又是一年荔枝季，但卻沒有多少人注意到，各大電商平臺正圍繞荔枝的在線售賣、物流等展開一輪新的競爭，新鮮果蔬正成為國內(nèi)生鮮電商爭奪的新焦點。

今年5月，順豐集團旗下順豐優(yōu)選、九城集團旗下沱沱工社和淘寶等一波生鮮電商企業(yè)紛紛發(fā)起“嘗荔枝“、“送荔枝”等營銷活動，讓生鮮電商的競爭再度升溫。

與此同時，美國電商巨頭亞馬遜拋出10年來在大陸的首筆投資——2000萬美元入股上海本地垂直生鮮電商美味七七；中糧旗下我買網(wǎng)也打開新倉庫，強化生鮮海外直采，探求差異化路線；上市后的京東也開始和獐子島合作進一步發(fā)力生鮮電商。

種種跡象表明，國內(nèi)生鮮電商行業(yè)在經(jīng)歷了去年的優(yōu)菜網(wǎng)、天鮮配、永輝超市、大衛(wèi)之選等眾多先烈之后開始回潮。

生鮮電商是有著萬億規(guī)模潛在市場的大蛋糕，也是國內(nèi)電商領(lǐng)域為數(shù)不多的“處女地”，眾多電商平臺、物流企業(yè)、零售企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)自然紛紛覬覦。但經(jīng)過新一輪圈地、營銷大戰(zhàn)后，行業(yè)整體依然陷入虧損泥潭，成為電商細(xì)分領(lǐng)域未被攻克的最后堡壘。

在順豐優(yōu)選總裁崔曉琦看來，生鮮電商市場切入太早將淪為炮灰，切入太晚僅剩喝湯。“2012年試水，2013年擴張，眼下，市場加溫，用戶接收度上升，同質(zhì)化使得競爭加劇，業(yè)內(nèi)玩家到了苦練內(nèi)功，比拼前后端綜合實力階段?！?

未來，生鮮電商如何破局？

繞不開的四大難題 棄守大眾菜品

國內(nèi)生鮮電商主要分為平臺類和自營B2C類。平臺類包括淘寶、京東、1號店、蘇寧易購等推出的生鮮頻道，更多層面是卡位式切入；自營類包括順豐優(yōu)選、本來生活、我買網(wǎng)、沱沱公社、美味七七、甫田、菜管家等。其中，順風(fēng)優(yōu)選是“快遞基因”，本來生活是“媒體營銷基因”，“我買網(wǎng)”則是采購基因，分列行業(yè)前三強。

據(jù)行業(yè)人士透露，生鮮電商平均利潤達30%-40%，遠(yuǎn)高于其他品類，其中海鮮和凍肉最高，水果次之。國內(nèi)生鮮電商主流玩家的品類集中于中高端、不易買到的生鮮，如海外生鮮和有機生鮮，避開與農(nóng)貿(mào)市場競爭的大眾菜品。因為，線下小區(qū)大眾菜品的損耗率可被當(dāng)天購買人群消耗掉，而規(guī)?；纳r電商無法做到。

由于發(fā)達國家農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、集約化程度高，加上良好的食品安全信譽度，各大生鮮電商綜合性平臺在拓展生鮮品類時，首先會考慮引進國外的農(nóng)產(chǎn)品來增加用戶粘性。

在電商洪流幾乎沖擊一切商品領(lǐng)域的今天，為何生鮮這一細(xì)分領(lǐng)域像水中頑石般兀自挺立？崔曉琦和眾多生鮮電商從業(yè)者告訴騰訊科技，制約國內(nèi)生鮮電商發(fā)展主要有以下四大方面：

其一，由于難以保存，運輸耗損大（損耗率達20%），生鮮電商的運營難度遠(yuǎn)高于3C、服裝或化妝品類，而且對及時收貨要求高，難以支持退貨，畢竟退貨會成倍增加商品損耗，部分保質(zhì)期短的商品只能報廢。

其二，用戶需求的配送量少，客單價較低。有生鮮電商從業(yè)人士算過一筆賬，客單價如果低于200元，扣除產(chǎn)品成本、物流成本和流通損耗后，基本沒利潤。雖然，高端生鮮產(chǎn)品可提高客單價，但受眾卻很少，客單價過高又會沖擊消費者的購買熱情。

其三，物流費用成本居高不下。生鮮電商須擁有優(yōu)質(zhì)的冷鏈物流系統(tǒng)，才能保證商品的品質(zhì)和及時送達。但冷鏈物流大大增加了運營成本，而且國內(nèi)第三方冷鏈物流不發(fā)達，自建冷鏈投入巨大，回報周期長，中小企業(yè)難以承受。由于冷鏈跨地區(qū)覆蓋范圍較窄也導(dǎo)致了很多生鮮電商只能在北上廣深等一線城市配送。

其四，生鮮電商有著產(chǎn)品供應(yīng)鏈的特殊性掣肘。

受制于季節(jié)性影響，非標(biāo)準(zhǔn)化的中高端生鮮缺貨時有發(fā)生，難以形成規(guī)模流通。由于產(chǎn)地、種植時間不同，即便同一產(chǎn)品，口感也存在差異，用戶購買不到滿意的商品就歸咎于電商平臺，影響重復(fù)購買率，用戶容易流失。

此外，由于誠信缺失，難以杜絕上游供應(yīng)商會提供假冒產(chǎn)品。雖然產(chǎn)地直采可化解這一困擾，但僅限于規(guī)模種植的品類，無法擴大到所有生鮮商品。

冷鏈物流成取勝關(guān)鍵 順豐和京東或成最終贏家

民以食為天，生鮮電商擁有較大的市場規(guī)模和想象空間。雖然難做，但已成為各家必爭之地。

京拍檔CEO王文峰認(rèn)為，原產(chǎn)地直供成為各家實現(xiàn)差異化競爭的核心，冷鏈物流將成為未來生鮮電商競跑者盈利取勝的關(guān)鍵。

要實現(xiàn)盈利，無非增加銷售額的開源和和縮減成本的節(jié)流。

電商成本主要包含五塊：人工成本、房屋租金、市場推廣費用、技術(shù)費用和物流費用。員工工資不能降，辦公用地房租不能減，市場費用降了直接影響流量和銷售額，技術(shù)費用不能省。最終物流成為唯一可變、可優(yōu)化的成本。當(dāng)用戶規(guī)模和一次購買量達到一定拐點，生鮮電商對上游供貨商的議價能力更強，物流成本隨之降低。

由于國內(nèi)生鮮電商自建冷鏈物流需要雄厚的資金壓力和經(jīng)驗。這使得生鮮電商的物流節(jié)流淪為只有巨頭才持續(xù)走下去。目前國內(nèi)有此實力的僅有順豐優(yōu)選、我買網(wǎng)、京東和淘寶。中小型生鮮電商只能采取“普通物流+快行線”方式，因為快行線主要針對toB層面的冷鏈，如何到達用戶手中最后一公里成為潛在挑戰(zhàn)。

這意味著在未來生鮮電商的博弈中，搶先在物流冷鏈布局的順豐優(yōu)選和京東具有著潛在的優(yōu)勢。畢竟，順豐優(yōu)選背靠順豐速運強大的網(wǎng)點滲透，京東的物流體系已日臻成熟，可迅速實施升級換代為生鮮電商鏈條上不可或缺的冷鏈。

據(jù)了解，在物流這一環(huán)節(jié)，順豐優(yōu)選的常溫物流體系已鋪蓋全國，今年，其冷鏈覆蓋城市將由目前的11大城市擴充到30-40個城市。

不過，我買網(wǎng)營銷總監(jiān)尚炎表示：“生鮮電商不盈利主因并不能單一歸結(jié)于冷鏈成本，需要化解客單價、毛利率和訂單履行成本這三者的綜合瓶頸。具體操作中，通過品類選擇和結(jié)構(gòu)調(diào)整適當(dāng)提升客單價和毛利率，通過提升運營效率降低損耗和配送成本都能促進盈利。商品選擇、分類儲藏、銷售、配送、售后，多個鏈條的整體運營能力將決定未來誰能勝出?！?

新入局者如何破局 立足本地化追求小而美

有分析人士指出，生鮮電商各家都在市場戰(zhàn)略導(dǎo)入和推進期，短期內(nèi)指望盈利不現(xiàn)實。而且生鮮電商存在的戰(zhàn)略價值不能用簡單盈利來評判。

“生鮮食品電商是一門很大的生意，也是一門極難的生意。其核心是上游滲透到基地，中間控制物流，末端抓住用戶群，最終降低損耗率，提高配送體驗，控制物流成本?！表権S優(yōu)選總裁崔曉琦如此強調(diào)。

值得一提的是，雖然前有倒下的先烈和財力雄厚的綜合平臺，但一些創(chuàng)業(yè)者仍然陸續(xù)闖了進來。

本來生活一內(nèi)部員工認(rèn)為，新進入的小型垂直B2C生鮮電商不能無限制擴張品類，天貓超市、京東或許可以這樣玩，但創(chuàng)業(yè)者需要立足小眾群體，追求本地化的小而美。因為SKU越多，網(wǎng)頁的轉(zhuǎn)化，庫存的管理、配貨、周轉(zhuǎn)的隱患就越大，一個小環(huán)節(jié)出錯，就會導(dǎo)致折戟沉沙。

業(yè)內(nèi)人士提議，新入局者也可針對無需冷鏈的商品，考慮利用城市已有的配送資源，如報紙、鮮奶的配送體系，緩解物流成本。

“初始階段須與當(dāng)?shù)貙嶓w店相結(jié)合，做出質(zhì)量和信譽度才能活下去。前端整合農(nóng)業(yè)基地，中間打造自己的B2C平臺，營銷方面采取故事性營銷，立足本地，即使后期將受到大平臺的擠壓，也會有自己的一塊領(lǐng)地?！鄙鲜鋈耸空f，在人力配備上，需要懂電商和懂傳統(tǒng)物流、供應(yīng)鏈的合力，方能成事。

如果大的綜合平臺對新入局者擠壓，怎么辦？

這或許是個偽命題，至少在當(dāng)下。崔曉琦說：“生鮮電商整個盤子很大，當(dāng)下總量還小、基數(shù)太低，還談不上大魚吃小魚，大家都在摸索中。只有大家共同把生鮮電商的池塘建立起來，培養(yǎng)消費者的習(xí)慣，才能養(yǎng)魚，最終把電商領(lǐng)域最難啃的硬骨頭消化掉。”

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