有媒體傳出消息，“今日頭條”日前完成了C輪融資，融資額度為1億美元，對(duì)應(yīng)的，公司估值5個(gè)億美元。這個(gè)數(shù)字很夸張，一來(lái)因?yàn)橐荒昵癇輪融資的時(shí)候，估值還不過(guò)6000萬(wàn)美元。僅僅一年，就迅速擴(kuò)大近十倍。二來(lái)，一個(gè)新聞客戶(hù)端，居然值那么多錢(qián)？
有媒體傳出消息，“今日頭條”日前完成了C輪融資，融資額度為1億美元，對(duì)應(yīng)的，公司估值5個(gè)億美元。這個(gè)數(shù)字很夸張，一來(lái)因?yàn)橐荒昵癇輪融資的時(shí)候，估值還不過(guò)6000萬(wàn)美元。僅僅一年，就迅速擴(kuò)大近十倍。二來(lái)，一個(gè)新聞客戶(hù)端，居然值那么多錢(qián)？
i黑馬昨日發(fā)表了一篇很長(zhǎng)的對(duì)今日頭條創(chuàng)始人張一鳴的專(zhuān)訪(fǎng)，從這篇專(zhuān)訪(fǎng)中，大致可以看出點(diǎn)端倪，其中有兩點(diǎn)：
第一點(diǎn)，今日頭條講的是個(gè)什么故事？或者說(shuō)，它是一個(gè)什么定位？
從一般用戶(hù)認(rèn)知來(lái)說(shuō)，今日頭條就是一個(gè)新聞客戶(hù)端，但在產(chǎn)品方自己，有這樣一段話(huà)：“張一鳴多年來(lái)的積累——好的搜索技術(shù)，基礎(chǔ)運(yùn)算工具，在整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)里獲得和分發(fā)信息的能力——均指向這個(gè)現(xiàn)在被定名為今日頭條的產(chǎn)品?！?
在這段話(huà)里，有搜索技術(shù)，有運(yùn)算工具，有分發(fā)能力，就是沒(méi)有“新聞客戶(hù)端”。這一長(zhǎng)串話(huà)，按照我多年的寫(xiě)作經(jīng)驗(yàn)和訪(fǎng)談經(jīng)歷，很像是今日頭條自身的描述。更有意味的是，在i黑馬這篇極長(zhǎng)的文字中，“新聞客戶(hù)端”這五個(gè)字只出現(xiàn)了四次，而且每次都是這樣寫(xiě)的：“騰訊和搜狐等新聞客戶(hù)端”，這篇長(zhǎng)文從來(lái)沒(méi)把這五個(gè)字用在今日頭條上。
這已經(jīng)很有些稿成后送訪(fǎng)談?wù)哌^(guò)目修訂的痕跡了，或者也有可能是事先就點(diǎn)明這一點(diǎn)：不要說(shuō)今日頭條是新聞客戶(hù)端。這五個(gè)字用與不用，和它的融資大有關(guān)聯(lián)。
近一兩年來(lái)，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)投資市場(chǎng)熱情高漲，無(wú)論是巨頭出手并購(gòu)，還是專(zhuān)業(yè)投資商出手投資。這些熱情高漲必然的投資方法是“估值推動(dòng)型”，而不是“業(yè)績(jī)推動(dòng)型”。估值推動(dòng)型的投資，一般會(huì)找一個(gè)對(duì)標(biāo)，其實(shí)在過(guò)去新浪——中國(guó)的雅虎，百度——中國(guó)的谷歌，人人——中國(guó)的臉譜等等大戲中輪番上演。對(duì)標(biāo)非常重要，直接決定了這個(gè)項(xiàng)目到底值多少錢(qián)。對(duì)標(biāo)找得好，估值很極其驚人，對(duì)標(biāo)找得不好，估值縮水屢見(jiàn)不鮮。
找對(duì)標(biāo)，就是找“講故事的角度”。一個(gè)產(chǎn)品，你從這個(gè)角度來(lái)看，嗯，是一個(gè)新聞客戶(hù)端，從那個(gè)角度看，嗯，是推薦渠道、分發(fā)渠道、搜索渠道。i黑馬那篇長(zhǎng)文，前后出現(xiàn)了三十次“推薦”、九次“分發(fā)”、二十四次“搜索”，牢牢地對(duì)標(biāo)在這三大渠道之上。
分發(fā)渠道，有對(duì)標(biāo)。文章一開(kāi)頭就提及百度收購(gòu)91手機(jī)助手的事，19億美元。91手機(jī)助手是APP的分發(fā)，今日頭條就是內(nèi)容以及內(nèi)容源的分發(fā)。搜索渠道，有對(duì)標(biāo)。移動(dòng)設(shè)備里的搜索入口——這事，想想就興奮，想想就大得不得了，投資人自己也這樣表示：“今日頭條更大的價(jià)值在于，可以把它看作一個(gè)移動(dòng)端的信息入口”。搜索找個(gè)對(duì)標(biāo)更猛的地方在于，Google這個(gè)搜索公司在移動(dòng)端里的廣告ARPU值可以達(dá)到40美元左右，是Facebook的6倍，twitter的20倍。
推薦渠道，對(duì)標(biāo)不重要了，這是今日頭條的核心競(jìng)爭(zhēng)力。張一鳴表現(xiàn)出對(duì)其它門(mén)戶(hù)客戶(hù)端的自信，完全建立在這上頭。你要是三個(gè)東西都有對(duì)標(biāo)，核心競(jìng)爭(zhēng)力不好找了，被對(duì)標(biāo)滅死可能性大了，故事也就不好聽(tīng)了。
整個(gè)故事，大致就是這么講述而成的，值得所有創(chuàng)業(yè)者好好學(xué)學(xué)：對(duì)標(biāo)+核心競(jìng)爭(zhēng)力，兩者兼具，再加上“1.2億裝機(jī)，日活1300萬(wàn)”，非常完美的故事。
第二點(diǎn)：今日頭條估值推動(dòng)有了，但總要有業(yè)績(jī)的那天。它的業(yè)績(jī)?cè)谀睦铮?/strong>
請(qǐng)?jiān)试S我再次引用那篇長(zhǎng)文：“今日頭條的收入仍來(lái)自廣告，而且張一鳴認(rèn)為它是可見(jiàn)的唯一收入來(lái)源?！眴?wèn)題在于：移動(dòng)廣告真得如“對(duì)于廣告商，在今日頭條上投放不影響用戶(hù)體驗(yàn)的信息流廣告，效率比在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上高得多?！边@樣表述嗎？
支持者會(huì)搬出近日Mary Meeker的2014版互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告來(lái)說(shuō)事。在女皇的報(bào)告里，她毫不掩飾地表達(dá)了對(duì)移動(dòng)廣告的信心。但很遺憾，中美移動(dòng)廣告市場(chǎng)，完全不同。
中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中，互導(dǎo)流量互推用戶(hù)非常司空見(jiàn)慣，存在大量的“僵尸用戶(hù)”，這造成了中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)整體ARPU值并不高，巨流無(wú)線(xiàn)董事長(zhǎng)黃維在他的《實(shí)戰(zhàn)第三屏》一書(shū)給出了ARPU五毛的數(shù)字——當(dāng)然，這個(gè)數(shù)字相對(duì)老一點(diǎn)。近期，普華永道發(fā)布相當(dāng)樂(lè)觀(guān)的中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)預(yù)期，對(duì)2014年給出的數(shù)字是130億人民幣，相對(duì)于中國(guó)八億移動(dòng)用戶(hù)，也就是個(gè)年15元ARPU的水平。它還樂(lè)觀(guān)地表示，2017年中國(guó)市場(chǎng)能達(dá)到250億人民幣，考慮到那個(gè)時(shí)候的用戶(hù)規(guī)模，估計(jì)也就是個(gè)年20元的水準(zhǔn)。對(duì)比一下游戲市場(chǎng)，有研究表明，ARPU值今天已經(jīng)可以做到100元左右。
坐擁1.2億用戶(hù)的今日頭條，ARPU值顯然還沒(méi)有做到15元的水平，不然一年進(jìn)項(xiàng)18億人民幣，不可能是“目前已基本可以達(dá)到收支平衡”，反而會(huì)賺得缽滿(mǎn)盆滿(mǎn)。即便按照黃維那個(gè)相當(dāng)夸張的五毛黨標(biāo)準(zhǔn)，6000萬(wàn)收入的可能性也不好講（有一種說(shuō)法是今日頭條廣告年入過(guò)億）。91手機(jī)助手估值那么高，因?yàn)榻裉熘袊?guó)應(yīng)用的獲新成本已經(jīng)到了20元CPA的規(guī)模（中國(guó)移動(dòng)廣告ARPU值15元，估計(jì)都是被這種APP導(dǎo)流給抬上去的），但給內(nèi)容/內(nèi)容源做分發(fā)導(dǎo)流，還能有這個(gè)ARPU值嗎？
當(dāng)文中提及，像騰訊這樣的巨頭也舉起“推薦”這個(gè)大旗，今日頭條如何應(yīng)對(duì)時(shí)，張一鳴是這樣回答的：“騰訊這樣的公司，有巨多的用戶(hù)、巨多的錢(qián)，什么時(shí)候都可以殺進(jìn)來(lái)，只是性?xún)r(jià)比實(shí)在不劃算。”
有趣。什么叫性?xún)r(jià)比？對(duì)巨頭來(lái)說(shuō)，自己做一個(gè)性?xún)r(jià)比高？還是收一個(gè)性?xún)r(jià)比高？——呵呵，這只是這段話(huà)的解釋之一罷了。姑妄言之，姑妄聽(tīng)之罷。
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