隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，移動(dòng)游戲產(chǎn)品生命周期的縮短，用戶獲取成本的增加均導(dǎo)致了對(duì)于IP吸量的需求。經(jīng)歷了端游和頁(yè)游高速發(fā)展后，游戲的生命周期明顯變短，借助現(xiàn)有IP快速進(jìn)入成為捷徑。另一方面，國(guó)內(nèi)游戲普遍缺乏原創(chuàng)性，無(wú)法單純靠游戲內(nèi)容取勝，在世界觀依托方面可選擇范圍也非常狹窄，所以借用現(xiàn)成IP的世界觀，可以更好的建立產(chǎn)品基礎(chǔ)。

其實(shí)一以來(lái)IP都很熱。不管是移動(dòng)游戲崛起還是在端游和頁(yè)游時(shí)代，只不過(guò)那時(shí)候大家用很多IP都是非正版的IP，享受了一些不應(yīng)該享受的紅利。現(xiàn)在的IP不是熱，而是過(guò)熱，大家都在瘋狂的收購(gòu)，每家都存了很多優(yōu)質(zhì)的IP。很多人不禁慨嘆IP為王的時(shí)代來(lái)了，可事實(shí)是這樣嗎？

IP價(jià)格如此之高，主要有三個(gè)原因：一是可能有投機(jī)倒把行為；二是跟風(fēng)；三是無(wú)奈投入，比如有的游戲公司產(chǎn)品就卡在版權(quán)方面了，只能出高價(jià)買下來(lái)?！?

殊不知，今年IP過(guò)熱之前，版權(quán)價(jià)值早已被多家大公司重視起來(lái)，如騰訊、盛大等。其操作模式為打通整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈拓展多元化泛娛樂(lè)的形態(tài)，從而可以更好地向游戲、影視、戲劇、動(dòng)漫等領(lǐng)域延展。例如騰訊的泛娛樂(lè)戰(zhàn)略，以IP授權(quán)為核心，以游戲運(yùn)營(yíng)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為基礎(chǔ)，進(jìn)行跨領(lǐng)域、多平臺(tái)的商業(yè)拓展。

因?yàn)榍赖膹?qiáng)勢(shì)，手游短期變現(xiàn)能力成為重要指標(biāo)，必然造成對(duì)游戲后期生命周期的損害。IP對(duì)于游戲的前期變現(xiàn)和后期留存是一攬子解決方案，所以很多天生周期短、爆發(fā)力強(qiáng)的游戲都需要IP的救命稻草?？墒墙Y(jié)果往往事與愿違，IP短期對(duì)廠商有作用，長(zhǎng)期卻并不理想，無(wú)法達(dá)成預(yù)期結(jié)果，使得購(gòu)買IP成為虧本行為。這正是因?yàn)闆](méi)有尊重原作IP和游戲的一致性，以及游戲IP開(kāi)發(fā)的客觀規(guī)律，白白消耗了IP，對(duì)整個(gè)IP制作市場(chǎng)起到了負(fù)面作用，間接造成了好IP的缺乏，使IP價(jià)格更加水漲船高陷入惡性循環(huán)。

因此，目前大多數(shù)IP運(yùn)作都停留在收割變現(xiàn)的初級(jí)階段，這種模式存在極大的不確定性和難以復(fù)制性。即便如有妖氣這樣首屈一指的原創(chuàng)漫畫平臺(tái)，在商業(yè)運(yùn)作方面也并未形成成熟的商業(yè)運(yùn)作流水線。只有極少數(shù)公司將運(yùn)作模式重心在于IP的“運(yùn)作”而非“挖掘”。

一、IP建立

真正的IP金礦并不在于營(yíng)銷而在于制作。IP的建立是一個(gè)情感代入的過(guò)程，最終目的要影響用戶忠誠(chéng)度。其形成機(jī)制可以用下圖來(lái)表示：

以漫威的漫畫及其電影化為例，在樹(shù)立IP過(guò)程中主要要抓人物關(guān)系，最后留下來(lái)的是故事和形象。美國(guó)公司在這方面運(yùn)作得很成功，在他們的游戲產(chǎn)品中，從一開(kāi)始就很注重樹(shù)立IP形象，運(yùn)用游戲語(yǔ)言樹(shù)立游戲內(nèi)人物形象，為續(xù)作提供準(zhǔn)備。IP的支撐使得很多短周期游戲和小眾游戲也有了自己的存在的意義，形成產(chǎn)品品質(zhì)的聚攏作用。日本同樣是IP運(yùn)作的典范，譬如英雄傳說(shuō)系列游戲，每一代產(chǎn)品的制作細(xì)節(jié)與游戲主題，人物性格刻畫的貼切程度成就了小眾IP品牌，歷經(jīng)十幾年長(zhǎng)盛不衰。核心用戶的忠誠(chéng)度極高。

在國(guó)內(nèi)制作IP的道路上，如秦時(shí)明月的創(chuàng)作，沒(méi)有收入壓力的情況下作者注重的是價(jià)值觀的表達(dá)，莽荒記這種小說(shuō)形式則是作為一種流行文學(xué)創(chuàng)建，這些IP建立的方式十年前都不存在，屬于原創(chuàng)新模式，有很多地方可以向西方學(xué)習(xí)。在運(yùn)作方面，除了傳統(tǒng)模式，有很多更加有效的新模式有待探索。

很多人過(guò)度重視了“新”這個(gè)緯度，太著迷于架空。即便是傳統(tǒng)題材，依然有很多再造空間，比如圣斗士源于星座、七龍珠源于西游。很多世界觀豐滿、中國(guó)人耳熟能詳?shù)墓适?，只要靈活運(yùn)用，都可以再造出新的IP。當(dāng)然，這當(dāng)中就需要制作者設(shè)計(jì)出更鮮明的人物、更唯美的場(chǎng)景、更豐富的劇情來(lái)達(dá)成更強(qiáng)的代入感。

二、IP運(yùn)作

IP的運(yùn)作經(jīng)營(yíng)方面，正在從過(guò)去單一粗放的模式走向一體化、自主化、全產(chǎn)業(yè)化的模式，以漫畫為例：

最早國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)通過(guò)核心動(dòng)漫制作的電視、雜志發(fā)行獲得一定收益，同時(shí)存在部分衍生品獲得盈利。

之后出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)之后，線上動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，通過(guò)廣告、基于網(wǎng)站的付費(fèi)閱讀、增值服務(wù)獲得收入，同時(shí)也有部分衍生品獲得盈利。

由于開(kāi)拓了新的收入來(lái)源，所以降低了產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)，但缺陷依然是沒(méi)有突破性的收入，很難形成自身品牌，建立牢固的產(chǎn)業(yè)鏈。

而最近可以看到的一種趨勢(shì)是：前期依然以動(dòng)漫制作為核心，但是注重品牌的累積以及跨界合作。逐步擴(kuò)大影響力，吸引更多的人才。隨后逐步轉(zhuǎn)到人才培養(yǎng)，通過(guò)人才的培養(yǎng)，逐步形成經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)，拓展產(chǎn)業(yè)鏈，形成固有品牌。

這種跨界運(yùn)作的的優(yōu)點(diǎn)是：前期提高現(xiàn)有核心動(dòng)漫資源的利用率，通過(guò)傳統(tǒng)方式切入傳統(tǒng)市場(chǎng)，同時(shí)以跨界合作、游戲制作的方式迅速拓展市場(chǎng)。在拓展市場(chǎng)的同時(shí)，集中資源進(jìn)行自身品牌的營(yíng)銷，吸引相關(guān)人才，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

三、IP與手游的關(guān)系

我們?cè)賮?lái)看手游營(yíng)銷和IP運(yùn)作的關(guān)系。其實(shí)很多人并沒(méi)有思考過(guò)一個(gè)問(wèn)題，即：手游是短周期產(chǎn)品，傳統(tǒng)IP很系統(tǒng)化，相對(duì)是長(zhǎng)周期作品，這是一個(gè)不可調(diào)和的矛盾，為什么還要用手游來(lái)孵化IP？

其根本原因在于：

1、用戶貼合度高

手游可以持續(xù)導(dǎo)入用戶，可以隨時(shí)玩，可以達(dá)到傳播IP的界限，存在著創(chuàng)作IP的空間。同時(shí)，手游用戶年輕化，年輕人對(duì)IP接受能力和忠誠(chéng)度很有潛力。

2、當(dāng)前具有影響力的IP往往流行性元素也很多，符合游戲用戶的喜好特征。

3、形象或文字內(nèi)容可以迅速與游戲進(jìn)行整合

目前出現(xiàn)的過(guò)熱現(xiàn)象，使得很多正在建立的IP早早地被透支，在尚未占據(jù)用戶心智之前就被“允諾”了極大的價(jià)值。其實(shí)大部分的自制IP都有著時(shí)間層面的局限性，熱度往往不能延續(xù)。大部分新的原創(chuàng)IP雖然短時(shí)間之類能引起話題，但除非做到wow、dota級(jí)別，否則很容易曇花一現(xiàn)。在IP尚且脆弱的狀態(tài)下迅速“洗”出用戶價(jià)值，其實(shí)有悖于加強(qiáng)和維持IP。真正的IP運(yùn)作需要考慮長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，而不是只在手游周期內(nèi)賺錢。長(zhǎng)線生命力的變現(xiàn)空間才是重點(diǎn)。

事實(shí)上，手游的引入使得自創(chuàng)IP的操作難度大為降低，其中一個(gè)重要原因是交流方式的問(wèn)題。一個(gè)IP的建立要持續(xù)不斷的對(duì)用戶進(jìn)行刺激最終形成忠誠(chéng)度，手機(jī)的交互方式密切，隨身攜帶便利等特點(diǎn)使得和用戶交流的頻度與貼合度很容易超過(guò) “臨界點(diǎn)”，使新IP的產(chǎn)生成為可能。互聯(lián)網(wǎng)的傳播模式使IP營(yíng)銷達(dá)到一個(gè)新境界：在游戲中可以使用同名動(dòng)畫中的人物形象；這些人物形象又可以制作表情小圖標(biāo)來(lái)接入通訊工具來(lái)增加認(rèn)知；短劇視頻下載可以無(wú)縫地與游戲推廣進(jìn)行結(jié)合；線下海報(bào)可以邊留游戲的二維碼；品牌效應(yīng)的真實(shí)演員可以通過(guò)個(gè)人微博對(duì)用戶進(jìn)行推廣；游戲社區(qū)當(dāng)中的正能量故事又能反哺成為IP的素材，等等。

這種全方位的合作模式實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶的持續(xù)推送，不僅僅讓營(yíng)銷層面受益。IP內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)之間的緊密結(jié)合，更可以實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容的持續(xù)改進(jìn)。例如，配合手游同步播放的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫和自制劇其實(shí)是IP市場(chǎng)化持續(xù)完善的極佳平臺(tái)。用網(wǎng)絡(luò)渠道播映，可以在每一集播出之后迅速收集用戶視聽(tīng)感受并對(duì)之后的內(nèi)容進(jìn)行修改。這樣可以使得動(dòng)漫中的形象能夠一直被修改到接受度和識(shí)別度更高，劇情也可以隨觀眾喜好而進(jìn)行調(diào)整。這一模式在美劇中已經(jīng)運(yùn)用多年。反過(guò)來(lái)，手游中的重點(diǎn)用戶（比如高付費(fèi)）可以提供元素給制作組，比如說(shuō)被放進(jìn)動(dòng)畫片中?？?已經(jīng)在做這種嘗試，但面向的是眾籌方式中的重點(diǎn)用戶。在動(dòng)畫與授權(quán)產(chǎn)品之間進(jìn)行聯(lián)動(dòng)的嘗試目前也有不少，比如有的手游，同時(shí)制作同名的動(dòng)漫和真人系列，等真人系列具備一定受眾數(shù)量之后，再將形象動(dòng)漫化，植入游戲，把粉絲帶入游戲中。這些都是很好的嘗試，但仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

要充分利用IP價(jià)值，需要在授權(quán)游戲的制作中，注重多方受眾的互相反哺，同時(shí)滿足動(dòng)畫觀眾、小說(shuō)讀者或其他媒介受眾和游戲玩家的雙重娛樂(lè)需求。最終，將IP的多種表現(xiàn)形式，高效轉(zhuǎn)化為移動(dòng)端用戶的獲取能力和持續(xù)活躍度。

四、IP如何進(jìn)化

IP并不僅僅是一種耗材。為了長(zhǎng)久的市場(chǎng)考慮，真正要做的是系統(tǒng)化地考慮IP生態(tài)，持久建構(gòu)其影響力，并通過(guò)自身具備的音樂(lè)、游戲、影視、動(dòng)漫等原創(chuàng)能力，二次改造IP或是將原始IP變?yōu)楦吣芑a(chǎn)品。

這個(gè)過(guò)程當(dāng)中最難解決的問(wèn)題，是如何將用戶與IP深度連接。具備IP的手游獲取用戶能力很強(qiáng)，但是導(dǎo)入到游戲中的用戶如何持續(xù)認(rèn)可IP的文化性從而讓IP的生命周期延長(zhǎng)，還需要游戲自身不斷的打磨。目前，無(wú)論是外來(lái)IP還是自創(chuàng)IP，在游戲內(nèi)都有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1、游戲的核心玩法和IP結(jié)合緊密，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲，核心玩法的層層升級(jí)就代表了IP的層層推送。

2、有特色，有深度的游戲玩法對(duì)IP助益非常大。

IP建立需要一個(gè)題材—〉關(guān)系—〉題材的迭代過(guò)程，無(wú)論是將題材注入游戲還是游戲自創(chuàng)IP題材，關(guān)系的實(shí)現(xiàn)是非常重要的。對(duì)于偶像團(tuán)體，是小劇場(chǎng)互動(dòng)；對(duì)于游戲，是游戲的人機(jī)交互性和人人交互性，或稱之游戲性；對(duì)于動(dòng)漫，是間架結(jié)構(gòu)和動(dòng)漫語(yǔ)言表達(dá)；對(duì)于電影，是鏡頭語(yǔ)言和編?。粚?duì)于網(wǎng)絡(luò)歌手，是便于傳播的廣場(chǎng)舞歌曲。每一種具體形式有自己的制作特點(diǎn)，選擇自己擅長(zhǎng)的方式完成對(duì)IP的進(jìn)化是目前市場(chǎng)上急缺的創(chuàng)作素質(zhì)。

3、將交互內(nèi)容返回到IP上時(shí)，適當(dāng)?shù)妮d體是把自創(chuàng)IP融入整個(gè)亞文化體系，進(jìn)而反哺IP的關(guān)鍵。

每種文化形式在擁有一定數(shù)量的優(yōu)秀內(nèi)容之后，把IP固定在某種代言形象之上，形成從亞文化到主流文化的過(guò)渡是異常重要的。這些形象包括網(wǎng)絡(luò)人物、明星制作團(tuán)隊(duì)、明星制作人、歌手團(tuán)體、聲優(yōu)、系列劇等，不同形式最終進(jìn)化的手段各不相同。在端游時(shí)代，游戲外延的擴(kuò)展落在了工會(huì)和相關(guān)的YY頻道里，間接炒熱了女主播行業(yè)，而在移動(dòng)時(shí)代到來(lái)之后，便攜設(shè)備使得更進(jìn)化的隨身視頻、游戲等形式更加多樣，未來(lái)IP的載體也會(huì)愈加廣泛。

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