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        大數(shù)據(jù)和個人隱私的“戰(zhàn)爭”打響了

        最近,谷歌執(zhí)行董事長埃里克·施密特成了網(wǎng)絡“紅”人,用戶們紛紛將自己的頭像照更換成了埃里克·施密特的照片。并非偶像崇拜,這其實是對谷歌新廣告的抗議。

        谷歌最近推出所謂“共同代言”的廣告政策,將允許廣告商使用谷歌用戶在Google+社交網(wǎng)站以及Google其他服務上的姓名、照片、評論等信息,以便為自己的廣告產(chǎn)品背書。這一舉措被指侵犯個人隱私,引發(fā)了諸多用戶的極為不滿。谷歌只是一時處在了“風口浪尖”。這背后,實則是一場無法避免的大數(shù)據(jù)和個人隱私之間的“戰(zhàn)爭”。

        谷歌新廣告遭遇尷尬

        谷歌新廣告政策所謂的 “共同代言”,究竟是怎么一回事?

        舉個例子,你用谷歌搜索某一個餐廳,網(wǎng)頁上可能會出現(xiàn)你的朋友“張某某”、“李某某”等在這一餐廳用過餐后點了“贊”或是作出其他評價,而且 “張某某”、“李某某”都是實名制的,他們的頭像也赫然在目。然后,你就會對這個餐廳倍兒有感覺,你可能也會依照朋友們的評價來作出一些消費選擇。這樣一來,“張某某”、“李某某”無形中就為這家餐廳做了廣告,成為其形象代言人,甚至有一天,他們還可能得到一些廣告費的分成。

        如果你是“張某某”或“李某某”,你是否真的愿意做這樣的廣告,把自己的行跡暴露給其他人?即使廣告的對象是自己的朋友,你可能也不是每一次都愿意無條件分享的。更何況,對你來說,你可能根本記不得以往在哪些地方留下過“到此一游”的墨寶,天知道這種廣告會出現(xiàn)在哪里,又會被哪些人看到。

        不過,谷歌也作出解釋:是否參與“共同代言”,其實是用戶自主選擇的。只不過,用戶如果不修改自己共享的批準設置,就是默許谷歌在廣告中使用用戶的各類信息。

        即使如此,谷歌的這一新廣告政策還是遭到了 “侵犯用戶隱私”的質(zhì)疑。美國電子隱私信息中心(EPIC)主管馬克·羅特伯格也指責,谷歌新廣告將網(wǎng)絡用戶照片等信息商品化,有失公允。他同時呼吁美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(FTC)介入調(diào)查評估。谷歌用戶們更是紛紛表示抗議,據(jù)外媒報道,短短時間里,許多Google+用戶已經(jīng)把自己的個人簡介照片替換成了施密特的照片,一旦谷歌決定在廣告中使用用戶的照片,這些照片顯示都將是施密特本人。

        質(zhì)疑也好,抗議也好,至少目前,谷歌并沒有改變主意,也不會改變其新的廣告政策。因為在谷歌看來,其競爭對手Facebook,早就采用了類似的社交廣告策略。谷歌此舉,意在迎戰(zhàn)。

        確實如此,對國內(nèi)的網(wǎng)絡用戶,其實這種廣告方式,也不陌生。新浪微博也會在用戶主頁信息流中插入“好友在聽”、“好友關注”、“地點推薦”等近似廣告的條目,條目下方也會顯示用戶好友的ID,將用戶當作廣告形象代言人使用。

        這些信息的傳遞,有意無意中威脅到了用戶的個人隱私。一些大的互聯(lián)網(wǎng)公司如谷歌等,還能對用戶作出一些條款解釋,用戶是否參與了“共同代言”還能有跡可查,更或許,這些大公司還會豪氣地向參與用戶發(fā)放一些基于廣告費分成的福利。但是,只要大公司開了先例,難免會有一些不正規(guī)的,甚至是無良網(wǎng)站跟上,不經(jīng)本人同意就擅自用你的頭像或其他信息做廣告,那么你的隱私就完全地暴露了,而且還是你一些全然不知的渠道,會對你產(chǎn)生什么樣的影響,更是無從得知。

        大數(shù)據(jù)時代隱私之困

        如果說谷歌新廣告政策,是將用戶信息直接拿來為己所用,侵犯了用戶的個人隱私;那么,在當下這一個大數(shù)據(jù)時代,幾乎所有線上的商業(yè)行為,本質(zhì)上都是通過對用戶個人隱私的洞察或利用,來獲取商業(yè)收益的。

        我們每一個人在網(wǎng)絡上的一切行為,都可以被服務方知曉。當我們?yōu)g覽了某一個網(wǎng)頁、發(fā)了條微博、逛了逛某個社交網(wǎng)站、更或是進行了一次網(wǎng)絡購物,等等,所有的舉動實際上都被網(wǎng)絡系以數(shù)據(jù)的形式記錄下來。而基于對這些數(shù)據(jù)的綜合分析,谷歌可以清晰地掌握你的網(wǎng)頁瀏覽習慣,而亞馬遜、淘寶等電商可以十分了解你的購物習慣,F(xiàn)ace-book、微博、微信等,則似乎什么都知道,包括你的社交關系網(wǎng)絡。除此之外,還有網(wǎng)絡地圖和定位,更是能夠?qū)崟r監(jiān)控你的行蹤。

        這些所有的“你”的信息,原本都是個人隱私,如今卻成為互聯(lián)網(wǎng)商家們的“庫存”數(shù)據(jù)。商家們可以隨時拿來識別“你”,并對你進行商業(yè)價值的挖掘。谷歌新廣告的做法,只是其中之一,商家們基于大數(shù)據(jù)的所謂精準營銷,則是更普遍存在的隱私利用形式。

        比如,你在某個社交網(wǎng)站上偶然提及某種產(chǎn)品或服務,這類型的產(chǎn)品或服務就能主動找到你;又如,你想要網(wǎng)購一雙雪地靴,在某個電商網(wǎng)站上瀏覽過該類產(chǎn)品,那么相關的雪地靴介紹或者購買的鏈接,就會在未來一段時間內(nèi)不斷推薦給你;再比如,你僅僅是通過網(wǎng)絡地圖搜索過某一個餐廳的地址,你可能都沒有想過去消費,但關于餐廳的介紹更或是其各個時段的促銷優(yōu)惠信息,就會定期推送給你,這其中自然還包括谷歌新廣告所涉及的好朋友代言。

        這些商家的做法,看似更懂消費者,能夠直達消費者,但這何嘗不是對消費者隱私的一種侵犯呢?“大數(shù)據(jù)時代,幾乎沒什么隱私可言”,說得一點都不為過。你是誰,你在哪,你的喜好,你的消費習慣,你此刻想要做什么……大數(shù)據(jù)都能給出準確的或接近準確的答案。對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說,基于大數(shù)據(jù)資源去掌握更多的用戶隱私,才能在迅速占領更多的市場份額。甚至已有業(yè)內(nèi)人士將互聯(lián)網(wǎng)的下一輪競爭,直白地定義為“隱私之戰(zhàn)”,用戶的隱私就是核心競爭力。

        舉個例子,全球知名IT及數(shù)據(jù)服務公司——安客誠(Acxiom)之所以在業(yè)界具備號召力,就因為其擁有大量的關于個人隱私的數(shù)據(jù),據(jù)稱,它擁有500多萬名分布在世界各地的消費者的個人信息。安客誠可以利用這些信息來推測你的生活方式、興趣愛好和日?;顒樱热缒愕钠嚻放坪褪褂脮r間、你的收入和投資狀況、你的年齡以及受教育程度。除此之外,你最近是否離過婚,或者你剛剛變成了一名空巢老人?這些“人生大事”可以將一個人從一個消費階層轉(zhuǎn)移到另一個階層,而這也是安客誠及其廣告客戶的關鍵興趣所在。安客誠稱其可以通過分析數(shù)據(jù)來預測 3000種不同的行為及心理傾向,比如說一個人會在某兩個品牌間做出怎樣的選擇。

        安客誠走得比較早。但相比安客誠的原始數(shù)據(jù),源自某些調(diào)查表或者用戶注冊服務,花費了大量的時間來積累。如今Facebook等一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),在數(shù)據(jù)積累上則是迅速膨脹,F(xiàn)acebook就表示其能實現(xiàn)對個人信息搜集的自動化與實時化。公司首次公開募股時的財務檔案顯示,F(xiàn)acebook上每位用戶的圖片和視頻資料數(shù)據(jù)量約為111MB,而如今Facebook的用戶數(shù)已經(jīng)超過了 10億,這可是整整 100PB(1PB=10242GB)的個人信息數(shù)據(jù)。

        更值得一提的是,如今線上、線下商家融合成為趨勢,一旦商家們開始合作,整合并共享大數(shù)據(jù),用戶們的隱私真的就無處遁形了。早在今年2月,F(xiàn)acebook就已宣布與包括安客誠在內(nèi)的多家數(shù)據(jù)代理商展開合作,通過整合各自的數(shù)據(jù)資源來構(gòu)造現(xiàn)實世界與虛擬網(wǎng)絡之間的聯(lián)系。一個月后,安客誠的首席科學官對外宣稱,他們的數(shù)據(jù)已經(jīng)與全美90%的社會檔案建立了鏈接。

        拒絕惡意使用個人隱私

        大數(shù)據(jù)是把“雙刃劍”,快捷的網(wǎng)絡、精準的營銷,雖能帶給人們一個更加便捷的生活方式,同時,卻也讓個人隱私的保護幾乎成了一道偽命題。

        如今的大數(shù)據(jù)營銷,對于消費者而言,就好似被一雙眼睛盯著,每時每刻窺探著你的一舉一動。在PC終端時代,這雙眼睛或許還只能偷窺你上網(wǎng)蹤跡,在你訂閱了某項網(wǎng)上服務時,順便發(fā)些促銷郵件。在當下的這一個移動互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)時代,這雙眼睛窺探你,已能做到實時追蹤,吃了什么飯,見了什么人,在哪里消費了什么……隨后就會有據(jù)稱是適合你的各種服務或商品廣告鋪天蓋地。

        且不說,時刻被監(jiān)控的感覺,有時會讓人沒有安全感。很多時候,即使是商家們打著“更懂消費者”旗號的所謂精準營銷,也不是每一次都能帶給消費者驚喜。有網(wǎng)友就抱怨道:自己有一次只是出于好奇,手癢癢就在淘寶上搜索了“棺材”兩個字,接下來的日子里,自己就被各種殯葬相關產(chǎn)品的推介信息包圍著。還不只在淘寶網(wǎng)上,自從阿里巴巴與新浪微博合作后,該網(wǎng)友幾次打開新浪微博,側(cè)邊的商品推介也全都是殯葬產(chǎn)品的推銷,“有時突然‘跳’出來,還真讓人毛骨悚然”。

        這似乎已是消費者面臨的一種常態(tài)。但這種種情形,還只是基于大數(shù)據(jù)的過度營銷,讓消費者反感,或許還沒有達到“惡意”的程度。那么,酒店泄露消費者開房資料,數(shù)十萬保單信息被泄露,快遞單送達當天被賣掉,這一則則觸目驚心的新聞,無一不是指向挖掘消費數(shù)據(jù)下的瘋狂商業(yè)逐利行為。這些商家不但惡意使用了個人隱私數(shù)據(jù),更是對消費者個人隱私權(quán)的嚴重侵犯。

        大數(shù)據(jù)和個人隱私之間的 “戰(zhàn)爭”打響了

        大數(shù)據(jù)和個人隱私之間的 “戰(zhàn)爭”打響了。但作為個體消費者,我們早就無法避免自己的個人隱私被網(wǎng)絡系統(tǒng)記取,被商家掌握并挖掘利用。即使在PC時代,一些用戶會采取措施,在上網(wǎng)時不停地清除cookie,以避免自己的隱私泄露,但實際上很多后臺的軟件還是可以獲取你上網(wǎng)記錄。尤其是一些防病毒的軟件,它本質(zhì)上既可以在某種意義上保護你的隱私,卻也能拿到你更全面的隱私數(shù)據(jù)。更何況在一個基于移動互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)時代,通過移動設備的定位、追蹤,如說你帶著手機,網(wǎng)絡后臺系統(tǒng)通過傳感器就能知道你在哪里,同時各類數(shù)據(jù)的交叉、關聯(lián),以及基于全局數(shù)據(jù)的綜合分析,無論在什么時候,后臺都能夠清晰地“認識”每一個人。

        業(yè)內(nèi)人士坦言,大數(shù)據(jù)時代,要保護個人隱私,讓用戶個體的隱私不泄露,在技術上很難做到。

        我們唯一能夠而且必須要采取的措施,就是讓這些用戶的個人隱私不被無良商家、非法機構(gòu)惡意地使用。一方面,這需要政府和行業(yè)監(jiān)管機構(gòu)加強監(jiān)管,但凡發(fā)現(xiàn)有惡意使用用戶隱私,并且給用戶造成傷害的商家,就要給予嚴厲的懲罰。另一方面,中國社會科學院信息化研究中心秘書長姜奇平曾坦言,就國內(nèi)現(xiàn)狀而言,除了技術帶來的監(jiān)管難題,立法滯后也使監(jiān)管處于無法可依的狀態(tài),“雖然有相關的法律,但都很粗略,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)知道即使它侵犯了用戶隱私,法律也拿它沒辦法。 ”因此,必須要建立健全個人隱私保護的法律法規(guī)和基本規(guī)則。

        事實上,不僅是中國,各國都面臨同樣的難題。針對大數(shù)據(jù)時代隱私保護的法律法規(guī),各國也都在采取積極的措施。2012年,奧巴馬政府就公布了隱私人權(quán)法案,號召公司在使用私人信息時將更多的控制權(quán)交給用戶。歐盟也提出了一項關于“被遺忘的權(quán)力”的法案,消費者有權(quán)要求公司清除他們的個人數(shù)據(jù),等等。除此之外,對于保護個人隱私,技術仍是一個不容忽視的條件。雖然,現(xiàn)有的技術手段對于保護個人隱私而言遠遠不足,但我們還是要積極鼓勵隱私保護技術的研發(fā)、創(chuàng)新和使用。希望將來有一天,能夠?qū)崿F(xiàn)從技術層面來保障大數(shù)據(jù)時代的隱私安全,完善用戶保障體系。

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