立在熟人間的相互推薦,來自好友、信任的人推薦的流量才有可能成為阿里交易額增長的重要支撐。
那么,當(dāng)前阿里系在移動端的幾大重要棋子,能否擔(dān)當(dāng)起此重任,讓我們盤點(diǎn)來看:
UCweb:移動互聯(lián)網(wǎng)的入口之一,不具備社交基因
手機(jī)淘寶:毫無疑問只是網(wǎng)頁版的手機(jī)版而已,不具備社交基因
微淘:手機(jī)淘寶變形的重要產(chǎn)品之一,定位是基于移動消費(fèi)領(lǐng)域的入口
新浪微博:典型的大V文化、粉絲文化產(chǎn)物,現(xiàn)今的新浪微博普通用戶的活躍度不斷降低,更多時(shí)候它更像是一個(gè)新聞客戶端,熟人關(guān)系鏈在這里并不活躍,新浪微博對于阿里探索社會化電商而言更像只是多了一個(gè)廣告展示牌,難擔(dān)大任
陌陌:典型的陌生人社交應(yīng)用
阿里旺旺:買家賣家的溝通工具,面向交易的固定場景
不難看出,阿里系在移動應(yīng)用領(lǐng)域看上去是兵強(qiáng)馬壯,但卻沒有任何一個(gè)產(chǎn)品能夠承載它社會化電商的使命。所以說阿里未來核心業(yè)務(wù)的存量和增量的關(guān)鍵點(diǎn)都在于社會化電商的成敗,“來往”的推行,既是防御戰(zhàn),亦是主動進(jìn)攻。
推來往,難點(diǎn)在哪
眾所周知通信類產(chǎn)品有著很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)外部性,就是每個(gè)用戶從使用產(chǎn)品中得到的效用,與用戶的總數(shù)量有關(guān)。微信如今已經(jīng)占據(jù)了移動端社交的絕大多數(shù)江山,對于絕大多數(shù)人而言原有的關(guān)系鏈都已存在于微信之中,“來往”定位于私密的熟人交際,而移動社交工具更是具備典型的馬太效應(yīng),哪怕是兩個(gè)平臺的關(guān)系鏈只有一個(gè)好友之差,好友少的那個(gè)只會成為第二選擇。
另外即使對于某個(gè)具體的用戶而言兩者的關(guān)系鏈一樣,“來往”還要面臨殘酷的用戶習(xí)慣的排斥。就像360在今年3B大戰(zhàn)之時(shí)祭出的大招“ctrl ctrl”,盡管某些實(shí)際場景下這種方式更為便捷,但是習(xí)慣的力量是強(qiáng)大的,大多數(shù)用戶在即使知道這個(gè)功能易用的時(shí)候,仍會打開瀏覽器輸入域名請求度娘的幫助。所以相比搜索市場之爭,“來往”面臨的競爭更為激烈和殘酷。
來往能否突圍
據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)截至2013年6月底,我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.64億,較2012年底增加約4379萬人,受限于基礎(chǔ)設(shè)施和學(xué)習(xí)成本的原因相信未來許多用戶將繞過PC互聯(lián)網(wǎng)階段直接進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,對于這部分用戶而言“來往”和微信是站在同一起跑線上的,是很有希望爭取的。
另外中國人口基數(shù)龐大,用戶需求多樣化是天然存在的,市場仍然存在很多細(xì)分的機(jī)會,理論上而言絕不可能是微信一家壟斷市場。同比看看國內(nèi)搜索市場格局的演化,在百度品牌、資金、渠道、技術(shù)等的絕對優(yōu)勢下, 360憑借正確的策略和頑強(qiáng)的狼性在一年多的時(shí)間里以一己之力從零做到市場占有率23%。所以理論上說阿里只要能堅(jiān)持All in的決心,輔之正確的策略相信還是有比較大的機(jī)會的。
阿里可能的策略
正確的策略,將是決定“來往”能否成功的最大關(guān)鍵點(diǎn)。
定位于安全私密的熟人交際,提供閱后即焚、涂鴉功能、500人群組等差異化功能,貌似讓它有了與微信競爭的優(yōu)勢。但孫子兵法有云 ,“正合奇勝”,當(dāng)前功能上的差異只能解決有了用戶黏住用戶的作用,只能算是正合,而不具備足夠的吸引用戶的能力,“來往”的勝敗還是取決于有沒有“奇招”。
打敗微信的絕不是另一個(gè)微信,“來往”在長期戰(zhàn)略上來說是要挑戰(zhàn)微信,但是在市場滲透前期絕不能只是盯著微信當(dāng)前的優(yōu)勢領(lǐng)域,妄圖靠砸錢和KPI硬性指標(biāo)來強(qiáng)行推廣,這樣即使短期內(nèi)能獲得一部分可觀的用戶數(shù),但是這些用戶忠誠度必然不高,這種做法也無非是揠苗助長不可持續(xù)。
中國的革命經(jīng)驗(yàn)告訴我們,避重就輕農(nóng)村包圍城市逐步滲透才是王道。前期吸引用戶時(shí)需要盡可能的面向細(xì)分人群,有的放矢。比如移動終端應(yīng)用啪啪用戶數(shù)超過2000萬,其定位也與微信相比有很大的區(qū)別,“來往”在功能規(guī)劃時(shí)也考慮了類似的功能,阿里巴巴擁有大量的名人資源、優(yōu)質(zhì)媒體資源,借助這些資源充分發(fā)揮此功能的特點(diǎn)來吸引用戶相信是可行的。
另外,背靠阿里電商帝國,將部分優(yōu)惠特權(quán)綁定到“來往”賬號上,直接物質(zhì)上的刺激想必還是能吸引大量的用戶。所以在推廣過程中充分發(fā)乎差異化功能的特性,同時(shí)充分嫁接阿里電商資源優(yōu)勢相信必然會是阿里未來將采取的兩個(gè)基本策略。
微信的如日中天不可一世,易信推出后的落寞,馬廠長高調(diào)宣揚(yáng)的必勝決心,一切為這場移動社交領(lǐng)域的競爭添加了太多的看點(diǎn)和懸念,期待又一場精彩的博弈!
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