從盒子到電視,小米多看團(tuán)隊(duì)在大屏幕領(lǐng)域吸引的聚光燈,有時(shí)讓外界忽略了多看起家的業(yè)務(wù)——電子閱讀。如今在這個(gè)領(lǐng)域,多看正嘗試一次新的冒險(xiǎn)。
七千到十萬
今年8月16日,小米沒有如期發(fā)布米3,但推出另一個(gè)活動(dòng):七個(gè)小時(shí)里,用戶在游戲、主題、圖書三類產(chǎn)品上消費(fèi)多少米幣,就能返回等額的米幣禮券。這場(chǎng)促銷效果明顯,直接拉動(dòng)多看閱讀的圖書日銷售額升抵50萬元水平。
50萬元是個(gè)什么概念?多看閱讀現(xiàn)有的圖書日銷售額約在5~6萬元,而在一年前這個(gè)數(shù)字只有7000~8000元左右。可作對(duì)比的數(shù)字不止這些。
例如,多看閱讀今年電子書的下載量已達(dá)1800萬,而去年則是600萬;多看去年付費(fèi)用戶數(shù)量3萬多,而今年已經(jīng)有20萬?!拔覀兊母顿M(fèi)用戶有個(gè)特點(diǎn),二次購買率超過50%”,小米多看副總裁胡曉東繼續(xù)補(bǔ)充說“人均ARPU值一年在100元左右”。
通過這些數(shù)據(jù)不難推算,多看今年線上收入在1000多萬元的規(guī)模。按照預(yù)期,年底前日銷售額最好提升到10萬元。內(nèi)部看來,這并不是難以企及的目標(biāo)。
付費(fèi)用戶八倍增長,下載規(guī)模三倍增長。內(nèi)部的說法是在這個(gè)過程中,“并沒有標(biāo)志性的事件”。但肯定不會(huì)毫無緣由。首先是移動(dòng)支付環(huán)境的改善,多看的感受是今年三四月情況有了明顯提升,而后米幣支付體系引入后更是一種推動(dòng)。
內(nèi)因也是重要的因素?!爸袊脩暨€沒進(jìn)化到為版權(quán)、道德付費(fèi)的階段,但是品質(zhì),用戶能夠感覺得到”,胡曉東說多看的電子書都是根據(jù)內(nèi)容重新加工和設(shè)計(jì),他認(rèn)為業(yè)績(jī)?cè)鲩L是因?yàn)橛性絹碓蕉嗟挠脩粲X得這種方式有商業(yè)價(jià)值。
多看想要改變一些關(guān)于電子書的概念。比如他們發(fā)現(xiàn)紙質(zhì)書電子化照搬,并不一定能夠得到用戶的歡迎。在多看上的紙質(zhì)同名電子書,會(huì)經(jīng)過圖片精編、超媒體鏈接等處理。此外讀者口味也在變化,說教、死板書沒人愿意看,口語化、接地氣的內(nèi)容很受歡迎。
而更多的原生電子書正在涌現(xiàn)。例如最近一本解讀政策走向的書,就沒有紙質(zhì)版本而且是預(yù)售,但已經(jīng)成為銷售冠軍。越來越多的出版社開始嘗試紙電通發(fā),甚至只發(fā)電子書。與紙質(zhì)書相比,電子書幾乎沒有發(fā)行成本,只有前期投入的固定開發(fā)成本。
“從新書來講,電子書的售價(jià)在紙質(zhì)書三折的情況下,純利潤和紙質(zhì)書相當(dāng)”,胡曉東說傳統(tǒng)的出版社已經(jīng)越來越認(rèn)同這種方式,整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈正在走向正循環(huán):“去年出現(xiàn)一本紙質(zhì)書和電子書同步發(fā)行我們就要放鞭炮了,現(xiàn)在每天都能有兩三本”。
除了上面提到的種種之外,重視跟用戶直接溝通也是一個(gè)好傳統(tǒng)。多看員工每天通過微博、論壇等回答用戶提出的問題,盡量讓Bug不過夜,讓用戶感到一種尊重。
開拓新戰(zhàn)場(chǎng)
這些遠(yuǎn)不是全部。多看閱讀把之前專注提供的電子書,視作非連載類產(chǎn)品。下一步,多看要攻下“連載”這個(gè)高地。所謂連載就是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。
“我們不是電子書平臺(tái),而是一個(gè)閱讀服務(wù)商”,胡曉東說在閱讀逐漸泛化的背景下,多看需要針對(duì)不同的用戶群需求,提供不同的服務(wù):非連載的成本電子書傳播知識(shí),而連載提供休閑。一個(gè)面向成熟用戶,一個(gè)面向年輕用戶。
小米對(duì)多看閱讀的增強(qiáng),實(shí)際上就是對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口的增強(qiáng)。顯然在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)這個(gè)方向上,前頭早有一眾巨頭先后重金布局,小米這次要硬拼么?
答案自然是否定的。多看從一開始就給自己定了幾個(gè)發(fā)展原則,其中之一就是不碰內(nèi)容生產(chǎn)。用他們自己的話說,多看只想做好體驗(yàn)、渠道兩件事,并把經(jīng)常自比為“空碗”。在單本電子書業(yè)務(wù)上如此,在連載的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)業(yè)務(wù)上同樣如此。
多看閱讀手機(jī)App的商城中,有兩個(gè)頻道標(biāo)簽,一個(gè)標(biāo)記為圖書,一個(gè)標(biāo)記為原創(chuàng)。圖書頻道多是紙質(zhì)圖書的電子版,原創(chuàng)頻道用來承載網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。更進(jìn)一步,現(xiàn)在多看最近還在原創(chuàng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上,單獨(dú)推出了新的App——小米小說。
小米小說的內(nèi)容,全部來自合作伙伴。此前除了盛大文學(xué)旗下的某一家還沒談妥之外,大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容提供商(CP)都跟多看簽訂了協(xié)議。小米小說的定價(jià),一般都和CP自身渠道的定價(jià)一致,同時(shí)CP還能獲得對(duì)半分成。胡曉東說多看在乎規(guī)模而不是利潤率。
一年前,多看就開始著手準(zhǔn)備推出小米小說,多看閱讀中的原創(chuàng)頻道此前也運(yùn)營了半年多的時(shí)間。這個(gè)期間,小米小說的產(chǎn)品思路變化了至少三四次。
開始,小米小說仍以處理單本電子書的邏輯對(duì)待連載的網(wǎng)絡(luò)文學(xué),比方多媒體混排、加入超鏈、制作精美的封面等。不過很快多看很快發(fā)現(xiàn)這種思路不對(duì):封面對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶來說無異于冗余信息,他們更在乎更新的速度、耗費(fèi)的流量。
于是小米小說不再對(duì)CP提供的內(nèi)容進(jìn)行再加工;而且想方設(shè)法把連載更新的下載包體積,控制在2M左右。不過還有一個(gè)問題看似無解:小米小說提供的內(nèi)容,無論如何在更新速度上也沒辦法與CP自身的渠道相比,這個(gè)怎么破?
“PC網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀和移動(dòng)有非常大的差異”,胡曉東說PC網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域里有作者、有讀者、有意見領(lǐng)袖、有大神,而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來了大批網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的小白用戶,對(duì)之前網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的圈子文化一無所知。但大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)App都是為發(fā)燒用戶設(shè)計(jì)。
這中間就出現(xiàn)了機(jī)會(huì)。小米小說的目標(biāo)用戶,就是小白。
小白,小白
多看選擇這個(gè)方向無疑還有個(gè)先天優(yōu)勢(shì):小米手機(jī)。多看新增用戶有兩個(gè)主要的來源,一是口碑,另一個(gè)就是小米預(yù)裝。目前,小米手機(jī)用戶占比已在50%以上。
小白用戶被引入之后,首先要面對(duì)的問題就是:我該看點(diǎn)什么類型的小說?這也是多看一直思考的問題,想要留住用戶,就得讓用戶找到他想看的東西。很多小白用戶的第一反應(yīng),可能是找一些“擦邊球”,但隨著用戶成長,這種內(nèi)容很難長期保持吸引力。
所以,均衡性是小米小說必須考慮的問題。都市曖昧、玄幻穿越、機(jī)甲軍事等等類型,所有類型的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)都應(yīng)得到同等的推薦。而這就是小米小說推薦方式中的一種,即依靠多看的編輯團(tuán)隊(duì),在不同類型的內(nèi)容中尋找,追求推薦的均衡性。
第二種推薦方式,是參考推薦。即通過別人看了什么書、別人參與了什么討論、別人收藏了哪些作品、分享了怎樣的閱讀筆記等信息,向小白用戶給出推薦信息。這種方式,就是多看閱讀新上線的社交體系,一種基于圖書的關(guān)系圈。
“但是坦白來講,我們也不知道原創(chuàng)文學(xué)的社會(huì)化閱讀怎么搞”,胡曉東說閱讀不是一件簡(jiǎn)單的事情,知識(shí)類的書籍具有學(xué)習(xí)價(jià)值,容易找到爭(zhēng)鳴的話題;而網(wǎng)絡(luò)文學(xué)大多數(shù)為了娛樂,有多少東西值得討論還是個(gè)問號(hào)。
在社交關(guān)系更弱的移動(dòng)端,小米小說需要找到網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的話題點(diǎn)和興趣聚集的方法,才能推動(dòng)這個(gè)社交體系的前進(jìn)。
而小白用戶終會(huì)成長。如前所述,小米小說在更新速度上,肯定不必CP自有渠道,在內(nèi)容氣質(zhì)上也會(huì)有所區(qū)別。用戶流失了怎么辦?多看似乎看得很開:如果我們這個(gè)入口足夠好,用戶一定會(huì)回來。但小米小說的成敗至關(guān)重要。
目前多看閱讀的日活躍用戶約70-80萬,多看希望年底這個(gè)數(shù)字能提升到100萬以上,明年這個(gè)數(shù)字至少能夠翻番;而多看對(duì)于銷售額的增速預(yù)期更快,今年底的日銷售目標(biāo)是10萬,明年底的目標(biāo)是達(dá)到40-50萬的水平。
此前通過多看閱讀積累的用戶,“黏性不足、頻次不夠”。因?yàn)閱伪倦娮訒拈喿x,是一個(gè)間歇性的行為,造成用戶日常使用上的不足。小米閱讀提供的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容,對(duì)此正是一個(gè)彌補(bǔ),網(wǎng)絡(luò)小說的用戶要追連載,能大大拉高活躍度。
現(xiàn)有的數(shù)據(jù)顯示,多看閱讀中“圖書”頻道用戶和“原創(chuàng)”頻道用戶,兩者的ARPU值不相上下。不過相似表象背后,實(shí)質(zhì)卻相差甚遠(yuǎn)。非連載的圖書用戶ARPU值個(gè)體差異大,有的用戶有收藏癖一般購入大量圖書;而網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶的付費(fèi)值則比較平均。
一個(gè)好消息是,多看發(fā)現(xiàn)兩類用戶互相轉(zhuǎn)化的可能性正逐漸提高。多看沒有給小米小說一個(gè)明確的業(yè)務(wù)指標(biāo),不過據(jù)說希望半年能做到百萬日活。
“小米小說是我們要推的另一個(gè)制高點(diǎn),我們壓力挺大”,胡曉東對(duì)新浪科技說“你得有一個(gè)角色的跳出跳入,閱讀是一個(gè)跨度很強(qiáng)的行業(yè),我們從注重知識(shí)類閱讀轉(zhuǎn)向娛樂并重的方向,還是需要一定的時(shí)間”。一如多看當(dāng)年起步時(shí)的戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。
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