O2O是當(dāng)下電商圈以及傳統(tǒng)商務(wù)圈最熱門(mén)的詞匯，仿佛搭上了這條快車(chē)，未來(lái)便會(huì)無(wú)比光明。在此次雙十一中，O2O的博弈達(dá)到高潮，天貓牽手銀泰，蘇寧國(guó)美也各自利用線(xiàn)下資源發(fā)力，傳統(tǒng)線(xiàn)下企業(yè)也不甘寂寞各出奇招。但在廣告投放上瘋狂的與天貓掰了手腕的京東卻放過(guò)了這一天賜良機(jī)，其內(nèi)部人士在一次采訪(fǎng)中甚至表示在今年雙十一，京東不會(huì)以O(shè)2O為主要賣(mài)點(diǎn)。

縱觀京東近年的發(fā)展史，在O2O方面京東的態(tài)度可以簡(jiǎn)化為六個(gè)字：非不愿，實(shí)不能。但在高速競(jìng)爭(zhēng)的電商行業(yè)，錯(cuò)過(guò)O2O發(fā)展黃金期的京東能否承受損失？

要么成為傳奇，要么舉手投降，這就是京東O2O正在面臨的終極選擇。

淡定的京東

和往年不同，今年的京東謀劃在天貓的主戰(zhàn)場(chǎng)雙十一發(fā)力。去年僅雙十一當(dāng)天阿里系電商就囊括191億的營(yíng)收數(shù)值，線(xiàn)上的壟斷地位再次被證明，而今年雙十一，天貓又將目光鎖定O2O。今年雙十一，天貓將打通線(xiàn)上線(xiàn)下，聯(lián)合優(yōu)衣庫(kù)、GAP、銀泰等線(xiàn)下3萬(wàn)家門(mén)店共同參戰(zhàn)雙十一，同時(shí)，自來(lái)就具備線(xiàn)下優(yōu)勢(shì)的蘇寧此次已將在雙十一期間推出O2O購(gòu)物節(jié)，推動(dòng)線(xiàn)上與線(xiàn)下的融合節(jié)奏。

另一參展者則是老牌電商當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶透露，今年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)平臺(tái)在天貓8萬(wàn)商家中選出8000家，目前已經(jīng)上線(xiàn)5000家，這些平臺(tái)商家，將成為當(dāng)當(dāng)雙十一決戰(zhàn)的主力。

線(xiàn)下商場(chǎng)也在積極迎合，包括銀泰、大悅城等都主動(dòng)愿做天貓雙十一的“試衣間”，據(jù)北京大悅城相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，北京朝陽(yáng)大悅城主動(dòng)宣稱(chēng)愿意做天貓雙11試衣間，歡迎顧客抄貨號(hào)。在11月11日當(dāng)天，消費(fèi)者到部分店鋪掃描其天貓旗艦店二維碼即可獲得不同金額的代金券。

面對(duì)這些對(duì)手的瘋狂進(jìn)擊，話(huà)事人尚在美國(guó)進(jìn)修的京東商城做出了淡定的回?fù)?。有消息顯示11月4日京東開(kāi)始通過(guò)配送員線(xiàn)下向消費(fèi)者發(fā)送二維碼促銷(xiāo)卡片的方式推動(dòng)O2O社區(qū)化服務(wù)模式發(fā)展。京東副總裁趙國(guó)慶此前就曾向媒體表示未來(lái)京東將會(huì)在消費(fèi)層、供應(yīng)鏈層和未來(lái)的包括虛擬運(yùn)營(yíng)等領(lǐng)域進(jìn)行一系列的創(chuàng)新。

據(jù)介紹，京東目前已在很多品類(lèi)上開(kāi)始O2O的探索和研究，百貨類(lèi)和3C類(lèi)都有。但目前京東O2O的設(shè)想頗為理想化，此前京東集團(tuán)首席營(yíng)銷(xiāo)官藍(lán)燁的表示是：“現(xiàn)在我們與部分廠(chǎng)家有合作，線(xiàn)下分點(diǎn)與線(xiàn)上合作，網(wǎng)點(diǎn)作為服務(wù)點(diǎn)而存在，廠(chǎng)家給予一定補(bǔ)貼。” 而閆小兵曾說(shuō)過(guò)，京東若發(fā)展O2O，三、四、五級(jí)市場(chǎng)大量終端門(mén)店，小地方連鎖都有跟京東合作可能性，京東家電可利用其終端存貨。不過(guò)線(xiàn)下的短板讓廠(chǎng)家為京東買(mǎi)單的愿望大大降低，尚處于規(guī)劃階段的京東O2O也無(wú)法吸引廠(chǎng)商。

京東的O2O嘗試

京東商城的發(fā)展確實(shí)讓人眩暈。有數(shù)據(jù)顯示，從2008年起京東商城出現(xiàn)雪崩式增長(zhǎng)——年復(fù)合增長(zhǎng)超過(guò)了300%。這家瘋狂的電商企業(yè)并非沒(méi)有意識(shí)到O2O的重要，今年5月其曾與聯(lián)想簽署服務(wù)戰(zhàn)略合作協(xié)議，聯(lián)想服務(wù)將成為京東3C產(chǎn)品的服務(wù)商之一。聯(lián)想高級(jí)副總裁兼中國(guó)區(qū)總裁陳旭東表示，“這是除硬件以外全新領(lǐng)域的合作，我們將為京東用戶(hù)提供便捷的3C服務(wù)，共同拓展中國(guó)3C服務(wù)市場(chǎng)?！?/span>

按照協(xié)議，聯(lián)想服務(wù)將成為京東3C產(chǎn)品的服務(wù)商之一，不僅限于聯(lián)想品牌產(chǎn)品，京東客戶(hù)還可為其他品牌產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)相對(duì)應(yīng)的聯(lián)想3C服務(wù)，包括遠(yuǎn)程服務(wù)、手機(jī)軟件服務(wù)、外設(shè)調(diào)試安裝服務(wù)以及新機(jī)無(wú)憂(yōu)服務(wù)等。雙方的合作除全品牌支持服務(wù)外，還包括聯(lián)想品牌電腦的延保服務(wù)和意外保護(hù)服務(wù)。

這是一次看起來(lái)光鮮亮麗，但實(shí)際想想就是鬧著玩的合作，兩家?guī)缀鯖](méi)有線(xiàn)下資源的企業(yè)卻希望能夠在線(xiàn)下彌補(bǔ)互相在服務(wù)方面的短板，并且從而增加客戶(hù)粘性，簡(jiǎn)直搞笑。

更要引發(fā)關(guān)注的是，跟那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，京東在O2O領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力幾近為零，蘇寧國(guó)美自不必說(shuō)，一直圍繞自有體系內(nèi)的天貓?zhí)詫氁部梢岳弥Ц秾毜慕灰浊狼腥刖€(xiàn)下。

這樣殘酷的現(xiàn)實(shí)，京東應(yīng)該重視了。

沒(méi)有O2O的未來(lái)

一個(gè)自然的問(wèn)題，如果在O2O上發(fā)力過(guò)遲，京東會(huì)怎么樣？

淘寶今天面臨的困境就是京東的明天，近日爆發(fā)的家居企業(yè)抵制天貓，就是因?yàn)榘凑仗熵垎畏矫娴脑O(shè)想，家具消費(fèi)者到賣(mài)場(chǎng)中去挑選好商品，然后回網(wǎng)上找到同樣型號(hào)產(chǎn)品下單支付。而這就暴露出利益分配不均，甚至在此次合作中，家居市場(chǎng)沒(méi)有任何收益，最終還要面臨淪為免費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)的境地。

劉強(qiáng)東在1996年以1.2萬(wàn)元起家，隨后在電子產(chǎn)品品類(lèi)網(wǎng)上零售中成為領(lǐng)袖式的人物，雖然海龍和鼎好都曾經(jīng)做過(guò)轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)的舉動(dòng)，但依然不敵京東的強(qiáng)勢(shì)崛起，以海龍鼎好為代表的電子賣(mài)場(chǎng)近年逐漸下滑，曾經(jīng)輝煌的太平洋數(shù)碼電子城也在其沖擊下關(guān)門(mén)大吉。

這些輝煌的戰(zhàn)績(jī)給了劉強(qiáng)東信心，隨后京東開(kāi)始瘋狂擴(kuò)充品類(lèi)，但隨著品類(lèi)的擴(kuò)張，其面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也越來(lái)越多。隨著這些渠道發(fā)力，只有線(xiàn)上的京東將很難應(yīng)對(duì)。

雖然現(xiàn)在的O2O還略顯膚淺，目前電商業(yè)內(nèi)的理解還僅僅局限在線(xiàn)上下單，線(xiàn)下體驗(yàn)的理論階段，而對(duì)于真正要實(shí)行O2O，如何打開(kāi)雙線(xiàn)通道，以及利益如何分?jǐn)偝蔀橄拗芆2O成行的關(guān)鍵因素。

紐約時(shí)報(bào)中文網(wǎng)專(zhuān)欄作家、獨(dú)立電商分析師李成東近日在微博中表示，目前主流電商平臺(tái)推出來(lái)的O2O方案，都是一場(chǎng)大騙局。他表示，電商推O2O，本質(zhì)就是騙商戶(hù)把線(xiàn)下流量線(xiàn)下用戶(hù)往線(xiàn)上往其所在平臺(tái)導(dǎo)，并且將其門(mén)店作為體驗(yàn)店，“合作者算是，自作孽不可活。但是不謀求自己的電商之路，這些傳統(tǒng)零售商也是‘等死’?！?/span>

李成東還表示，“它們?nèi)绻堑种齐娚蹋鞘求郛?dāng)車(chē)。如果它們是抵制天貓，這就對(duì)了?！眰鹘y(tǒng)領(lǐng)域投身天貓O2O，無(wú)疑是與虎謀皮，“最終都不會(huì)有什么好下場(chǎng)”。

在他看來(lái)，家居賣(mài)場(chǎng)，要么自己做好電商，要么找好在線(xiàn)合作盟友。天貓的O2O方案，本質(zhì)就是給天貓導(dǎo)流量導(dǎo)用戶(hù)，洗劫線(xiàn)下那部分頑固不化的用戶(hù)。他甚至極端化的認(rèn)為，“誰(shuí)合作，誰(shuí)傻逼，合作越深，傻逼指數(shù)越高!”

但眾多電商和實(shí)體店的心里都很清楚，擁有線(xiàn)下、線(xiàn)上兩條腿走路，肯定會(huì)比一條腿強(qiáng)，所以大家都在積極嘗試各種O2O的方式。也許再過(guò)幾年，對(duì)于電商而言，擁有強(qiáng)大實(shí)體連鎖店會(huì)成為勝出的另一塊籌碼。

京東商城目前正在這個(gè)坎兒上。在過(guò)去數(shù)年里，京東商城構(gòu)建了一個(gè)其他電商平臺(tái)沒(méi)有的快遞王國(guó)，但如何把它和線(xiàn)下資源契合起來(lái)，京東還沒(méi)想好。但是時(shí)間已經(jīng)不多了。

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