近日，習(xí)大大主持召開了中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議，審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。習(xí)大大對此發(fā)表講話強調(diào)，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新興媒體。該次會議旨在群策群力抓落實，真刀真槍推進改革，為今后幾年的改革開好頭。在這一背景下，習(xí)大大向宣傳發(fā)力，要著力打造一批新型媒體，是何用意呢？具體又該怎么操作？

媒體集團需要強化

有觀點認為，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組討論媒體改革“實屬罕見”，說明當(dāng)下的媒體已成為推進改革的某種阻力，因此在主抓改革落實的會議上，提出了“建設(shè)新型傳媒集團”。至于媒體現(xiàn)狀如何阻礙了改革推進，各界有多種看法：

一種觀點認為，當(dāng)前的官媒喉舌在互聯(lián)網(wǎng)時代角色功能轉(zhuǎn)變遲緩，游離于互聯(lián)網(wǎng)時代的媒體傳播規(guī)律之外，搞不懂新時代的網(wǎng)民心態(tài)，習(xí)慣對問題上綱上線的進行道德說教和意識形態(tài)攻伐?！皹寳U子”和“筆桿子”一直以來被認為是中共奪取和維護執(zhí)政地位的重要工具，而在和平年代，“筆桿子”的統(tǒng)戰(zhàn)作用更為凸顯。但思維仍停留在革命時期的傳統(tǒng)官媒，總把“筆桿子”當(dāng)“槍桿子”使，對一些并無政治惡意的具體爭論不分青紅皂白的統(tǒng)統(tǒng)進行政治掃射，導(dǎo)致四處樹敵。這種僵化的宣傳手段，不僅喪失了與民眾溝通的能力，也削弱了官媒自身的傳播力、公信力、影響力，使得當(dāng)媒體需要為改革吶喊的時候，經(jīng)常起到反作用，沒當(dāng)成推進器，反而成了絆腳石。

另一種觀點認為，官媒八股文的惡習(xí)已經(jīng)積重難返，為本屆政府的改革形象增添了“負能量”。如今的官媒文章，往往站在道德制高點裝腔作勢，搬出一堆馬列毛鄧江的理論，民眾既看不懂也不愿看，完全不符合習(xí)大大的要求與風(fēng)格。習(xí)大大本人從不八股，不論是講話還是文章，都能簡單明了、深入淺出，甚至還能接地氣的用些時髦新詞。更令人不滿的是，在習(xí)大大新上臺的一年中，他的不少講話在變成新聞外發(fā)的時候，常被官媒喉舌的八股文斷章取義，弄得支離破碎、歧義叢生。致使本來改革面貌鮮明的習(xí)大大，在很長一段時間內(nèi)被世人莫名其妙的扣上了“毛左”的帽子。

還有一種觀點認為，不論是傳統(tǒng)官媒還是網(wǎng)絡(luò)新媒體，都存在缺陷，需要彌補。傳統(tǒng)媒體的僵化面貌使其失去了青年讀者，無法在社會中最具有活力、朝氣與未來的群體中傳播中國需要的主流價值觀；新媒體所采取的的新技術(shù)手段，則疏離了數(shù)億的老年群體。因此，不論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都存在巨大的斷裂帶，無法形成對全民的有效覆蓋，致使宣傳力量無法形成一股有效的合力。

也有觀點認為，表面繁榮實質(zhì)欠發(fā)達的中國媒體與中國的大國形象不相符合，是習(xí)大大提出要著力打造新傳媒集團的一個重要原因。中國的硬實力崛起了，但軟實力還沒有跟上，中國主導(dǎo)的價值觀，屢屢被西方價值觀壓制，而在國際輿論中，由于中國媒體的弱勢，也屢屢在國際問題上使中國陷入被動局面，極大的削弱了中國的話語權(quán)。因此，建成“幾家”新型傳媒集團，以多樣的形態(tài)、先進的手段，提高中國的競爭力、影響力，也是大國崛起的當(dāng)務(wù)之急。

傳統(tǒng)媒體和新媒體屬于互補

媒介融合作為新聞傳播業(yè)發(fā)展的趨勢，必然成為業(yè)界研究的理論熱點之一。最早提出這一概念的是美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的伊契爾·索勒·普爾，1983年他在其《自由的科技》一書中提出了“傳播形態(tài)融合”。他認為，數(shù)碼電子科技的發(fā)展是導(dǎo)致歷來涇渭分明的傳播形態(tài)聚合的原因。其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。

美國新聞學(xué)會媒介研究中心主任Andrew Nachison將媒介融合定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”。他強調(diào)的“媒介融合”更多是指各個媒介之間的合作和聯(lián)盟。

綜合以上的定義可以看出，媒介融合有狹義和廣義之分，狹義的是指傳媒業(yè)界內(nèi)部不同形態(tài)之間的媒介進行組合，并以此組建超大型的傳媒集團，比如默多克的傳媒帝國；廣義的是指媒介與其他一切有關(guān)要素的匯聚與融合，包括媒介形態(tài)、媒介功能、傳播手段、資本所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。本文則主要研究傳媒業(yè)界內(nèi)部不同媒介形態(tài)之間也就是傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的業(yè)務(wù)融合。

早在提出“媒介融合”這個概念之前，媒介融合已經(jīng)開始了它的步伐，現(xiàn)如今，媒介融合已經(jīng)成為一個無所不在的社會現(xiàn)象，它能夠帶來利潤、帶來優(yōu)質(zhì)的新聞業(yè)務(wù)，并且能夠降低成本，從而為實施融合的新聞機構(gòu)帶來競爭優(yōu)勢。

新媒體的快速崛起，打破了傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的局面，傳統(tǒng)媒體遇到了前所未有的生存危機，受眾減少，發(fā)行量萎縮，經(jīng)濟收益下滑，在這種新的媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體不得不重新定位自己的角色，尋求轉(zhuǎn)型之路。而新媒體以其快捷方便、信息海量、不受時間地點限制、受眾門檻低等優(yōu)勢迅速吸引了大眾的眼球。但是不得不承認，新媒體不具備傳統(tǒng)媒體苦心經(jīng)營幾十年的在受眾心目中的地位，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性不可替代。

因此，二者的融合顯得迫在眉睫，它們的融合不僅可以實現(xiàn)優(yōu)勢互補、取長補短，還可以優(yōu)化資源配置，使傳播效果達到最大化。

在融合過程中，首先，要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在新聞傳播中的權(quán)威性。一是要改變現(xiàn)有的新聞傳播理念。人們已經(jīng)不再單純滿足只獲知新聞事件的五要素，而是希望了解事實背后的真相，此時，傳統(tǒng)媒體就可以發(fā)揮自身的優(yōu)勢，做好新聞的后續(xù)報道，對新聞事件進行詳細、權(quán)威、負責(zé)任的解讀，使受眾通過媒體的視角了解更多的新聞?wù)嫦?，由此發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)力。二是傳統(tǒng)媒體要適應(yīng)全媒體時代受眾參與熱情高漲的輿情特點，深入掌握重大新聞事件的各種輿論傾向，拓寬視角，擴大自身輿論引導(dǎo)的影響力。三是傳統(tǒng)媒體應(yīng)做大做強自己的品牌，唯有如此，才能繼續(xù)保持其在公眾心目中的良好形象，繼續(xù)發(fā)揮公信力和權(quán)威性。

其次，要發(fā)揮新媒體在新聞傳播中的及時性與互動性，信息發(fā)布及時，受眾廣泛參與是新媒體在信息傳播過程中的一個很重要的特點，也是傳統(tǒng)媒體無法比擬的一個優(yōu)勢。因為新媒體擁有遍布全世界的草根網(wǎng)民和網(wǎng)絡(luò)終端，可以即時獲取第一手資料，及時發(fā)布。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)利用自己的權(quán)威性積極和新媒體相結(jié)合，發(fā)揮新媒體的即時性和互動性，更快更真實地將信息傳遞給億萬受眾，推進全社會新聞事業(yè)的發(fā)展。

再次，要注意網(wǎng)絡(luò)民意收集與新聞素材加工。在這個多元化的時代，每天接觸的信息成千上萬，面對浩如煙海的信息如何篩選，這就需要網(wǎng)絡(luò)編輯具備一定的新聞基本功。一是要按照新聞規(guī)律辦事，掌握相關(guān)的方針政策;二是在這個基礎(chǔ)上，對各類新聞信息進行合理有效的整合、優(yōu)化、再創(chuàng)作，這樣發(fā)布出去的新聞才能達到最佳的傳播效果。

最后，要發(fā)揮輿論引導(dǎo)，化解社會矛盾，構(gòu)建和諧社會。傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合為的是取長補短、發(fā)揮優(yōu)勢，取得傳播效果的最大化。而媒體又是一種輿論工具，因此，堅持正確的輿論導(dǎo)向，積極引導(dǎo)公眾輿論，凝聚社會力量，化解社會危機，是傳播媒介不可推卸的責(zé)任，也是每一個媒體人不可推卸的責(zé)任。

傳統(tǒng)媒體如何與新興媒體融合

新興媒體，也是一塊土地，是肥沃的土地，所以傳統(tǒng)媒體應(yīng)該用心耕耘，緊跟潮流，凝聚希望，贏得收獲。倘若傳統(tǒng)媒體都抱著一下3點開放的心態(tài)，那也許離習(xí)大大的要求不遠了。發(fā)展雖易，融合不易，且行且珍惜。

1、緊緊把握新媒體的潮流，在新生事物產(chǎn)生的過程當(dāng)中要緊跟潮流努力學(xué)習(xí)積極的開拓，新媒體的市場。從當(dāng)年的個人博客，到節(jié)目和個人的貼吧在到了后來興起的微博和微信。首先要做到的是人有我有，緊跟潮流，要做到的是有了就用，用出特色和精彩。

2、通過傳統(tǒng)媒體的官方微博和個人微博宣傳傳節(jié)目，推廣活動，密切互動，加強和聽眾觀眾看眾的粘合度，配合節(jié)目是基礎(chǔ)。通過新媒體，是實現(xiàn)和傳統(tǒng)媒體的同步互動，以及提前傳統(tǒng)媒體信息的預(yù)告發(fā)布總結(jié)，溝通交流這是一個最低層次的新媒體的運用，就如同當(dāng)年廣播節(jié)目，從發(fā)展到使用了短信平臺帶這樣的新工具，在貼吧，在微信，在微博上大家可以在收聽節(jié)目過程當(dāng)中從不的發(fā)表自己的觀點意見和建議，主持人也能夠更直接的和粉絲們在這些新媒體工具上進行時的活動，增加廣播節(jié)目的即時互動效果，也在參與，融入到節(jié)目的制作和傳播的過程當(dāng)中。

3、利用新媒體成熟的軟件和工具。打破傳統(tǒng)媒體稍縱即逝，無法保存的瓶頸，面向更廣闊的空間，擁有更長久的生命力贏得更好的市場口碑。打破了傳統(tǒng)媒體的地域限制，進一步提升了在網(wǎng)絡(luò)空間的的媒體影響力和編輯記者主持人等的個人影響力，同時也使得稍縱即逝的傳統(tǒng)媒體有了更廣闊的生存空間。比如地方電視臺，在土豆和優(yōu)酷上傳了全部的節(jié)目視頻。比如廣播電臺，和一些網(wǎng)絡(luò)廣播客戶端深度合作，利用這些在線媒體開拓領(lǐng)域十分領(lǐng)先的非常成熟的多媒體品牌，將節(jié)目通過網(wǎng)絡(luò)傳播到全球各地。并通過深度合作，互惠合作方式，為傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合提供了更高的成長空間。

4、解放思想。周鴻祎打了個比方很形象，如果以傳統(tǒng)思維進入到互聯(lián)網(wǎng)里去競爭，那無異于鯊魚爬到陸地上去跟豹子搏斗，肯定是要輸?shù)?。對于用傳統(tǒng)媒體來說，解放思想要記住幾個關(guān)鍵點。第一，用戶至上。簡單說，就是讓用戶獲取新聞非常便捷，體驗全方位新聞報道時感覺良好，增強用戶粘度。如果不能匯聚海量用戶，影響力就無從談起，對于媒體來說，沒有影響力就是無水之魚。第二，如履薄冰?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，就是不斷創(chuàng)新、不斷顛覆的時代，今天的明星可能就是明日的黃花。因此，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，一定要整合既有新聞素養(yǎng)又懂互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新聞團隊，一定要改變僵硬的新聞運作和采編流程。在免費經(jīng)濟大行其道的數(shù)字時代，一定要有“稀缺”內(nèi)容、“增值”新聞服務(wù)的供給。第三，掌握新的商業(yè)模式，有的放矢，避免自說自話，自娛自樂。我們都知道媒體的影響力不僅體現(xiàn)在用戶數(shù)量上，也體現(xiàn)在商業(yè)吸引力上。掌握新的商業(yè)模式不僅可以更好地擴展讀者群，增強用戶粘度，更可以為媒體自身拓展“地盤”提供堅實的物質(zhì)保證。

新媒體不僅是一個可以利用的平臺，更重要的是它是點亮你新思維的平臺。作為傳統(tǒng)媒體，應(yīng)該在新媒體時代不落伍，傳統(tǒng)媒體人也應(yīng)該是這樣，更應(yīng)該在新媒體浪潮當(dāng)中做一個弄潮兒，挺立潮頭。對于傳統(tǒng)媒體來說，這個時候是最壞的時候，也是最好的時候。一定會有部分傳統(tǒng)媒體被淘汰，也一定會有更多的傳統(tǒng)媒體變得更強大，到底誰能到最后成功的融合，那就讓我們拭目以待吧。

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