一場(chǎng)董明珠與雷軍的10億對(duì)賭，再次展示了有些傳統(tǒng)品牌對(duì)互聯(lián)網(wǎng)顛覆大潮的無(wú)視與無(wú)知。實(shí)際上，大變局已經(jīng)開(kāi)始。中國(guó)品牌以及品牌背后的企業(yè)領(lǐng)袖正面臨一場(chǎng)新舊交替，這必然會(huì)出現(xiàn)斷裂期的誤讀、輕視、爭(zhēng)執(zhí)乃至敵對(duì)，但互聯(lián)網(wǎng)顛覆傳統(tǒng)企業(yè)已是浩浩蕩蕩，不可阻擋。

小米就是典型的例證，兩年前，有很多的傳統(tǒng)手機(jī)商敵視小米，嘴角流露輕蔑訕笑的不在少數(shù)，但到了今天，有一些人醒過(guò)來(lái)了，每逢新品發(fā)布必要拉上小米一起制造營(yíng)銷話題，甚至小米每進(jìn)入一個(gè)傳統(tǒng)領(lǐng)域，都會(huì)引起各種反彈。

直到昨天，我還在研究?jī)蓚€(gè)典型的案例：一個(gè)是聯(lián)想掌門人楊元慶親自撰寫內(nèi)部郵件，為新成立的聯(lián)想中國(guó)區(qū)數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)打氣，其反思極為誠(chéng)懇與深刻；

另外一個(gè)案例起于一則新聞，英國(guó)奢侈品牌 Burberry 的女 CEO Angela Ahrendts 宣布將離職轉(zhuǎn)投美國(guó)蘋果公司，而在過(guò)去6年中，Angela Ahrendts積極推送老品牌Burberry擁抱互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)，最先讓互聯(lián)網(wǎng)精神融入整個(gè)運(yùn)作系統(tǒng)的品牌，讓老品牌新生，再次抓住了一代人品牌年輕化，又成功的把新一代消費(fèi)者拉進(jìn)了品牌的生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)，為接下來(lái)十年奠定了基礎(chǔ)。6年中，Burberry的銷量增長(zhǎng)2.5倍，股價(jià)增長(zhǎng)3倍。

正當(dāng)自己為這種新老交替浪潮感到沸騰鼓舞時(shí)，董明珠非要以五年為期，賭小米營(yíng)收能否超過(guò)格力的舉動(dòng)，將一切又拉回現(xiàn)實(shí)。

做個(gè)預(yù)判，如果沒(méi)有這次對(duì)賭，未來(lái)也許格力會(huì)為此收獲一個(gè)千億潰敗的教訓(xùn)。對(duì)于小米以及互聯(lián)網(wǎng)化浪潮，董明珠確實(shí)存在多個(gè)思維上的誤區(qū)，不知道是否是她因賭氣刻意為之，但這里有必要做一下厘清。

一、小米真的只抓營(yíng)銷嗎？NO！

在對(duì)話現(xiàn)場(chǎng)，無(wú)論是董明珠，還是馬云都在誘導(dǎo)一個(gè)論斷：小米只抓營(yíng)銷，而且營(yíng)銷很容易學(xué)。此論一開(kāi)，將誤導(dǎo)無(wú)數(shù)企業(yè)。

最核心的問(wèn)題在于，小米的營(yíng)銷并非傳統(tǒng)營(yíng)銷，它的營(yíng)銷策略適合了產(chǎn)業(yè)交替的時(shí)代背景，即“一切皆媒體”，以及“可參與”與“真實(shí)”引領(lǐng)的消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在企業(yè)的一切環(huán)節(jié)都是營(yíng)銷的內(nèi)容，可以將其通過(guò)碎片化的網(wǎng)絡(luò)渠道傳遞、呈現(xiàn)出來(lái)，這還不夠，你還需要讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，讓它變成有死忠粉絲的品牌。

雷軍很多次都嘗試用自己的語(yǔ)境來(lái)闡釋小米的營(yíng)銷管，避免出現(xiàn)誤導(dǎo)，他說(shuō)：“小米專注在產(chǎn)品研發(fā)上，最好的產(chǎn)品就是最好的營(yíng)銷，好的產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話；小米專注于用戶服務(wù)上，要和用戶交朋友，最好的服務(wù)就是最好的營(yíng)銷！小米目前4000多人，幾乎所有人都專注于研發(fā)和用戶服務(wù)上。”

換個(gè)角度舉例，很多人忽略了一個(gè)區(qū)別：產(chǎn)品的購(gòu)買者與產(chǎn)品的粉絲其實(shí)是兩種不同的群體力量，品牌商愿意那個(gè)群體跟隨自己，自不用說(shuō)。借用雷鋒網(wǎng)創(chuàng)始人林軍的四個(gè)詞來(lái)總結(jié)小米模式帶來(lái)的營(yíng)銷效果：“相互活躍、主動(dòng)傳播、愿意跟隨、隨時(shí)變現(xiàn)?！?

按此標(biāo)準(zhǔn)看，小米營(yíng)銷真的很好學(xué)嗎？絕對(duì)不是。我在此前寫過(guò)的《雷軍方法論》三篇當(dāng)中存有一篇專門論述小米的營(yíng)銷三板斧，請(qǐng)問(wèn)有多少企業(yè)可以設(shè)立百人團(tuán)隊(duì)，將新媒體營(yíng)銷作為主戰(zhàn)場(chǎng)？有多少企業(yè)不裝、不作，全員通過(guò)新媒體接觸用戶，并指定KPI考核標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)用戶需求做出快速反饋？

小米營(yíng)銷做的確實(shí)不錯(cuò)，但它只是小米模式浮出水面的部分，其背后的商業(yè)模式與方法論才是根本，切莫因果顛倒。

二、微笑曲線一定是要玩垂直集成么？NO！

“微笑曲線”是一個(gè)已經(jīng)被很多企業(yè)管理者反思的話題，它最容易導(dǎo)致的一個(gè)問(wèn)題在于企業(yè)一定要深深扎入供應(yīng)鏈當(dāng)中，做大量的垂直整合，什么事情都只有自己來(lái)，才是最可控的，也才能做大利潤(rùn)。

事實(shí)如此么？可以舉幾個(gè)制造業(yè)的例子，比如耐克、蘋果，它們并沒(méi)有自己的生產(chǎn)線，但會(huì)憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈把控能力，通過(guò)指定標(biāo)準(zhǔn)、資本投資等方式來(lái)整合資源，這不耽誤他們成為強(qiáng)大的品牌，小米同樣如此。

可以舉個(gè)稍微前瞻一點(diǎn)的例子——新銳的跨界汽車制造者Tesla，我在上次走訪他們體驗(yàn)店的時(shí)候，曾經(jīng)專門問(wèn)過(guò)這個(gè)問(wèn)題：你們跟傳統(tǒng)的汽車廠商有何區(qū)別？對(duì)方的回答很簡(jiǎn)潔，傳統(tǒng)的制造商強(qiáng)調(diào)垂直集成，我們更注重產(chǎn)業(yè)分工，以開(kāi)放平臺(tái)的方式來(lái)做資源整合。

海爾董事局主席張瑞敏今年有一句論斷讓我印象極為深刻，他認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為傳統(tǒng)制造企業(yè)帶來(lái)了一個(gè)非常大的空間，即可以轉(zhuǎn)型為平臺(tái)型企業(yè)。從目前看，最先展露頭角的是海爾物流日日順，將有可能成為大件物流的社會(huì)化物流平臺(tái)。

再對(duì)比一下這則對(duì)話：雷軍說(shuō)，我們用的是世界上最好的工廠和最好的管理；董明珠回應(yīng)說(shuō)，最好的工廠也是別人的，不是你的。我們是中國(guó)制造，中國(guó)創(chuàng)造。

我不知道她是否研究過(guò)平臺(tái)思維，不做臆測(cè)了。

三、電商與實(shí)體，只是簡(jiǎn)單的五五開(kāi)？NO！

在電商圈里，一直都流傳著一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)做電商的階段怪圈，即“看不起、看不懂、學(xué)不會(huì)”。我其實(shí)很不清楚格力的電商做的如何，至少我今年沒(méi)有從主流財(cái)經(jīng)雜志當(dāng)中，看到格力高層對(duì)電商戰(zhàn)略的系統(tǒng)性闡釋或戰(zhàn)略重視。當(dāng)從昨夜的晚會(huì)，大致可以看出一些格力對(duì)電商的認(rèn)知信號(hào)。

董明珠在談到馬玉與王健林的對(duì)賭時(shí)說(shuō)，兩個(gè)人其實(shí)都沒(méi)有輸，而“格力把這兩個(gè)50%加在一起”。陳偉鴻追問(wèn)說(shuō)，百分之百都屬于您？在傳統(tǒng)的零售渠道當(dāng)中也拿50%，在電商當(dāng)中也拿50%？董明珠回答說(shuō)，對(duì)，全是我的。

我揣測(cè)了一下，她應(yīng)該是如此理解電商的：一是電商與實(shí)體渠道是兩大并行的銷售渠道；二做電商就是做淘寶，或者就是上阿里的平臺(tái)。

這里引用中國(guó)軟實(shí)力研究中心董事李天田關(guān)于電子商務(wù)的論述，也許把事情說(shuō)清楚：凡事就怕瞎簡(jiǎn)化，本來(lái)電子商務(wù)的……本質(zhì)是利用計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和遠(yuǎn)程通信技術(shù)，在傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)各環(huán)節(jié)的實(shí)現(xiàn)電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的整個(gè)商務(wù)過(guò)程。請(qǐng)注意：是“整個(gè)商務(wù)過(guò)程”哦！說(shuō)起來(lái)是個(gè)常識(shí)概念，但不知何時(shí)，電子商務(wù)被簡(jiǎn)化成了“電商”，順帶連內(nèi)涵也簡(jiǎn)化了，特別是對(duì)于實(shí)體企業(yè)的非專業(yè)性人群來(lái)說(shuō)，印象里總覺(jué)得電商就是到互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)商店、賣產(chǎn)品。

問(wèn)題的關(guān)鍵不在于你是否只依靠線上渠道銷售，或者你是否擁有龐大的線下資產(chǎn)，而在于你如何理解電商化大潮的真正變革意義。等你明白電商并非只是一個(gè)開(kāi)網(wǎng)店的事情，才能接著去深思為何小米能夠在天貓上三分鐘賣一億。這些問(wèn)題解決了，接下來(lái)對(duì)于做電商就是做淘寶這樣的事情就更好理解了：沒(méi)有一家企業(yè)會(huì)愿意過(guò)度依賴單一電商平臺(tái)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)與虛擬經(jīng)濟(jì)的融合也不是開(kāi)網(wǎng)店如此簡(jiǎn)單。

綜上這三個(gè)誤讀，對(duì)于董明珠與雷軍的10億對(duì)賭，對(duì)格力而言，或許將是千億的教訓(xùn)，因?yàn)闀r(shí)代已經(jīng)不同了。我的一位好友這樣對(duì)我說(shuō)：“有意思，做pc手機(jī)的聯(lián)想急了，做空調(diào)的格力不急。我賭雷布斯要搞小米空調(diào)了?！边@或是戲言，但背后的問(wèn)題值得深思。

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