早在九月底，阿里巴巴就曾經(jīng)放言稱要在”三天內(nèi)花掉1000萬(wàn)，全力推廣來(lái)往“。這次來(lái)往“一周月”慶典則成為了另一場(chǎng)燒錢且公關(guān)意味濃重的活動(dòng)，馬云和陸兆禧絲毫不介意自己的風(fēng)頭被郭敬明、周筆暢、汪峰等明星搶盡。

阿里巴巴的這場(chǎng)活動(dòng)就這樣變成了明星見(jiàn)面會(huì)，各種呼叫聲的浪潮一波高過(guò)一波，有觀眾開玩笑說(shuō)這是阿里巴巴轉(zhuǎn)型娛樂(lè)公司的征兆。在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)明星的呼喊聲中，來(lái)往和阿里巴巴高管的存在感變得微乎其微。

但這并不全是壞事，至少在阿里巴巴的領(lǐng)導(dǎo)者眼里不是——在他們看來(lái)，明星效應(yīng)會(huì)為來(lái)往帶來(lái)大批粉絲用戶。我和不少在現(xiàn)場(chǎng)參與其中的用戶做了交流，他們告訴我，自己之所以使用來(lái)往，其中一個(gè)很重要原因是自己喜歡的明星開設(shè)了來(lái)往公眾帳號(hào)，哪怕這位明星未根本就沒(méi)有發(fā)布過(guò)任何內(nèi)容。是的，雖然明星賬號(hào)只是一個(gè)空殼，但那些明星粉絲團(tuán)在來(lái)往的開設(shè)了“扎堆”帳號(hào)，成了粉絲們集合共同興趣的群組，在來(lái)往整體的黯淡下，它們持續(xù)保持著很高的活躍度。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，相較于微信，來(lái)往的這種手法更像是新浪微博常用的套路。一位現(xiàn)場(chǎng)的“粉絲”跟我說(shuō)，她之所以還在用新浪微博，就是因?yàn)樽约合矚g的明星在上面。另一點(diǎn)比較有意思的是，她和她在阿里巴巴工作的哥哥雖然都開始用來(lái)往了，但也并沒(méi)有停止使用微信，并且依舊是使用微信的頻率更多一些——造成這種結(jié)果的原因是，微信所代表的社交強(qiáng)關(guān)系鏈會(huì)隨著用戶數(shù)量的膨脹而越來(lái)越難以被打破，而新浪微博所代表的明星粉絲關(guān)系鏈會(huì)則隨著大號(hào)的遷移而遷移。

因此，比起微信，來(lái)往“大打明星牌”所傷害的似乎是阿里巴巴自己陣營(yíng)中的新浪微博，畢竟收買明星比撬動(dòng)微信全體用戶復(fù)雜的關(guān)系鏈要簡(jiǎn)單得多，更何況這可是從來(lái)不在自己“戰(zhàn)略高地”上吝嗇一分錢的阿里巴巴。

不久前，馬云親自動(dòng)員員工使用和推廣來(lái)往，根據(jù)阿里巴巴披露的數(shù)據(jù)，這一個(gè)月內(nèi)來(lái)往的注冊(cè)用戶數(shù)已突破1000萬(wàn)。阿里巴巴還確定了“All In 無(wú)線”的戰(zhàn)略，決定投入巨資和資源，推出移動(dòng)電商服務(wù)平臺(tái)，全力幫助700萬(wàn)淘寶系賣家向移動(dòng)平臺(tái)遷移。但如果這種粗放式的投入會(huì)對(duì)阿里巴巴重金入股的新浪微博造成更大的傷害，而非他們一直視為對(duì)手的微信，那阿里巴巴也許就得好好權(quán)衡利弊了。況且，雖然大量燒錢營(yíng)銷能快速獲取用戶，但如何沉淀這些關(guān)系，阿里巴巴還沒(méi)有找到確切的答案。

也許最終，阿里巴巴在移動(dòng)社交上的動(dòng)作就像今天的活動(dòng)一樣收尾——當(dāng)我離開會(huì)場(chǎng)時(shí)，人們討論的是諸如“現(xiàn)場(chǎng)燈光不好，把白舉綱都給拍黑了”、“多虧了我同學(xué)幫忙才蒙混進(jìn)會(huì)場(chǎng)見(jiàn)到了周筆暢”之類的內(nèi)容，本該是大會(huì)主角的“來(lái)往”，早就被人忘在腦后了。

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