近日，習(xí)大大主持召開了中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議，審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。習(xí)大大對(duì)此發(fā)表講話強(qiáng)調(diào)，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新興媒體。該次會(huì)議旨在群策群力抓落實(shí)，真刀真槍推進(jìn)改革，為今后幾年的改革開好頭。在這一背景下，習(xí)大大向宣傳發(fā)力，要著力打造一批新型媒體，是何用意呢？具體又該怎么操作？

媒體集團(tuán)需要強(qiáng)化

有觀點(diǎn)認(rèn)為，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組討論媒體改革“實(shí)屬罕見”，說明當(dāng)下的媒體已成為推進(jìn)改革的某種阻力，因此在主抓改革落實(shí)的會(huì)議上，提出了“建設(shè)新型傳媒集團(tuán)”。至于媒體現(xiàn)狀如何阻礙了改革推進(jìn)，各界有多種看法：

一種觀點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)前的官媒喉舌在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代角色功能轉(zhuǎn)變遲緩，游離于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體傳播規(guī)律之外，搞不懂新時(shí)代的網(wǎng)民心態(tài)，習(xí)慣對(duì)問題上綱上線的進(jìn)行道德說教和意識(shí)形態(tài)攻伐?！皹寳U子”和“筆桿子”一直以來被認(rèn)為是中共奪取和維護(hù)執(zhí)政地位的重要工具，而在和平年代，“筆桿子”的統(tǒng)戰(zhàn)作用更為凸顯。但思維仍停留在革命時(shí)期的傳統(tǒng)官媒，總把“筆桿子”當(dāng)“槍桿子”使，對(duì)一些并無政治惡意的具體爭論不分青紅皂白的統(tǒng)統(tǒng)進(jìn)行政治掃射，導(dǎo)致四處樹敵。這種僵化的宣傳手段，不僅喪失了與民眾溝通的能力，也削弱了官媒自身的傳播力、公信力、影響力，使得當(dāng)媒體需要為改革吶喊的時(shí)候，經(jīng)常起到反作用，沒當(dāng)成推進(jìn)器，反而成了絆腳石。

另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，官媒八股文的惡習(xí)已經(jīng)積重難返，為本屆政府的改革形象增添了“負(fù)能量”。如今的官媒文章，往往站在道德制高點(diǎn)裝腔作勢，搬出一堆馬列毛鄧江的理論，民眾既看不懂也不愿看，完全不符合習(xí)大大的要求與風(fēng)格。習(xí)大大本人從不八股，不論是講話還是文章，都能簡單明了、深入淺出，甚至還能接地氣的用些時(shí)髦新詞。更令人不滿的是，在習(xí)大大新上臺(tái)的一年中，他的不少講話在變成新聞外發(fā)的時(shí)候，常被官媒喉舌的八股文斷章取義，弄得支離破碎、歧義叢生。致使本來改革面貌鮮明的習(xí)大大，在很長一段時(shí)間內(nèi)被世人莫名其妙的扣上了“毛左”的帽子。

還有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，不論是傳統(tǒng)官媒還是網(wǎng)絡(luò)新媒體，都存在缺陷，需要彌補(bǔ)。傳統(tǒng)媒體的僵化面貌使其失去了青年讀者，無法在社會(huì)中最具有活力、朝氣與未來的群體中傳播中國需要的主流價(jià)值觀；新媒體所采取的的新技術(shù)手段，則疏離了數(shù)億的老年群體。因此，不論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都存在巨大的斷裂帶，無法形成對(duì)全民的有效覆蓋，致使宣傳力量無法形成一股有效的合力。

也有觀點(diǎn)認(rèn)為，表面繁榮實(shí)質(zhì)欠發(fā)達(dá)的中國媒體與中國的大國形象不相符合，是習(xí)大大提出要著力打造新傳媒集團(tuán)的一個(gè)重要原因。中國的硬實(shí)力崛起了，但軟實(shí)力還沒有跟上，中國主導(dǎo)的價(jià)值觀，屢屢被西方價(jià)值觀壓制，而在國際輿論中，由于中國媒體的弱勢，也屢屢在國際問題上使中國陷入被動(dòng)局面，極大的削弱了中國的話語權(quán)。因此，建成“幾家”新型傳媒集團(tuán)，以多樣的形態(tài)、先進(jìn)的手段，提高中國的競爭力、影響力，也是大國崛起的當(dāng)務(wù)之急。

傳統(tǒng)媒體和新媒體屬于互補(bǔ)

媒介融合作為新聞傳播業(yè)發(fā)展的趨勢，必然成為業(yè)界研究的理論熱點(diǎn)之一。最早提出這一概念的是美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的伊契爾·索勒·普爾，1983年他在其《自由的科技》一書中提出了“傳播形態(tài)融合”。他認(rèn)為，數(shù)碼電子科技的發(fā)展是導(dǎo)致歷來涇渭分明的傳播形態(tài)聚合的原因。其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。

美國新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任Andrew Nachison將媒介融合定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”。他強(qiáng)調(diào)的“媒介融合”更多是指各個(gè)媒介之間的合作和聯(lián)盟。

綜合以上的定義可以看出，媒介融合有狹義和廣義之分，狹義的是指傳媒業(yè)界內(nèi)部不同形態(tài)之間的媒介進(jìn)行組合，并以此組建超大型的傳媒集團(tuán)，比如默多克的傳媒帝國；廣義的是指媒介與其他一切有關(guān)要素的匯聚與融合，包括媒介形態(tài)、媒介功能、傳播手段、資本所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。本文則主要研究傳媒業(yè)界內(nèi)部不同媒介形態(tài)之間也就是傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的業(yè)務(wù)融合。

早在提出“媒介融合”這個(gè)概念之前，媒介融合已經(jīng)開始了它的步伐，現(xiàn)如今，媒介融合已經(jīng)成為一個(gè)無所不在的社會(huì)現(xiàn)象，它能夠帶來利潤、帶來優(yōu)質(zhì)的新聞業(yè)務(wù)，并且能夠降低成本，從而為實(shí)施融合的新聞機(jī)構(gòu)帶來競爭優(yōu)勢。

新媒體的快速崛起，打破了傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的局面，傳統(tǒng)媒體遇到了前所未有的生存危機(jī)，受眾減少，發(fā)行量萎縮，經(jīng)濟(jì)收益下滑，在這種新的媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體不得不重新定位自己的角色，尋求轉(zhuǎn)型之路。而新媒體以其快捷方便、信息海量、不受時(shí)間地點(diǎn)限制、受眾門檻低等優(yōu)勢迅速吸引了大眾的眼球。但是不得不承認(rèn)，新媒體不具備傳統(tǒng)媒體苦心經(jīng)營幾十年的在受眾心目中的地位，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性不可替代。

因此，二者的融合顯得迫在眉睫，它們的融合不僅可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、取長補(bǔ)短，還可以優(yōu)化資源配置，使傳播效果達(dá)到最大化。

在融合過程中，首先，要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在新聞傳播中的權(quán)威性。一是要改變現(xiàn)有的新聞傳播理念。人們已經(jīng)不再單純滿足只獲知新聞事件的五要素，而是希望了解事實(shí)背后的真相，此時(shí)，傳統(tǒng)媒體就可以發(fā)揮自身的優(yōu)勢，做好新聞的后續(xù)報(bào)道，對(duì)新聞事件進(jìn)行詳細(xì)、權(quán)威、負(fù)責(zé)任的解讀，使受眾通過媒體的視角了解更多的新聞?wù)嫦?，由此發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)力。二是傳統(tǒng)媒體要適應(yīng)全媒體時(shí)代受眾參與熱情高漲的輿情特點(diǎn)，深入掌握重大新聞事件的各種輿論傾向，拓寬視角，擴(kuò)大自身輿論引導(dǎo)的影響力。三是傳統(tǒng)媒體應(yīng)做大做強(qiáng)自己的品牌，唯有如此，才能繼續(xù)保持其在公眾心目中的良好形象，繼續(xù)發(fā)揮公信力和權(quán)威性。

其次，要發(fā)揮新媒體在新聞傳播中的及時(shí)性與互動(dòng)性，信息發(fā)布及時(shí)，受眾廣泛參與是新媒體在信息傳播過程中的一個(gè)很重要的特點(diǎn)，也是傳統(tǒng)媒體無法比擬的一個(gè)優(yōu)勢。因?yàn)樾旅襟w擁有遍布全世界的草根網(wǎng)民和網(wǎng)絡(luò)終端，可以即時(shí)獲取第一手資料，及時(shí)發(fā)布。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)利用自己的權(quán)威性積極和新媒體相結(jié)合，發(fā)揮新媒體的即時(shí)性和互動(dòng)性，更快更真實(shí)地將信息傳遞給億萬受眾，推進(jìn)全社會(huì)新聞事業(yè)的發(fā)展。

再次，要注意網(wǎng)絡(luò)民意收集與新聞素材加工。在這個(gè)多元化的時(shí)代，每天接觸的信息成千上萬，面對(duì)浩如煙海的信息如何篩選，這就需要網(wǎng)絡(luò)編輯具備一定的新聞基本功。一是要按照新聞規(guī)律辦事，掌握相關(guān)的方針政策;二是在這個(gè)基礎(chǔ)上，對(duì)各類新聞信息進(jìn)行合理有效的整合、優(yōu)化、再創(chuàng)作，這樣發(fā)布出去的新聞才能達(dá)到最佳的傳播效果。

最后，要發(fā)揮輿論引導(dǎo)，化解社會(huì)矛盾，構(gòu)建和諧社會(huì)。傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合為的是取長補(bǔ)短、發(fā)揮優(yōu)勢，取得傳播效果的最大化。而媒體又是一種輿論工具，因此，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，積極引導(dǎo)公眾輿論，凝聚社會(huì)力量，化解社會(huì)危機(jī)，是傳播媒介不可推卸的責(zé)任，也是每一個(gè)媒體人不可推卸的責(zé)任。

傳統(tǒng)媒體如何與新興媒體融合

新興媒體，也是一塊土地，是肥沃的土地，所以傳統(tǒng)媒體應(yīng)該用心耕耘，緊跟潮流，凝聚希望，贏得收獲。倘若傳統(tǒng)媒體都抱著一下3點(diǎn)開放的心態(tài)，那也許離習(xí)大大的要求不遠(yuǎn)了。發(fā)展雖易，融合不易，且行且珍惜。

1、緊緊把握新媒體的潮流，在新生事物產(chǎn)生的過程當(dāng)中要緊跟潮流努力學(xué)習(xí)積極的開拓，新媒體的市場。從當(dāng)年的個(gè)人博客，到節(jié)目和個(gè)人的貼吧在到了后來興起的微博和微信。首先要做到的是人有我有，緊跟潮流，要做到的是有了就用，用出特色和精彩。

2、通過傳統(tǒng)媒體的官方微博和個(gè)人微博宣傳傳節(jié)目，推廣活動(dòng)，密切互動(dòng)，加強(qiáng)和聽眾觀眾看眾的粘合度，配合節(jié)目是基礎(chǔ)。通過新媒體，是實(shí)現(xiàn)和傳統(tǒng)媒體的同步互動(dòng)，以及提前傳統(tǒng)媒體信息的預(yù)告發(fā)布總結(jié)，溝通交流這是一個(gè)最低層次的新媒體的運(yùn)用，就如同當(dāng)年廣播節(jié)目，從發(fā)展到使用了短信平臺(tái)帶這樣的新工具，在貼吧，在微信，在微博上大家可以在收聽節(jié)目過程當(dāng)中從不的發(fā)表自己的觀點(diǎn)意見和建議，主持人也能夠更直接的和粉絲們?cè)谶@些新媒體工具上進(jìn)行時(shí)的活動(dòng)，增加廣播節(jié)目的即時(shí)互動(dòng)效果，也在參與，融入到節(jié)目的制作和傳播的過程當(dāng)中。

3、利用新媒體成熟的軟件和工具。打破傳統(tǒng)媒體稍縱即逝，無法保存的瓶頸，面向更廣闊的空間，擁有更長久的生命力贏得更好的市場口碑。打破了傳統(tǒng)媒體的地域限制，進(jìn)一步提升了在網(wǎng)絡(luò)空間的的媒體影響力和編輯記者主持人等的個(gè)人影響力，同時(shí)也使得稍縱即逝的傳統(tǒng)媒體有了更廣闊的生存空間。比如地方電視臺(tái)，在土豆和優(yōu)酷上傳了全部的節(jié)目視頻。比如廣播電臺(tái)，和一些網(wǎng)絡(luò)廣播客戶端深度合作，利用這些在線媒體開拓領(lǐng)域十分領(lǐng)先的非常成熟的多媒體品牌，將節(jié)目通過網(wǎng)絡(luò)傳播到全球各地。并通過深度合作，互惠合作方式，為傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合提供了更高的成長空間。

4、解放思想。周鴻祎打了個(gè)比方很形象，如果以傳統(tǒng)思維進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)里去競爭，那無異于鯊魚爬到陸地上去跟豹子搏斗，肯定是要輸?shù)?。?duì)于用傳統(tǒng)媒體來說，解放思想要記住幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。第一，用戶至上。簡單說，就是讓用戶獲取新聞非常便捷，體驗(yàn)全方位新聞報(bào)道時(shí)感覺良好，增強(qiáng)用戶粘度。如果不能匯聚海量用戶，影響力就無從談起，對(duì)于媒體來說，沒有影響力就是無水之魚。第二，如履薄冰?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，就是不斷創(chuàng)新、不斷顛覆的時(shí)代，今天的明星可能就是明日的黃花。因此，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，一定要整合既有新聞素養(yǎng)又懂互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新聞團(tuán)隊(duì)，一定要改變僵硬的新聞運(yùn)作和采編流程。在免費(fèi)經(jīng)濟(jì)大行其道的數(shù)字時(shí)代，一定要有“稀缺”內(nèi)容、“增值”新聞服務(wù)的供給。第三，掌握新的商業(yè)模式，有的放矢，避免自說自話，自娛自樂。我們都知道媒體的影響力不僅體現(xiàn)在用戶數(shù)量上，也體現(xiàn)在商業(yè)吸引力上。掌握新的商業(yè)模式不僅可以更好地?cái)U(kuò)展讀者群，增強(qiáng)用戶粘度，更可以為媒體自身拓展“地盤”提供堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)保證。

新媒體不僅是一個(gè)可以利用的平臺(tái)，更重要的是它是點(diǎn)亮你新思維的平臺(tái)。作為傳統(tǒng)媒體，應(yīng)該在新媒體時(shí)代不落伍，傳統(tǒng)媒體人也應(yīng)該是這樣，更應(yīng)該在新媒體浪潮當(dāng)中做一個(gè)弄潮兒，挺立潮頭。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，這個(gè)時(shí)候是最壞的時(shí)候，也是最好的時(shí)候。一定會(huì)有部分傳統(tǒng)媒體被淘汰，也一定會(huì)有更多的傳統(tǒng)媒體變得更強(qiáng)大，到底誰能到最后成功的融合，那就讓我們拭目以待吧。

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